Regina Moths: Warum machen Amazon, Thalia & Co. Ihnen keine Angst?

Freitags um fünf: Was bewegt jetzt die Branche? Michael Lemsters Frage der Woche an Literatur Moths-Inhaberin Regina Moths.

Regina Moths studierte nach ihrer Buchhändlerinnenlehre in Frankfurt Theater-, Film- und Fernsehwissenschaften und führt seit 1995 ihre eigene Münchner Buchhandlung.

Regina Moths, Sie zählen zu dem kleinen Kreis von Buchhändlern, die zwar wirtschaftlich gesehen Zwerge, aber vom Ruf her Riesen sind. Warum gibt es so was fast nur in der Buchbranche?

Regina Moths: Das kann ich schwer sagen. Ein wichtiges Moment, das uns in Spannung hält, ist der Umstand, dass wir in dieser besonderen Branche aktiv sind. Dass wir uns immer wieder selbst befragen – was nicht bedeutet, dass wir immer alles über den Haufen werfen, sondern dass wir uns immer wieder vortasten in neue Tendenzen und Bedürfnisse unter unseren Kunden. In diese Tastbewegung fließen auch eigene Vorlieben ein. Die Bücher, die wir empfehlen, sind immer gelesen. Das andere Moment ist die Präsentation: wie stelle ich das Programm dar, das mir am Herzen liegt, wie pflege ich es. Wenn ich durch andere Buchhandlungen gehe, sehe ich den Unterschied. Die Lieblosigkeit im Umgang mit der Ware, die uns unseren Lebensunterhalt sichert, ist manchmal bedrückend.

Auch außerhalb der Branche hört man Ihre Stimme – zuletzt mitten im Weihnachtsgeschäft ausgerechnet in der Fachzeitschrift „Internet World“. Es ging darum, dass der E-Commerce sich anschickt, auch die letzten Reservate einstiger Präsenzhandels-Gemütlichkeit zu besiedeln. Sie zeigten sich unbeeindruckt. Haben Ihre Dezember-Umsätze Ihnen diesen Mut gegeben?

Regina Moths: Ja. Wir hatten ein großartiges Weihnachtsgeschäft. Eigentlich ging es schon nach den Sommerferien los und zog sich durch den ganzen Herbst hindurch. Im Übrigen wehre ich mich gegen diese Gegenüberstellung von Präsenzhandel und Onlinehandel. Unser Branchenmarketing darf den E-Commerce nicht immer ausklammern, sondern muss darauf abzielen, den Verbrauchern Alternativen zu Amazon aufzuzeigen, damit die Buchkäufer sich nicht mehr fragen: Gehe ich in meine Buchhandlung oder kaufe ich bei Amazon, sondern: Besuche ich meine Buchhandlung oder ihren Onlineauftritt. Damit ich meine Kunden auch im Internet zufriedenstellen kann, muss natürlich auch die Dienstleistung heutigen Standards genügen. Und genau an dieser Stelle bringen die Branchen-Dienstleister einfach zu wenig. Beispiel E-Commerce: Amazon ist auch und vor allen Dingen durch altetablierte Leistungen des Großhandels zu dem geworden, was es heute in Deutschland ist. Warum verkauft der Großhandel diese Leistungen nicht uns, seiner stabilsten Kundengruppe? Wir sind gegenwärtig mit einem Großhändler in Verhandlungen wegen unseres neuen Webauftritts. Er zeigt sich durchaus engagiert, aber wir sehen auch, wie schwer er sich damit tut, die Bedürfnisse heutiger Internetkäufer zu erkennen und ihnen flexibel und schnell Rechnung zu tragen. Nehmen wir nur mal die Zahlungsarten: ich muss doch voraussetzen dürfen, dass PayPal flächendeckend eingesetzt wird. So was muss doch erkannt und umgesetzt werden. Über solche Fragen müssten die besten und kreativsten Köpfe der Branche nachdenken und entscheiden. Wenn das passiert, dann ist mir um unseren Internet-Umsatz in der Zukunft nicht bange.

