Freitags um fünf: Was bewegt jetzt die Branche? Michael Lemsters Frage der Woche an buchundnetz Verleger Andreas Von Gunten.
Andreas Von Gunten, geboren 1968 in Glarus (CH), ist Gründer und Geschäftsführer des Schweizer Verlages und Verlagsdienstleisters buchundnetz. Sein neues Geschäftsprinzip: Er stellt den Vollinhalt jedes Titels frei zugänglich und kostenlos ins Internet.
Sie sind Verleger und wollen Buchinhalte nicht mehr einfach zwischen Pappdeckel einsperren, sondern ins freie Internet entlassen. Dass erfolglose Autoren auf solch einen Gedanken kommen, ist ja nicht so selten. Ich könnte mir aber vorstellen, dass manch einer Ihrer Verlegerkollegen denkt, Herr Von Gunten sei von allen guten Geistern verlassen.
Andreas Von Gunten: Das kann ich mir auch vorstellen. Aber hier liegt ein Missverständnis vor: wenn man Inhalte frei ins Netz stellt, denken alle, das sei kostenlos. Aber „frei“ heißt nicht „kostenlos“. Es heißt nur „frei“ für den allseitigen Zugriff via Hyperlink. Diejenigen, die denken, ich sei verrückt, haben bis jetzt das Netz nicht verstanden.
Wie sind Sie auf diesen Gedanken gekommen?
Andreas Von Gunten: Seit es das World Wide Web gibt, bin ich total begeistert von der Möglichkeit, dass wir alles Wissen immer zur Verfügung haben, es teilen und immer neue Kontexte herstellen können, jederzeit und zu minimalen Kosten. Und jeder kann es tun und immer wieder neu tun. In meinem Herzen bin ich ein Aufklärer, und es ist unglaublich, was das Internet für die Idee der Aufklärung, für die Weiterentwicklung des Menschen bedeutet. Das Netz ist die Potenz all dessen, was die Aufklärer sich wünschen konnten. Das ist das Geniale am Netz – vergleichen Sie das mal mit dem Buchdruck.
Vernetzungen wie Literaturnachweise und Register sind in den Büchern auch vorhanden.
Andreas Von Gunten: Ja, aber viel mühsamer und unflexibler. Es gibt aber auch ökonomische Gründe. Gerade weil alle im Netz publizieren können, gibt es im Netz immer mehr Inhalte, und die bisherige Konkurrenz zwischen den Büchern wurde abgelöst durch eine Konkurrenz zwischen Büchern und freien Netzinhalten. Wenn ich einen Inhalt suche, finde ich ihn nicht mehr nur in Büchern, sondern immer mehr in Suchmaschinen. Und je mehr Links auf einen Inhalt führen, desto leichter wird er im Internet gefunden. Wenn wir die Bücher zwar digitalisieren, sie aber anschließend in E-Reader-Ökosysteme einsperren, haben wir im Netz nur die Metadaten und nicht die kompletten Inhalte. Daher müssen die Bücher komplett ins Netz. Wenn ich einen Vollinhalt als HTML-Seite ins Netz stelle, wird er viel mehr verlinkt und gefunden. Damit multiplizieren Sie Ihre Chancen, diesen Inhalt auch zu verkaufen – vorausgesetzt, der Kaufartikel bietet dem Interessenten hinreichenden Mehrwert.
Und das empfehlen Sie für alle Bücher – unabhängig vom Genre…
Andreas Von Gunten: Das ist noch schwierig zu sagen, und ich tu mir schwer, bereits jetzt Empfehlungen abzugeben. Es ist meine Überlegung, die ich zunächst mit meinen eigenen Publikationen getestet habe. Es dürfte einige kleine Ausnahmen geben, z.B. Fachbücher mit kleiner Leserschaft, die ich auf relativ einfache Weise über die bisherigen Kanäle erreiche. Wenn also das Matchmaking zwischen Inhalt und Leser kein Problem ist, dürfte der Wert meiner Methode nicht so hoch sein wie in den anderen Fällen. Auch bei den Superbestsellern, die die Leute unbedingt haben wollen, ist es wahrscheinlich nicht so nötig, nach meiner Methode zu verfahren. Ich glaube aber auch, es würde ihnen nicht schaden. Aber wenn ein Buch seinen ersten Verkaufszyklus durchlaufen hat, sollte es auf jeden Fall ins Netz. In dieser Phase suchen Menschen ein Buch hauptsächlich aus historischen Gründen und nutzen das Netz quasi als Archiv.
Ist Ihnen denn nicht bekannt, dass Bücher auch mal inszeniert gehören, damit Leute neugierig auf sie werden – diesen Effekt neutralisiert Ihre Methode.
