Holger Busch – wie kann das Druckgewerbe die Verlage durch den Medienwandel führen?

Freitags um fünf: Was bewegt jetzt die Branche? Michael Lemsters Frage der Woche an Holger Busch, den Geschäftsführer des Verband Druck und Medien Bayern VDMB, eines der mitgliederstärksten regionalen Repräsentanten des Druckgewerbes. Der VDMB veranstaltet jedes Jahr u.a. einen Kooperationstag Druckindustrie.

Holger Busch, geboren in Kiel, ist nach 20 Jahren Tätigkeit in der Verlagsbranche seit zwei Jahren Hauptgeschäftsführer des VDMB und seit einem Jahr Sprecher des Cluster Druck und Printmedien Bayern. Nach Stationen in Bonn und Berlin ist er endlich in seiner Lieblings-Wahlheimat München angekommen. Er bezeichnet sich selbst –für einen Verbandsfunktionär heute vielleicht mutig – als „ausgesprochenen Print-Liebhaber“.

Holger Busch, kein Jahr ohne spektakuläre Druckerei-Pleite, vor genau einem halben Jahr hat es Stürtz erwischt – wie schwierig ist es in dieser Zeit für die Branche?

Holger Busch: Die Branche befindet sich schon seit einigen Jahren in einem tiefgreifenden Strukturwandel – bedingt durch Veränderungen in der zunehmend digital geprägten Medienlandschaft einerseits und Überkapazitäten auf der Angebotsseite andererseits. Beides zusammen führt bei vielen Druckereien zu einem erheblichen Druck auf Produktivität und Preise. Dieser Strukturwandel wird begleitet durch eine fortschreitende Konsolidierung im Markt. D.h. weniger Anbieter produzieren ein immer höheres Druckvolumen: Der Markt hat in den letzten Jahren fast 30 Prozent der Druckereien verloren. Die übrigen 70 Prozent drucken aber mehr als je zuvor – ohne Zweifel auch Ausdruck einer wachsenden Industrialisierung im Druck. Für die Verlagskunden ist damit jedenfalls klar: Es wird auch in Zukunft genügend hochqualifizierte Druckereien in Deutschland geben.

Es scheint so, als rächte sich in der heutigen Phase beschleunigten Medienwandels der Verdrängungswettbewerb, den kapitalstarke Anbieter durch Kapazitätsausweitung ausgelöst haben. Auf praktisch allen klassischen Feldern – Buch, Presse, Katalog, Akzidenzien – entweder Stagnation oder Disruption durch meist branchenfremde Newcomer. Wie viel muss die Branche im Kerngeschäft an Kapazitäten abbauen?

Holger Busch: Das lässt sich pauschal für die Branche insgesamt gar nicht sagen, dafür sind die Segmente zu unterschiedlich aufgestellt und auch zu unterschiedlich von der Digitalisierung betroffen. Tiefdruck und Zeitungsdruck spüren den Strukturwandel sicherlich am stärksten. Der klassische Bogen-Akzidenzdruck ist auch durch latente Angebotsüberkapazitäten geprägt, die sich nun im verschärften Wettbewerb mit den Online-Druckereien besonders bemerkbar machen. Der Verpackungsdruck ist hingegen von der Digitalisierung überhaupt nicht betroffen – spürt dabei allerdings den wachsenden internationalen Wettbewerb.

Sie wären kein guter Verbandsvertreter, hätten Sie nicht schon längst Wachstumsfelder ausgemacht. Wo liegen die und wie tragfähig sind sie wirtschaftlich?

