Jens Klingelhöfer: Branchenmonitor Buch ohne E-Book – wie lange noch?

Freitags um fünf: Was bewegt jetzt die Branche? Michael Lemsters Frage der Woche an Jens Klingelhöfer, Geschäftsführer des E-Book-Dienstleisters Bookwire.

Jens Klingelhöfer, geboren 1977 in Stade, war über 10 Jahre in der Musikbranche als Medienmanager tätig. Seit 2004 war er als Geschäftsführer von MFM Entertainment in der Musikbranche mit den Schwerpunkten Künstlermanagement, Musikmarketing und Digitalvertrieb für erfolgreiche nationale Musikthemen verantwortlich. 2009 folgte mit seinem langjährigen Geschäftspartner John Ruhrmann die Gründung des Digitalvertriebs Bookwire Bookwire.

Jens Klingelhöfer – was tut sich heute im deutschsprachigen E-Book-Markt?

Jens Klingelhöfer: Der E-Book Markt entwickelt sich heute wie die letzten Jahre sehr dynamisch. Mit dem Unterschied, dass sich mittlerweile eine gewisse Normalität im Umgang mit dem Aufbau des E-Book Geschäfts eingestellt hat. Es kann zwar niemand genau vorhersagen, wie schnell und wohin genau der Markt sich entwickelt, aber die meisten sind nun auf dem Weg.

Beschäftigen Sie sich ernsthaft mit Prognosen hinsichtlich der Marktanteile, und bei welcher Prognose landen Sie in drei, vier, fünf Jahren?

Jens Klingelhöfer: Wir haben uns seit dem ersten Tag mit den möglichen E-Book Marktanteilen beschäftigt und sehen uns in der Erwartung bestätigt, dass E-Books bis 2015 einen Anteil von rund 10% am Gesamtbuchmarkt haben werden. Allerdings finde ich diese Zahl erstaunlich wenig aussagekräftig, viel interessanter ist der E-Book Anteil am Verlagsumsatz bei Verlagen, die ein mittlerweile relevantes E-Book Geschäft aufgebaut haben – gerade im Belletristik-Bereich sehe ich innerhalb der nächsten drei bis fünf Jahre den Digitalanteil dieser Verlage bei ca. 30 %.

US-Zahlen deuten darauf hin, dass die Durchschnittspreise im freien Fall sind. Als Grund dafür wird immer wieder Dumping bemüht – gibt es andere? Welche Beobachtungen machen Sie in Deutschland, was das Pricing betrifft?

Jens Klingelhöfer: Der nicht preisgebundene US-Markt ist sehr vom starken Wettbewerb und von der aggressiven Wachstumsstrategie von Amazon geprägt und nur schwer mit dem deutschen preisgebundenen zu vergleichen. Ich sehe die Preise hierzulande nicht im freien Fall, wenngleich die Preise in der Breite tendenziell sinken. Das ist aber im digitalen Markt keine Überraschung. Vergleicht man die Entwicklung mit anderen von der Digitalisierung erfassten Branchen, war das zu erwarten. Ich denke, wir werden mittelfristig mit einem niedrigeren Preisniveau kalkulieren müssen, bzw. werden sich Preise im Laufe des Produktlebenszyklus schneller und deutlicher verändern müssen. Nur sehr starke Publikumstitel oder Nischenthemen werden als digitale Ausgabe in der Zukunft hochpreisig funktionieren können.

Sind Sie zufrieden mit der Transparenz des deutschsprachigen E-Book-Marktes?

Jens Klingelhöfer: Als Digitalvertrieb sind wir nicht auf externe Studien oder Marktanalysen angewiesen. Wir analysieren die Verkäufe und Entwicklungen sehr genau, ziehen unsere Schlüsse und teilen diese Erkenntnis mit unseren Kunden. Der Markt ist noch sehr dynamisch, und wir müssen in der Lage sein, Erkenntnisse von gestern schnell und pragmatisch durch Erkenntnisse von heute zu ersetzen.