Andreas Von Gunten: Im Gegenteil. Ich erkläre vielleicht am besten mal unsere Vorgehensweise: wir sorgen zuerst dafür, dass es den betreffenden Inhalt als E-Book gibt – das ist anderswo noch lange nicht immer der Fall, auch nicht bei Backlist-Titeln. Erst wenn ich ein E-Book und möglichst ein gedrucktes Buch habe, kann ich es den Lesern der Webseite als Mehrwert anbieten. Denn offline lesen, markieren, kommentieren, verschenken, das alles kann ich im Web nicht machen, dazu brauche ich ein Offline-Produkt. Erst dann beginnen wir das Online-Buch zu inszenieren, indem wir es nicht auf einmal publizieren, sondern abschnitts- oder kapitelweise, wie einen Blog. Durch diese Serialisierung – die wir übrigens seit Jahrhunderten aus der Presse und auch aus dem Buchgewerbe kennen – erzeuge ich immer wieder Anlässe für Social-Media- und andere Marketing-Aktivitäten, also wiederkehrende Hinweise, dass es zu einem Thema ein Buch gibt und wo es zu kaufen ist. Wir bieten den Lesern alle Möglichkeiten, das Buch zu kaufen – auch im Buchhandel, auch bei Amazon. Wenn einer nur bei Amazon kauft, dann ist das seine persönliche Entscheidung.
Offline lesen, markieren, kommentieren, verschenken – das alles kann ich auch, indem ich Ihre Webseite besuche, mit „Steuerung A“ den kompletten Text markiere und in ein WORD-Dokument einfüge.
Andreas Von Gunten: Wer nicht bezahlen will für ein Buch, der kommt heute sowieso darum herum. Das war früher auch nicht anders. Es gibt auf dieser Welt Menschen, die haben Zeit, und andere, die haben Geld. Und wenn die, die Zeit, aber kein Geld haben, einen Inhalt lesen wollen, werden sie dafür mit ihrer Zeit bezahlen. Wenn sie in die Bibliothek gehen, zahlen sie auch nichts.
Es gibt auch Menschen, die mit missionarischem Eifer E-Books rippen und die Daten z.B. ihren Kommilitonen auf Tauschplattformen zur Verfügung stellen. Liefern Sie denen keine Steilvorlage?
Andreas Von Gunten: Die Menschen, die ich kenne, die sind nicht böse, die nutzen einfach das, was das Netz an Möglichkeiten hergibt. Und wenn ein E-Book oder ein Buch ihnen einen entsprechenden Mehrwert gibt, werden sie das kaufen. Wenn nicht, lassen sie es bleiben. Diese sogenannten Tauschplattformen sind ein marginales Phänomen und werden, wenn überhaupt, hauptsächlich von Nerds und Jugendlichen genutzt. Es gibt zwar viele Websites im Netz, die behaupten, einen Link zu einer kostenlosen Kopie von Werk XY zu haben, aber wer dann dort draufklickt, wird sehr schnell ernüchtert sein, denn meistens wird er darum gebeten, seine Kreditkarte zu zücken, gleichzeitig wird er mit Werbung überschwemmt. Diese Sites sind alle unseriös und das sieht man ihnen auch sofort an. Es ist ein leichtes, im Netz gegen diese zu gewinnen. Sie müssen nur ein besseres Angebot bieten. Mit einem Online-Buch und gleichzeitig einfachen Kaufprozessen, die professionell und seriös wirken, sind Sie solchen Angeboten um Längen voraus. Doch wenn Sie die Bücher mit allen verfügbaren Mitteln mit Kopierschutz versehen und es so den potenziellen Lesern schwer machen, diese zu nutzen, ist klar, dass dieser Schutz von jemandem entfernt wird, und das Buch dann auf den einschlägigen Websites auftaucht. Zielführender ist es, das Buch selber so anzubieten, dass man gar nicht gegen die Interessen von Autor und Verlag handeln kann. Wenn das Buch bereits frei im Netz zugänglich ist, ist jede Kopie ein weiterer Weg zur Website des Buches. Wenn das Buch gut genug ist, kann es auch monetarisiert werden.
Was hat Sie ursprünglich inspiriert, in diese Richtung zu denken?