Holger Busch: Auch der Druckmarkt verfügt nach wie vor über außerordentlich interessante Wachstumsfelder, nehmen Sie nur den Bereich des Online-Drucks. 2012 wurden über das Internet Druckaufträge mit einem Volumen von 1,7 Milliarden Euro abgewickelt. Für die nächsten beiden Jahre rechnen Experten mit einem weiteren Wachstum von insgesamt 25 bis 30 Prozent. Da hat auch viel Markterweiterung stattgefunden, weil Kunden heute über das Internet einfach, sicher und preiswert Druckaufträge abwickeln. Denken Sie nur an das weite Feld von persönlichen Fotobüchern, Kalendern und Postern. Dabei sind wir bereits beim zweiten Wachstumsmarkt, dem Digitaldruck. Wir sehen sehr deutlich den Trend zu immer kleineren Losgrößen bis hin zur individuellen personalisierten Ausgabe. Mit dem Digitaldruck habe ich die Möglichkeit, hoch individualisierte Medien wirtschaftlich zu produzieren. Eine Technologie, die auch bei Book-on-Demand zum Einsatz kommt.

Die Druckvorstufe – Layout, Satz, Bilderdigitalisierung, auch Lithografie genannt – ist einmal geliebtes, einmal weniger geliebtes Kind der Druckbetriebe. Heute ist sie der Brückenkopf zur Crossmedialität und die Kontrolle über die Vorstufe insofern hochattraktiv. Können Druckbetriebe dem Wettbewerb von Spezialbetrieben oder Agenturen hier Marktanteile abnehmen?

Holger Busch: Durch ihre langjährige Expertise in der Vorstufe haben die Druckereien bewiesen, dass sie das Geschäft des digitalen Datenhandling beherrschen. Die Druckereien verfügen zudem über den kompletten Content, aus dem heraus man auch digitale Produkte entwickeln kann. Das macht sie in Zeiten, in denen aus diesen Daten auch digitale Medienkanäle heraus entstehen, für Kunden zunehmend interessanter.

Wie sieht es mit der Verbreiterung in die digitalen Kanäle tatsächlich aus? Sind da Druckereien eine relevante Größe?

Holger Busch: Ich sehe das als ein ganz wichtiges Wachstumsfeld für die Druckereien an. Die Märkte werden zunehmend digitaler, da ist es schon wichtig an diesen Wachstumsmärkten zu partizipieren. Das wirkt sich positiv auf die Kundenbindung aus und eröffnet neue Erlöspotentiale. Schon heute sehen wir im Markt eine Reihe von sehr erfolgreichen Beispielen von Druckereien, die sich zu crossmediale Mediendienstleister weiterentwickelt haben. Ein prominentes Beispiel ist die Beck’sche Verlagsdruckerei, die ganz maßgeblich an der Entwicklung von Beck online, der Digitalisierung des juristischen Verlagsangebots, beteiligt ist. Ich kann jeder Druckerei nur empfehlen, dieses Wachstumsfeld zu prüfen und – wenn sie sich dafür entscheidet – sehr konsequent in den Aufbau zusätzlichen Know-hows zu investieren und sich mit den digitalen Marktbedingungen intensiv auseinandersetzen.

Inwieweit sind die so anders?

Holger Busch: Der Wettbewerb in der digitalen Welt ist schnell, transparent und findet in Echtzeit statt. Da ist vor allem entsprechendes IT- und Marketing-Know-how erforderlich. Auch in der Personalrekrutierung müssen sie ganz neue Wege gehen. Immer wieder entscheiden sich Druckereien für diesen Weg und beweisen damit auch ihre Innovationskraft. Nehmen Sie nur die Himmer AG in Augsburg mit dem Ting-Stift…

…, einem Lesegerät, das Audiodateien anhand gedruckter Referenzcodes wiedergibt…

Holger Busch: … das zeigt: Druckereien besitzen nach wie vor ein hohes Innovationspotenzial. Für die Zukunftsfähigkeit der Druckereien in diesen turbulenten Zeiten des Strukturwandels ist es umso wichtiger, den Herausforderungen in den Märkten mit einer hohen Bereitschaft zur Innovation und Veränderung zu begegnen. Innovationen schaffen die Grundlage für neue Umsätze, Veränderungen sorgen für die notwendige Weiterentwicklung des Unternehmens. Wenn sich die Märkte so rasant verändern, führt Stillstand im Unternehmen zwangsläufig zum Rückschritt. Die Veränderungskultur im eigenen Haus aufzubauen und zu pflegen ist ganz sicherlich eine der größten unternehmerischen Herausforderungen in der gesamten Print-, Verlags, und Druckindustrie.