Es dürfte Einigkeit bestehen, dass E-Books ein relevanter Teil des Absatzmarktes auch in Deutschland sind. Im „Branchenmonitor BUCH“ fehlen sie nach wie vor. WGS neu, die seit 2007 gültige Systematik des Verleger-Ausschusses, kennt sie genauso wenig. Ist das überflüssig?

Jens Klingelhöfer: Die von Ihnen angesprochene Intransparenz ist darauf zurückzuführen, dass es keine eingespielten und fest etablierten Marktanalyse-Strukturen wie das „GfK Handelspanel (Print)“ für E-Books gibt. Die internationalen E-Book-Shops sowie auch die Verlage haben offensichtlich im Moment kein Interesse daran, Zahlen zu teilen. Aus Verlagssicht sehe ich aber keine Intransparenz. Nur bei der Fähigkeit, die eigenen Ergebnisse zeitnah und treffend zu analysieren, gibt es noch Nachholbedarf. dieser Analyse von Salesdaten messen wir bei unserer technischen Weiterentwicklung große Bedeutung bei und hierzu werden auch neue Lösungen entstehen.

Gibt es überhaupt „den“ E-Book-Markt, oder ist das nicht eine Vielzahl von Märkten?

Jens Klingelhöfer: Natürlich kann man nicht alle Genres und digitalen Produkte über einen Kamm scheren. Die Bedürfnisse der Kunden, die relevanten Absatzkanäle, die Absatzpotenziale unterscheiden sich. Nehmen Sie z. B. die Bedeutung des E-Book-Bibliotheksgeschäfts für wissenschaftliche Inhalte – hier stehen ganz andere neue Geschäfts-, Lizenz- und Vermarktungsmodelle im Fokus als im Belletristik-Markt.

Wie groß ist Self-Publishing im deutschen EPUB-Markt mittlerweile, und wo ist die Wachstumsgrenze?

Jens Klingelhöfer: Self-Publishing ist bereits ein fester Bestandteil der Publishing-Welt. Zunächst war es eher eine „ungeliebte“ Parallel-Welt, mittlerweile verschwimmen die Grenzen zur Verlagswelt, denn immer mehr Verlage erkennen die Chancen bzw. die Notwendigkeit, gute Inhalte auch über Communities oder eigene Autorenportale zu finden. Dass heutzutage jeder ein Autor und Publisher sein kann, mag nicht jedem gefallen – aber grundsätzlich ist es doch eine tolle Entwicklung, dass es keine Barrieren mehr gibt zu publizieren. Gleichzeitig wird sich wie schon immer langfristig Qualität bzw. der richtige Titel mit gekonnter Vermarktungsstrategie und dem dazugehörigen Glück durchsetzen, egal ob vom Verlag oder vom Autor direkt publiziert.

Welche Zukunftstrends tauchen aus Ihrer Sicht am Horizont auf?

Jens Klingelhöfer: Bill Gates sagte mal, dass wir die kurzfristigen Veränderungen immer überschätzen und die langfristigen unterschätzen. Das ist für mich bei der Beurteilung, was nun den nächsten „großen Knall“ verursachen wird, eine wichtige Erkenntnis. Im Moment bewegen die E-Book-Welt Fragen wie: Was haben wir für neue Monetarisierungsmodelle für E-Books zu erwarten? Wie finden wir unseren Kunden und machen ihm die richtigen Angebote – Stichwort Discoverability. Welche Marketing-Tools und Strategien ermöglichen den direkten Zugang zu den Kunden, die über die klassischen Wege des Print-Marketings und des stationären Handels nicht mehr erreicht werden? Wie verändert sich das Lizenzgeschäft durch die Globalisierung des digitalen Content-Marktes? In jedem Fall haben wir spannende Jahre vor uns.

Mit seiner Firma alVoloConsult berät Michael Lemster Verlage, E-Commerce-Unternehmen, Buchhändler und Dienstleister bei Geschäftsentwicklung, Programm, Business- und Datenprozessen. Stammdaten und deren Qualitätssicherung sind sein Spezialgebiet. Daneben publiziert er in Fach- und Publikumsmedien.