Andreas Von Gunten: Es waren verschiedene Elemente, die mich darauf gebracht haben. Ich bin ein großer Bücherliebhaber mit einem Haus voller Bücher, gleichzeitig habe ich ein Internetunternehmen und habe früh auf digitales Lesen gesetzt. Für meinen eigenen Bedarf habe ich viele Bücher selbst digitalisiert, das war mühsam, und ich habe mich oft geärgert, da ich wusste, dass die Verlage auf den PDFs sitzen. Dann habe ich das Potenzial von Cloud Computing erkannt und war öffentlich als Cloud-Computing Evangelist unterwegs, bis ein Fachbuchverlag mich gebeten hat, ein Buch darüber zu schreiben. Aber die Bedingungen haben nicht gestimmt: für relativ wenig Honorar hätte ich alle Rechte abgeben müssen – auch das Recht, für mein Buch so zu werben, wie ich es für erfolgversprechend halte. Da wurde mir klar, dass dieses Geschäftsmodell ein Defizit hat. Und dass es Verlagen nichts nützt, dass Netz anzufeinden, statt es zu umarmen.
Welche Erfahrungen hinsichtlich des Verkaufs haben Sie mit Ihren Publikationen gemacht?
Andreas Von Gunten: Es ist noch zu früh, Zahlen zu veröffentlichen, aber immer wenn ich über Blogs oder ähnliches ein Buch promote, tut sich etwas in Richtung Verkauf. Mein erstes Buch habe ich anders als heute gleich komplett ins Netz gestellt, und es wird nach wie vor gekauft, als Print, als E-Book in allen Formaten. Es nützt übrigens nicht viel, das Buch einfach zu publizieren, man muss etwas dafür tun. Die große Frage ist natürlich: Wie viel hätte ein Buch verkauft, wenn der Volltext nicht im Netz wäre. Um das herauszufinden, biete ich aktuell Verlagen an, ihre Backlistbestände mit meiner Methode in Bewegung zu bringen Wenn man E-Books aus diesen Titeln macht, müsste der Verkauf in den nächsten zwölf Monaten ansteigen. Für mich wäre das der Beweis. Die ersten Experimente laufen bereits. Jeder Verlag ist herzlich eingeladen.
Wie soll sich das bitte rechnen – wenn Sie einen Titel mit einem Lagerbestand für mehrere Jahre gratis digital anbieten, ist doch nur eines sicher: der Aufwand.
Andreas Von Gunten: Den Aufwand tragen wir. Der Verlag kann uns sogar ein gedrucktes Buch liefern, das wir komplett digitalisieren. Er bekommt eine Provision für jeden E-Book-Verkauf. Gleichzeitig bekommt er die Chance, dass sein gedrucktes Buch besser läuft als zuvor.
Bleibt der Umstand, dass der Verlag meist nicht über die entsprechenden Rechte verfügt. Da sind die Agenten und die Verlagsverträge vor.
Andreas Von Gunten: Das sehe ich natürlich auch. Mir ist bewusst, dass das aus Sicht der Rechteinhaber ein krasses Angebot ist. Man kann nichts anderes tun, als mit ihnen zu sprechen. Dennoch ist das nicht das größte Problem. Hauptsächlich haben die Verlage nicht begonnen, sich wirklich mit der Logik und den Möglichkeiten des Netzes zu befassen. Es fehlt weithin an Fach-Know-how und an Vorstellungskraft. Daher bieten wir Verlagen, die sich nicht vorstellen können, ein Online-Buch zu machen, eine ganze Reihe an Online-Marketing-Tools an. Z.B. hat Vandenhoeck & Ruprecht zwei Titel in unserem E-Book-Verschenkprogramm. Etwa „Facebook, Blogs und Wikis in der Schule“. In unserem Shop buchundnetz.com gibt es einen Content Market, dort können Sie Download-Gutscheine für Inhalte kaufen. Wenn z.B. ein Unternehmen für eine Verschenk-Aktion Gutscheine gekauft hat, werden Vergütungen für den Verlag fällig. In solchen Aktionen sehe ich ein großes Potenzial.
Aber auch ein hohes Risiko der Entwertung und des Missbrauchs.
Andreas Von Gunten: Das größte Problem der Buchbranche ist bei der heutigen schnellen Taktung des Buchhandels nicht der Missbrauch von Inhalten, sondern die Tatsache, dass die Inhalte unerreichbar werden, meist lange bevor sie die Mehrzahl ihrer potenziellen Leser gefunden haben. Für dieses Problem habe ich noch keine bessere Lösung gefunden als meine.
Mit seiner Firma alVoloConsult berät Michael Lemster Verlage, E-Commerce-Unternehmen, Buchhändler und Dienstleister bei Geschäftsentwicklung, Programm, Business- und Datenprozessen. Stammdaten und deren Qualitätssicherung sind sein Spezialgebiet. Daneben publiziert er in Fach- und Publikumsmedien.
