Sven Kröger, Vorsitzender der BuchMarkt-AWARD-Jury und Geschäftsführer der Hamburger Hafen Werbeagentur, zu den zahlreichen Neuigkeiten in der Ausschreibung des Jahrgangs des Marketingwettbewerbs.
Sein Appell: Schwellenangst überwinden und mitmachen! Noch bis 209. Januar besteht die Möglichkeit, Projekte nach Leipzig auf den Weg zu bringen. Zu den Ausschreibungsunterlagen gleich hier: [mehr…].
Der XVII. BuchMarkt-AWARD ist ausgeschrieben, was gibt es Neues in diesem Jahrgang?
Sven Kröger: Erstmal: neue Kategorien, in denen eingereicht werden kann. Es war ein übereinstimmender Eindruck aller Jurymitglieder, dass es jetzt mal Zeit wird, daran etwas zu tun. Denn wir sehen ja jedes Jahr wieder mit neuer Überraschung, wie sehr sich die Struktur der eingereichten Arbeiten immerfort verändert. Bestimmte Werbeformate, die noch vor wenigen Jahren überhaupt keine Rolle gespielt haben, gewinnen plötzlich ungeheuer an Bedeutung, das gilt zum Beispiel für TV. Es tauchen neue Formate auf und verschwinden wieder, dann werden ganz traditionelle Kanäle wie Print plötzlich wieder wichtig. Dass wir diese permanenten Veränderungen aufgreifen, ist ja unbedingt notwendig, – schon, um die Dinge auch angemessen bewerten zu können. Und was ist noch neu im kommenden Jahr? Ach ja: ein paar Gesichter in der Jury natürlich …
Wer ist neu in der Jury?
Zum einen Michael Lemling von Lehmkuhl in München – und mit ihm einer der profiliertesten Buchhändler des Landes – was sehr schön ist, denn die Stimme des Handels spielt in der Juryarbeit ja durchaus eine wichtige Rolle. Dann: Sabine Wimmer von Ullstein, wo sie als Art Direktorin die Buchcover verantwortet. Vorher hat sie allerdings in verschiedenen Verlagen so ziemlich alle kreativen Bereiche des Marketings durchlaufen, eine geballte Mehrfachkompetenz also, die die Leistungsfähigkeit der Jury deutlich nach oben katapultiert.
Die erste (von in diesem Jahr neun) Kategorien – die neu ist – heißt Handelswerbung. Wollen Sie neue Akzente setzen?
Naja, also neu im eigentlichen Sinne ist das ja nun nicht. Im Gegenteil: die Handelswerbung ist ja eher sowas wie die Urform der Verlagswerbung – zu Zeiten, als noch kein Mensch auf die Idee gekommen wäre, ein Buch im TV zu bewerben, da war das die Verlagswerbung. Dann ist das irgendwie aus dem Fokus geraten, aus vielerlei Gründen, die vor allem mit den strukturalen Veränderungen in der Buchhandelslandschaft zu tun haben. In Wahrheit spielt die Handelswerbung in den Verlagen aber natürlich nach wie vor eine riesengroße Rolle. Nach wie vor werden mit großem Aufwand Vorschauen erzeugt, alle klagen zwar darüber, tun es dann aber doch. Es werden aufwendige Mailings an den Handel gesendet, es werden Anzeigen geschaltet, es findet also statt. Vielleicht ist diese neue Kategorie ein Versuch, die Aufmerksamkeit wieder stärker auch auf diesen Teil der Marketingarbeit in den Verlagen zu richten. Und mal wieder darauf zu schauen, wo diese Arbeit besonders gut gemacht wird. Denn die Anforderungen an eine gute Handelskommunikation sind ja völlig andere als diejenigen an die Endkundenkommunikation.
Nach welchen Kriterien bewertet die Jury?
Generell ist der BuchMarkt-AWARD ja erstmal ein Kreativ-Award, und so sind auch seine Bewertungskriterien ausgelegt. Einfach gesprochen: es geht in erster Linie um die gute Idee und die sollte möglichst eigenständig sein. Und sie sollte am Ende auch über die Rampe kommen, d.h., das Ganze muss auch noch gut und überzeugend umgesetzt sein. – Einzige Ausnahme, bei der es neben der Idee auch um gewisse Effizienzaspekte geht, ist die Bestsellerwerbung. Insofern als es der Titel hier ja unter die TOP20 geschafft haben muss, das ist Bedingung für die Einreichung. Und hier wollen wir denn auch wissen, mit welchem Etat die Kampagne ausgestattet war.
Immer wieder wird Printwerbung totgesagt, schaut man genauer hin, spielt sie in den Marketingetats der Verlage aber nach wie vor die größte Rolle. Im Zusammenspiel aller moderner Werbemedien: Wie müsste für Sie die Printwerbung aussehen, dass Sie als Jury-Vorsitzender ihre Mitstreiter animieren, dafür einen Preis zu vergeben?
In einer berühmten deutschen Werbeagentur, die es allerdings nicht mehr gibt, gab es die 3E-Regel: einfach, exakt, einfallsreich – die kennt jeder Werber. Sie hat vor 30 Jahren gestimmt und sie stimmt immer noch. Übrigens nicht nur für Print, aber dort besonders.
Nun ist ja gerade die Printwerbung in den letzten Jahrgängen des BuchMarkt-AWARDs zwar nicht stiefmütterlich behandelt worden, aber doch eher schlecht weggekommen. Woran lag’s?
