Rolf Vatter: Durch Einkäufe ein gutes Lebensgefühl verschaffen

Erlebnis und Buchhandel – wie geht das zusammen? Und was braucht man, daß der Kunde den Einkauf tatsächlich als Erlebnis empfindet? buchmarkt.de sprach mit Rolf Vatter, Geschäftsführer Ladenbau Johann Weimann, der sich tagtäglich der Herausforderung stellt, durch Präsentation Bücher ins beste Licht zu setzen.

BuchMarkt: Wie hat sich das Konsumverhalten der Menschen verändert und wie spiegelt sich das im Ladenbau wider? Wie kann ein Buchhändler seine Buchhandlung auf die neuen Anforderungen ausrichten?

Rolf Vatter: Die Zeiten werden immer schnelllebiger – und damit auch das Konsumverhalten der Menschen. Der Markt reagiert darauf mit kürzeren Zyklen bei der Umgestaltung der Warenangebote und deren Präsentation. So werden in immer engeren Zeiträumen das Produktumfeld, also die Ladeneinrichtung, sowie die Art der Warenpräsentation an aktuelle Trends angepasst. Wir bei Weimann setzen daher stark auf die Funktionalität von Möbeln und eine modulare Bauweise, die mit wenig Aufwand und zeitnah neue Ladenbilder ermöglicht.

Zudem ist das Kaufverhalten des Kunden stark am „Lifestyle“ ausgerichtet. Es wird ihm immer wichtiger, sich durch Einkäufe ein gutes Lebensgefühl zu verschaffen. Dies macht sich beispielsweise die Werbung zunutze, indem sie Waren mit besonderen Situationen, Bildern und Szenen verknüpft, die dieses Lebensgefühl vermitteln und so die Art und Weise, wie wir dieses Produkt wahrnehmen, beeinflusst.

Für den Buchhandel ist das eine echte Herausforderung, da sich immer nur einzelne Sortimentsausschnitte an aktuelle Lifestyle-Themen anpassen lassen, nie das gesamte Sortiment, so zum Beispiel Ernährung und Fitness oder etwa Auto, Motor und Sport. Aber eben diese einzelnen Themen lassen sich durch variabel einsetzbare Shopelemente schnell und aufmerksamkeitsstark in Szene setzen.

Stichwort E-Commerce und Conceptstore. Wie sieht der Buchladen der Zukunft aus?

Meines Erachtens wird es gerade für den Buchhandel immer wichtiger, stationär Mehrwert zu bieten, sich abzuheben vom Onlineangebot. Die Verzahnung von klassischem Print mit elektronischen Medien ist hier das Stichwort: beispielsweise über eine multimediale Warenpräsentation. So bietet ein Multimediabereich zusätzlich zur bewährten Leseecke dem Kunden ein völlig anderes Erlebnis und vermittelt Aktualität. Buchinhalte wie Texte und Illustrationen können auf großformatigen und mehrdimensionalen Flächen wiedergegeben werden; der Kunde steht mitten in der Geschichte und nicht außerhalb. Dieses Erlebnis hebt den Conceptstore vom Onlinestore ab, der eine solche Performance nicht bieten kann.

Was sind die häufigsten Fehler bei der Ladengestaltung?

Gestaltungsfehler gibt es nicht wirklich – erlaubt ist, was gefällt. Das Wichtigste dabei ist, die eigene Markenidentität zu stärken und sich vom Mainstream abzuheben.

Aber natürlich gibt es Faktoren, die zu berücksichtigen sind, wie Wegeführung, Regalaufbau, Ausleuchtung, Platzierung von Highlights, Materialauswahl. Hier sind jedoch vor allem Designer und Architekten gefragt. Wir selbst erstellen keine Einrichtungskonzepte, sondern arbeiten eng mitkreativen Planungsbüros und Brandbuilding-Agenturen zusammen. Die gestalterischen Vorgaben setzen wir dann in markenadäquate und technisch ausgereifte Ladeneinrichtung um.

Wie verändert Multi-Channeling die Ladengestaltung?
Wer verschiedene Vertriebskanäle nutzt, sollte diese aufeinander abstimmen, sowohl optisch als auch inhaltlich. Es ist wichtig, den emotionalen Kern der Marke sowie die dahinter liegenden Botschaften zu kennen und zu verstehen. Denn nur mit diesem besonderen Verständnis für eine Branche und eine Marke gelingt es, das Image auf allen Vertriebswegen visuell, haptisch und funktional umzusetzen.

Was sind die neuesten Trends?
Der Gebrauch von Medientechnik beim Kaufen verbreitet sich immer stärker. So finden sich im Textilhandel sogenannte interaktive Spiegel, mit denen es möglich ist, sich von einem Chatpartner über das Internet bei der Auswahl eines Outfits beraten zu lassen. Dem Multimedia-Trend folgend gibt es auch technische Lösungen, bei denen Stromversorgung und Datenleitung direkt in das Regalsystem integriert sind. Hier arbeiten wir eng mit Partnerunternehmen zusammen, die solche Lösungen zur Verfügung stellen. Auch im Buchhandel ist der Einsatz moderner Medientechnik vorstellbar, wie oben geschildert.

Für den Buchhandel sehe ich noch einen zweiten Trend. Erlauben Sie mir hier den Vergleich zu Anbietern von Markenartikeln. Sie nämlich schaffen sich ein Markenbild, durch das bestimmte Emotionen beim Kunden geweckt werden.Im Buchhandel existiert kein Markenbild im klassischen Sinne, hier wird der Händler zur Marke.

Stichwort Funktionalität: Was ist das Besondere an funktionalen und produktorientierten Lösungsvorschlägen für Ladeneinrichtungen?

Funktionalität macht den Mehrwert einer Ladeneinrichtung aus. Funktionale Möbel können sehr unterschiedlich sein und häufig steht der Ladenbauer vor neuen technischen Herausforderungen, die es zu lösen gilt. Aufgrund unseres Know-hows und unserer Kreativität sind wir in der Lage, einfache, bezahlbare und vor allem realisierbare Lösungen zu liefern. Der Anspruch ist dabei klar: den Kunden kennen, mitdenken und möglichst jeden Wunscherfüllen.
Unser Anteil am Ergebnis der individuellen Einrichtungslösungen besteht in der kreativen Umsetzung der oft fertigungstechnisch anspruchsvollen Gestaltungsvorschläge. Letztendlich geht es daneben auch um wettbewerbsfähige Preise, die dann am Markt auch Akzeptanz finden.
Um die Funktionalität und Belastbarkeit von Möbeln zu prüfen, bieten wir unseren Kunden einen Musterbau an. Durch den Praxistest können wir eventuelle Schwachstellen früh erkennen und die Möbel entsprechend optimieren. Erst dann beginnen wir mit dem Serienbau.

Muss die richtige Ladengestaltung teuer sein? Wie kann man mit einfachen Mitteln große Wirkung erzielen?

Guter Geschmack muss nicht teuer sein! Es gibt wunderbare Materialien und Konstruktionen, die für die Lebensdauer von Stores hervorragend geeignet und erschwinglich sind. Aufgrund unserer modernen Fertigungsmethoden und den besonderen Kenntnissen zu Formgebungsverfahren und Materialwelten können wir Türen öffnen für neue und außergewöhnliche Gestaltungsansätze. Aber man muss auch erfinderisch sein. So haben wir für einen Kunden schon Abwasserrohre verwendet, um mit sehr geringem Aufwand runde Formen in Möbel zu integrieren.