Immer mehr Verlage setzen auf Content Creator:innen als Autor:innen. Doch wer nur auf die Follower:innenzahlen schielt, kalkuliert am Markt vorbei. Warum hohe Vorschüsse für Influencer:innen-Bücher oft ein riskantes Glücksspiel sind.
Bei einer Branchen-Veranstaltung erzählte mir kürzlich eine sichtlich enttäuschte Verlagsmitarbeiterin von ihrem letzten Influencer:innen-Titel: „Die Autorin hat über 80.000 Follower, aber wir haben in den ersten Wochen nur knapp 5.000 Exemplare verkauft.“ Es klang nach einem Flop. Doch wer die Mechaniken von Social Media versteht, erkennt: 5.000 verkaufte Bücher bei 80.000 Follower:innen sind eigentlich eine beachtliche Leistung.
Die Mathematik der Aufmerksamkeit
Rechnen wir nach: 5.000 Verkäufe entsprechen einer Conversion-Rate von 6,25 %. Zum Vergleich: Die durchschnittliche Engagement-Rate (Likes, Kommentare, Shares) auf Instagram liegt oft nur zwischen 0,8 % und 2,2 %. Dass über 6 % der Anhänger:innenschaft sogar Geld in die Hand nehmen, liegt also weit über dem digitalen Durchschnitt.
Warum kalkulieren Verlage trotzdem so oft falsch?
- Die „Parasoziale Blase“ wird überschätzt
Ein durchschnittlicher Gen-Z-Nutzer folgt zwischen 300 und 600 Profilen. Darunter sind 50 bis 100 Influencer:innen. Nur weil man jemandem folgt, baut man noch lange keine Kaufbindung auf. Besonders kritisch wird es, wenn die Zielgruppe des Creators sonst kaum Bücher kauft. Ein Buch ist kein „Fast Moving Consumer Good“ wie ein Lippenstift; es erfordert Zeit und kognitive Leistung. Ein Influencer:innen-Buch macht aus einem Nicht-Leser nicht über Nacht einen treuen Buchkäufer. - Einfluss ist nicht gleich Reichweite
Die Bandbreite des tatsächlichen Einflusses ist riesig. Es gibt drei Typen von Creator:innen:
- Die Nischen-Stimmen: Sie schwimmen in einem Thema mit, sind aber austauschbar.
- Die Multiplikatoren: Sie haben vielleicht weniger Follower, sind aber in der Branche, bei der Presse oder unter Kolleg:innenen exzellent vernetzt. Ihr Wert liegt in der Streuung, nicht in der reinen Masse.
- Die echten Brands: Creator:innen, die auch ohne App funktionieren – durch PR-Geschichten oder klassische Medienpräsenz.
Das „Prestige-Problem“
Oft erleben wir Projekte, bei denen das Buch vom Creator nur als Prestigeobjekt behandelt wird. Ein paar halbherzige Postings in der Release-Woche bewegen keine Massen, wenn das Medium Buch auf dem Kanal vorher nie stattgefunden hat. Ohne echte Leidenschaft des Creators für das eigene Produkt bleibt das Buch ein Fremdkörper im Feed.
Fazit: Beteiligung statt Vorschuss-Wette
Hohe Vorschüsse sind nur dann gerechtfertigt, wenn eine nachweisbare Verkaufshistorie oder massives Presse-Potenzial vorliegen. Ansonsten ist die Branche gut beraten, auf moderate Vorschüsse bei gleichzeitig attraktiven Umsatzbeteiligungen zu setzen. Denn dann verdienen Influencer:innen nur dann richtig Geld, wenn sie ihr Werk auch wirklich aktiv bewerben und verkaufen. Das schützt den Verlag vor dem „Follower:innen-Flop“ und motiviert die Autor:innen zu echtem Marketing statt bloßem Namedropping.
Josia Jourdan
Josia Jourdan gehört zu den profiliertesten jungen Stimmen der Schweizer Buchszene. Mit 14 Jahren betrieb er den meistgelesenen Buchblog des Landes, heute ist er Autor des Essaybands Fehlfunktion und schreibt u. a. für die ZEIT, den Freitag und den Tagesspiegel. Er hat die Schweizer Buchbranche in digitalen Strategien und auf BookTok begleitet. Bei BuchMarkt veröffentlicht er seine monatliche Kolumne „Josias Branchenblick“.
