Seit Jahren schon pushen die Communities #BookTok und #Bookstagram auf TikTok und Instagram Literatur, Bücher, Rezensionen und das Lesen. Vor allem #BookTok setzt virale Buchtrends. Geht ein Titel dort viral, kann er plötzlich enorme Verkaufszahlen erreichen und sogar Jahre nach Veröffentlichung wieder zum Bestseller werden. Ähnlich wenn auch weniger massiv verhält es sich mit #Bookstagram auf Instagram: Hier stehen ästhetische Buchfotos, kurze Rezensionen und Lesetipps im Mittelpunkt. Während BookTok stark von viralen Trends lebt, setzt Bookstagram eher auf visuelle Buchkultur und Community-Austausch.
Nicht zuletzt wegen diesem speziellen Community Drive in den sozialen Netzwerken, der das Leseverhalten rasant verändert, müssen sich Verlage mit ihrer Social Media Performance beschäftigen. Die Agentur webnetz hat sich die Facebook-, Instagram-, TikTok-, Pinterest– und LinkedIn-Kanäle der laut Börsenverein zehn umsatzstärksten Publikumsverlage daher mit dem Tool Fanpage Karma genauer angesehen und ihre Performance datenbasiert in Rankings abgebildet.
Das Umsatz-Ranking der Publikumsverlage führt die Penguin Random House Verlagsgruppe an, gefolgt vom Kölner Verlag Bastei Lübbe, dem Carlsen Verlag, dtv und Droemer Knaur. Interessant ist u.a., dass ausnahmslos alle Verlage im Ranking auf TikTok wesentlich besser abschneiden als auf Instagram.
Ein Blick auf die Facebook-Auftritte der Verlage zeigt laut webnetz: Nur Bastei Lübbe generiert relevante User Resonanz auf Facebook. Alle anderen bleiben weit unterhalb des Resonanz- und Reichweiten-Radars. Selbst die zusammengerechneten User Reaktionen der 9 anderen Publikumsverlage erreichen nicht das Reaktions-Niveau von Bastei Lübbe, so webnetz. Besonders auffällig: Carlsen führt zwar 7 deutschsprachige Accounts für verschiedene Genres, kommt dadurch insgesamt auf die deutlich höchste Followerzahl, generiert dennoch nur extrem schwache User Resonanz auf Facebook.
Die Social Media Communication Strategie der größten Verlagsgruppe Penguin Random House beinhaltet viele verschiedene auch nationenspezifische Accounts. Dieser Check bezieht sich auf den deutschen Account „Penguin Bücher“ – der trotz viertstärkster Followerschaft nur auffällig schwache User Resonanz generiert, die nicht für eine Top 5-Platzierung reicht.
Was macht Bastei Lübbe auf Facebook richtig?
Der Facebook-Auftritt von Bastei Lübbe verfolgt einen Content-Ansatz, der stark auf Interaktion mit der Community setzt. Ein zentrales Format ist die „Montagsfrage“, die der Followerschaft jede Woche rund ums Lesen gestellt wird. Dabei geht es nicht um klassische Buchwerbung, sondern um persönliche Leseerfahrungen der Community. Fragen wie „Welches Buch hat euch zuletzt eine ganze Nacht wachgehalten?“ laden zum Mitmachen ein und sorgen regelmäßig für lebhafte Diskussionen in den Kommentaren. Hier ein Beispiel für die Montagsfrage.
Neben diesen interaktiven Formaten veröffentlicht Bastei Lübbe auch klassische Buchvorstellungen und Neuerscheinungen, die jedoch häufig in einen dialogorientierten Kontext eingebettet werden. Insgesamt wirke der Content dadurch nahbar, unterhaltsam und gleichzeitig informativ für die Leser-Community.
dtv: Viel Facebook-Content sorgt für relativ wenig Gesprächsstoff
330 Posts im Analysezeitraum machen dtv zum aktivsten Content-Lieferanten unter den Publikumsverlagen auf Facebook. Im Reaktionen-Ranking reicht es dennoch nur zu Platz vier. Insgesamt wirke der Auftritt etwas eintönig und biete der Community wenig Anlass zur Interaktion, so webnetz. Der Content besteht größtenteils aus klassischen Buchvorstellungen, gelegentlich ergänzt durch Autorinnen-Features. Ein Beispiel dafür ist dieser Buchvorschlag zum Thema Longevity.