Was kann an dieser Stelle des Produktionsprozesses eine Druckerei besser als ein rein digitaler Dienstleister?

Holger Busch: Das Printprodukt ist für die meisten Verlage immer noch das Kerngeschäft, das zunehmend durch digitale Angebote und Veranstaltungen ergänzt wird. Ohne die starke Printmarke gäbe es viele digitale Angebote gar nicht. Auf der anderen Seite verlangen die Kunden zunehmend crossmediale Medienangebote. Und hier können Druckereien ihre Stärke und ihre Erfahrung, die sie bezüglich der Herstellung und der Nutzung der Printprodukte besitzen, ausspielen. Durch ihr digitales Know-how sind sie eigentlich der geborene crossmediale Dienstleister.

Nutzen die Druckereien diesen Vorsprung schon angemessen gegenüber den Verlagen, um diese durch den Medienwandel zu führen?

Holger Busch: Ich bin fest davon überzeugt, dass viele Druckereien ihre Kompetenz noch viel deutlicher gegenüber ihren Kunden kommunizieren müssen, um diese auch erfolgreich zu monetarisieren. Was Kundenansprache und Marketing angeht, hat die Druckbranche, die sich bislang überwiegend um ihr Kerngeschäft gekümmert hat, noch einiges zu tun.

Zurück zum Kerngeschäft: Welche Ratschläge können Sie Verlagen für die nächste Zeit mit auf den Weg geben?

Holger Busch: Gerade in Zeiten eines verschärften Wettbewerbs zwischen gedruckten und digitalen Produkten sollten sich gerade die Verlage wieder auf die Stärken von Print besinnen. Die Werthaltigkeit, die Faszination, die von der Optik und der Haptik eines Printprodukts ausgehen kann, wird nie durch ein digitales Ausgabegerät erreicht. Gerade bei der Veredelung von Büchern haben wir in den letzten Jahren faszinierende Produkte im Markt gesehen. Ob UV-Lackierung, Rubbeleffekte, Glitzeraufdruck, Prägung oder Sonderformate, die Möglichkeiten zur Differenzierung sind enorm gewachsen. Der Trend zur andersartigen Gestaltung ist deutlich spürbar. Das visuelle und haptische Erlebnis wird vielen Buchhändlern und Endkunden zunehmend wichtiger. Natürlich kostet das auch Geld, Geld, das aber in der klaren Differenzierung gegenüber den digitalen Kanälen und den gedruckten Wettbewerbern gut angelegt ist. Ich kann jedem Verlag nur raten, sprechen Sie mit Ihren Druckereien. Orientieren Sie sich am Wettbewerb und dessen Produkten, die im Buchhandel ausliegen – und nicht nur dort. Schicken Sie Ihre Hersteller auf regionale Veranstaltungen oder zu den Informationsangeboten im Rahmen der Buchmessen. Orientieren Sie sich an den Preisen und Auszeichnungen, die in der Druck- und Verlagsbranche verliehen werden. „Die schönsten deutschen Bücher“ sollte jeder Verleger, Hersteller und Lektor mal in der Hand gehabt haben.

Mit seiner Firma alVoloConsult berät Michael Lemster Verlage, E-Commerce-Unternehmen, Buchhändler und Dienstleister bei Geschäftsentwicklung, Programm, Business- und Datenprozessen. Stammdaten und deren Qualitätssicherung sind sein Spezialgebiet. Daneben publiziert er in Fach- und Publikumsmedien.