Über „Buylocal“, dem Sie sich angeschlossen haben, könnten Sie ja entsprechenden Druck ausüben…

Regina Moths: Von Buylocal verspreche ich mir tatsächlich einiges – speziell was das Marketing betrifft. Wobei ich betonen möchte: wir brauchen keine Solidaritätskäufer, sondern Kunden, die die Qualität dessen schätzen, was wir für sie leisten und nur als unabhängige Buchhändler leisten können. Daneben ist Buylocal eine Frage des Lebensstils:
Einkaufen als sinnliche Entscheidung, auch für eine Qualität, die der Leser/Kunde für sich angemessen hält. Auch Online – da scheint uns Amazon voraus. Aber spätestens dann, wenn Zusteller, Buch und Kunde nicht zusammenkommen, ist es aus damit. Dann kommen wieder wir ins Spiel: weil der Fahrer des Paketdienstes uns bittet, das Amazonpaket für Frau XY aus dem dritten Stock anzunehmen, und Frau XY völlig selbstverständlich nach Feierabend kommt, um es bei uns abzuholen. Und wir Deppen kämmen uns dafür jeden Morgen die Haare und setzen uns in unseren Laden…

Der Fall ist ja verbreitet und schreit geradezu nach einem passenden Werbemittel…

Regina Moths: Wir haben einen Aufkleber entwickelt, den wir auf solche Pakete aufbringen und der besagt „Nutzen Sie unseren Onlineservice!“ Die meisten Kunden lachen darüber. Sie kommen zum Einkaufen zu uns, aber sie kommen gar nicht auf den Gedanken, bei uns zu bestellen.

Es heißt, bei Ihren Kunden gelten Sie als Spezialistin für exquisite „Fundstücke“. Kommt Stapelware bei Ihnen gar nicht vor?

Regina Moths: Doch. Das, was wir finden, verkaufen wir sehr gerne im Stapel. Wir konzentrieren uns darauf. Von „Große Erwartungen“ von Charles Dickens haben wir etwa 300 Stück verkauft.

Stellen Sie sich mal vor, es gäbe in München fünf oder zehn Buchhandlungen, die wie Sie auf das Besondere setzen. Würde das noch funktionieren, oder setzt Ihr Geschäftsmodell nicht geradezu zwingend die Standardisierung von Sortiment und Geschäft voraus, die für die Filialbetriebe kennzeichnend ist?

Regina Moths: Wenn es in München fünf oder zehn Dallmayrs gäbe, würde das auch nicht funktionieren. Ich persönlich würde mir wünschen, dass die Buchhandlungen nicht elitärer, aber besonderer wären, da würden wir einander nicht stören. Exklusive Geschäfte können durchaus auf engem Raum nebeneinander gedeihen, sofern sie nur Profil haben. Nehmen Sie mal hier in München Edmaier und Theresa im Bereich hochwertiger Schuhmode. Natürlich sind im Buchhandel die Individualisierungsmöglichkeiten geringer. Es müssten halt mehr so arbeiten wie wir: mein Tag beginnt morgens um sechs mit 1 Stunde Lektüre. Dann lese ich den Perlentaucher, dann die Zeitung. Wenn ich in den Laden komme, habe ich schon 2 Stunden Arbeit hinter mir. Das soll nicht überheblich klingen, sondern nur zeigen: Wir erkaufen uns diese Individualisierung sehr hart. Sie funktioniert auch nur in großen Städten wie München. Aber wegen dieser Härte mache ich mir wenig Sorgen um eventuelle Nachahmer. Gleichzeitig braucht die Branche auch Filialisten wie Hugendubel, da deren Nachfrage die Produktionsbreite der Verlage überhaupt erst ermöglicht.

Was heißt für Sie Marketing, und welches Marketing betreiben Sie?

Regina Moths: Zum Teil über Veranstaltungen, zum Teil über das Schaufenster und die Präsentation. Der Rest ist unser „Sound“ – die Art, wie wir die Kunden ansprechen. Ein bisschen Facebook machen wir auch. Für mehr haben wir weder die Kraft noch die finanziellen Mittel.

Was sind Ihre unternehmerischen Inspirationsquellen?

Regina Moths: Das hört sich jetzt vielleicht ein bisschen komisch an, aber als Inspirationsquelle dient mir ein Konzert, Theater, ein Bühnenbild, ein Film, ein Essen. Wir pflegen eine große Kochbuchabteilung. Wir müssen für unsere Kunden einen Raum schaffen, der Gastlichkeit, Kraft und Konzentration ausstrahlt – besonders aber einen hauseigenen Zauber: Dort halte ich mich als Kunde gern auf, weil ich inspiriert werden will. So vage sich das vielleicht anhört, so präzise kümmern wir uns darum – jeden Tag.

Mit seiner Firma alVoloConsult berät Michael Lemster Verlage, E-Commerce-Unternehmen, Buchhändler und Dienstleister bei Geschäftsentwicklung, Programm, Business- und Datenprozessen. Die Qualitätssicherung von Katalogdaten ist sein Spezialgebiet. Daneben publiziert er in Fach- und Publikumsmedien.