„New Adult ist tot – und was die Branche daraus lernen sollte“

Josia Jourdan gehört zu den profiliertesten jungen Stimmen der Schweizer Buchszene. Mit 14 Jahren betrieb er den meistgelesenen Buchblog des Landes, heute ist er Autor des Essaybands Fehlfunktion und schreibt u. a. für die ZEIT, das NZZ am Sonntag Magazin und den Tagesspiegel. Er hat die Schweizer Buchbranche in digitalen Strategien und auf BookTok begleitet. Bei BuchMarkt startet er nun seine monatliche Kolumne „Josias Branchenblick“. Zum Auftakt stellt er die provokante These auf: „New Adult ist tot.“

Wenn selbst Stimmen wie Josi Wismar und Sarah Grund im Ausgelesen-Podcast New Adult mit Fast Fashion vergleichen, dann zeigt das: Dieses Subgenre hat seine beste Zeit möglicherweise hinter sich. Was einst als frische Stimme für eine neue Generation galt, wirkt heute oft wie ein algorithmisch produziertes Massenprodukt – schnell konsumiert, schnell vergessen.
Auch Bestsellerautorinnen wie Kathinka Engel äußern mittlerweile öffentlich Zweifel am Zustand des Genres. In einem vielbeachteten Instagram-Post fordert sie: „Wenn wir ernst genommen werden wollen, müssen wir uns damit auseinandersetzen, dass Vielfalt verloren geht, wenn wir nach aktuellen (TikTok-)Hypes schreiben und kaufen.“ Und weiter: „Wir müssen den Respekt vor unseren Texten bewahren – und lernen, den Unterschied zwischen Hype und Substanz zu erkennen.“

Diese Selbstkritik ist nicht destruktiv, sondern dringend nötig. Denn der Markt zeigt eine paradoxe Realität: Während New Adult kommerziell noch immer stark performt – Bestsellerlisten, Verkaufszahlen, Farbschnitt-Editionen –, macht sich gleichzeitig eine kollektive Übersättigung bemerkbar. Leser:innen, die das Genre einmal leidenschaftlich getragen haben, wenden sich ab. BookTok-Rezensionen gleichen zunehmend einem Algorithmus-Pingpong: Drei Tropes reichen, um viral zu gehen – aber kaum etwas bleibt im Gedächtnis.

Ein prominentes Beispiel für dieses Dilemma ist der Verlag GU. Mit der Reihe GU goes Romance versuchte man, dem Genre frischen Wind zu geben: Hochwertige Ausstattung, Farbschnitte, Character Cards – kombiniert mit emotionaler Tiefe und psychologischen Themen. Die ersten Titel gingen am Erscheinungstag in die Nachauflage. Und doch: Der große Effekt in Social Media blieb aus, die Reihe versickerte im Überangebot. Was bleibt, ist das Gefühl: Selbst gut gemeinte, aufwendig produzierte Projekte finden in dieser Flut kaum noch Resonanz.
Dabei lag ursprünglich eine andere Strategie auf dem Tisch: GU plante zunächst eine auf New Adult ausgerichtete Sachbuchreihe – mit dem Ziel, emotionale Themen wie Liebe, Intimität und Identität auch im Non-Fiction-Bereich zu reflektieren. Dieses Vorhaben wurde zugunsten des Romance-Programms gestrichen. Die Entscheidung wirkt heute wie ein Sinnbild für die Lage: Oberflächliche Fiktion ersetzt substanzielle Auseinandersetzung.

Was heißt das für den Buchmarkt?

1. Weg von der reinen Neuheitenflut. Die New-Adult-Regale in Buchhandlungen sollten kuratierter werden. Statt ständig neuer Titel braucht es ausgewählte Stimmen mit klarer Haltung, literarischem Anspruch und Wiedererkennungswert.
2. Backlist stärken. Verlage müssen nicht nur Trends bedienen, sondern Autor:innen mit Profil aufbauen. Wer heute schreibt, sollte nicht morgen vergessen sein. Substanz schlägt Schnelllebigkeit.
3. Konsument:innen ernst nehmen. Ja, viele lieben Farbschnitte und Tropes – aber sie lieben auch Tiefe, Identifikation und echtes Erzählen. Es ist eine Illusion, dass Leser:innen nur Clickbait zwischen zwei Buchdeckeln wollen.

Denn am Ende ist es genau das, was bleibt: Die Sehnsucht nach Nähe, nach Identität, nach Geschichten, die uns berühren. New Adult mag in seiner derzeitigen Form ausgereizt sein – aber die Bedürfnisse, die das Genre einmal so groß gemacht haben, sind aktueller denn je. Die Frage ist nur: Wollen wir sie weiter mit Serienproduktion bedienen oder mit echter Stimme, erzählerischer Tiefe und einem Blick über den Tellerrand?

Josia Jourdan