Also, es lag jedenfalls nicht daran, dass die Jury hier etwa besonders scharf hingeguckt oder gar selbst irgendwie den Glauben an Printwerbung verloren hätte. Gar nicht. Es lag eher daran, dass in dieser Kategorie einfach so gut wie nichts mehr eingereicht wurde. Das wiederum liegt nach meinem Eindruck daran, dass die Verlage das Printmedium immer nur als einen Kanal unter vielen sehen, und so verschwinden die Printanzeigen dann irgendwie unter ferner liefen in den großen Kampagnen, z.B. in der Bestsellerkategorie. Sinn macht das nicht unbedingt, denn häufig ist Print ja immer noch das führende Medium dieser Kampagnen. Und wenn ich ein besonders gelungenes Anzeigen- oder Plakatmotiv hätte, dann würde ich das doch auch in den entsprechenden Kategorien einreichen. Mal so als taktischer Tipp an alle Teilnehmer – zumal sich gezeigt hat, dass die Konkurrenz in diesen Kategorien zumindest in den letzten Jahren nicht besonders groß war.
Und welche Rolle spielen die Online/Social Media-Aktivitäten?
Tja, das ist schwer zu sagen, so generell. Jedenfalls nicht die allheilbringende, die vor Jahren noch mehrheitlich behauptet wurde. Also: Natürlich gibt es wirklich gelungene Online-Projekte, und es gibt auch in der Buchbranche überzeugende Social-Media-Aktivitäten. Aber diese Dinge sind eben meistens doch mit enormem Aufwand verbunden. Und mein Gefühl ist, dass sich in den Verlagen zunehmend eine gewisse Frustration breit macht angesichts der Aufwand-/Nutzen-Relation, also am Ende der Reichweiten, die mit diesen Aktivitäten zu erzielen sind. Jedenfalls dürfte das der Grund sein, warum der Hype sichtbar abnimmt. Was am Ende übrig bleibt, sind häufig die schnell gemachten Sachen für die Titel aus der zweiten Reihe, für die kein ordentliches Budget zur Verfügung steht. „Ach komm, da machen wir was online …“ – und so sieht es denn häufig auch aus. Nicht immer, aber eben doch häufig.
In diesem Jahr gibt es eine Reduktion auf zwei Pappen, auf die ein Projekt passen muss. Kann man so umfangreiche Projekte, wie sie heutzutage üblich sind, überhaupt auf so gedrängtem Raum abbilden?
Ja, ich glaube, das geht schon. Man muss vielleicht ein bisschen fokussieren auf die Kernbestandteile, vor allem auf die Kernidee. Es ist am Ende ja nicht wirklich die Masse an Einzelmaßnahmen, die den Unterschied macht. Dafür, dass als Kampagnenbestandteil Nr. 24 auch noch das Lesezeichen abgebildet wird, hat es schließlich auch in der Vergangenheit noch nie einen Award gegeben. – Dann lieber ein paar Originale mitschicken, das hilft uns eher, einen guten Gesamteindruck zu bekommen.
Neu ist auch, dass ein Laufzettel mit einer kurzen Projekterklärung zum bisherigen Bewerbungsbogen vorn auf die Pappen soll. Was hat es damit auf sich?
Zwei Dinge: Zum einen soll das einfach der Jury helfen, sich in der Fülle der unterschiedlichen Einreichungen zu orientieren. Denn die Zeit, die insgesamt zur Verfügung steht, um all diese Dinge erstmal zu verstehen und dann zu bewerten, die ist doch relativ begrenzt. Wir wollen die Einreichungen aber angemessen bewerten, und das muss ja auch im Sinne aller sein, die sich irgendwie an diesem Award beteiligen. In den vergangenen Jahren hat sich gezeigt, dass es unter den Teilnehmern einige gibt, die sich, sagen wir mal, um die Fragen der Dokumentation etwas mehr Gedanken gemacht haben als andere. Sie haben einfach besser verstanden, den Kern der Sache zu vermitteln, und das bringt erkennbar schon Vorteile. – Das ist die andere Seite: Wir wollen eine möglichst einheitliche Dokumentation der Einreichungen, um die Chancengleichheit zu wahren. Und wir denken, dass diese neuen Dokumentationsbögen dazu vielleicht einen gewissen Beitrag leisten können.
Immer wieder haben Sie die Schwellenangst von Verlagen und Buchhandlungen beklagt, für den Wettbewerb etwas einzureichen. Was würden Sie den zögernden Kollegen sagen, um sie doch zu einer Einreichung zu bewegen?
Dasselbe, was ich immer sage, wenn ich die Treppe anstelle des Lifts nehme: Pain is temporary, pride is forever. – Nein, im Ernst ist es so: Es kommt im Laufe eines Jahres immer mal wieder vor, dass man doch schöne Dinge sieht. Und dann wundert man sich manchmal, warum einige davon uns beim BuchMarkt-AWARD nicht wieder begegnen. Woran das liegt, weiß ich nicht. Ob das wirklich Schwellenangst ist? – Kann ich mit nicht vorstellen. Wir haben in den letzten Jahren doch wirklich eine Reihe von Awards, die z.B. an kleine Buchhandlungen gegangen sind. Größe ist also nicht entscheidend. Auf Seiten der Verlage vielleicht eher schlechte Erfahrungen. Oder die Vorstellung, dass die Awards ja sowieso immer nur an dieselben gehen. – Dazu kann ich nur immer wieder sagen: Das ist wirklich nicht so. Es gibt ein echtes und ehrliches Bemühen der Jury, alle Einreichungen fair und angemessen zu bewerten. Die erste Bedingung für einen Awardgewinn ist allerdings tatsächlich immer noch: Man muss etwas einreichen.
Die Fragen stellte Ulrich Faure