Auf Instagram zahlt sich die Strategie des Carlsen Verlags aus, gleich sechs Genre-Accounts ins Rennen zu schicken. Besonders stark performt der Account, der sich auf Liebesgeschichten spezialisiert hat, hat webnetz herausgefunden. Mit 166.000 Followern und rund 160.000 Reaktionen würde der Account auch ohne Unterstützung der weiteren Carlsen-Kanäle auf Rankingrang vier landen. Bastei Lübbe landet auf Rang 2 im Resonanz-Ranking und beweist: Auch ohne große Followerschaft lassen sich relativ starke Reaktionswerte generieren.
Der Blick hinter die Zahlen des Carlsen-Erfolgs zeige allerdings ein gemischtes Bild, so Adrienne Becker, Social Media-Expertin von webnetz: „Gerade die spezifischen Genre-Accounts, die sich ausschließlich an junge Zielgruppen richten wie z.B. Carlsen Manga, wären gut beraten, viel in einen guten, kreativen Account zu investieren. Am besten mit Menschen vor der Kamera, die selbst in der Zielgruppe sind und daher repräsentativ sind. Denn auch hier gilt ähnlich wie bei TikTok: authentisch muss der Auftritt sein, sonst geht wenig bis gar nichts“.
Best Case „Cove & Love“
Während der Cove-Account von Carlsen mit dem Liebesgeschichten-Fokus stark performt, bleiben andere Accounts deutlich hinter den Möglichkeiten zurück. Bei Cove moderiert etwa eine Corporate Influencerin regelmäßig die Videos und stellt neue Bücher unterhaltsam und nahbar vor.
Drei Carlsen-Tochter-Accounts landen im Ranking auf den hinteren Plätzen und können inhaltlich weniger überzeugen. Besonders bei Carlsen Kinderbuch (100.000 Follower, 50.000 Reaktionen), Carlsen Comics (25.000 Follower, 11.000 Reaktionen) und Lappan (11.000 Follower, 5.000 Reaktionen) zeigt sich noch Luft nach oben. Gerade Lappan, der Verlag für Cartoons, Humor und Satire, nutzt dieses Profil auf Instagram bislang nur sehr eingeschränkt, analysiert webnetz. Die Videos wirkten wenig humorvoll und erzeugten entsprechend wenig Aufmerksamkeit. Ein Beispiel dafür ist dieses Reel mit Heinz Erhardt im Visier.
Ravensburger spielt zu wenig Content-Trümpfe auf Instagram aus
Der Content von Ravensburger unterscheidet sich deutlich von anderen Publikumsverlagen, dreht sich der Auftritt ja um eine Mischung aus Puzzles, Spielen, Büchern sowie Mal- und Bastelprodukten. Selbst Content um den Klassiker „Lotti Karotti“, einem der beliebtesten Kinderspiele in Deutschland, lässt die User Reaktionsherzen nicht höherschlagen. Ein eigener Bücher-Account wäre eine Überlegung wert. Und mehr humorvolle Inhalte und stärkere Buchthemen könnten zusätzliches Engagement in der Community animieren. Wie dieses Beispiel mit @rebeccamir für das Kinderbuch „Das Zauberwort heißt Nein“ zeigt, erzielen Buchvorstellungen mit Collabs starke Reichweiten. Solche Creator-Kooperationen sollten künftig noch stärker eingesetzt werden, empfiehlt webnetz.
Auf Instagram bleibt Rowohlt unter dem Reichweiten- und Resonanz-Radar
Rowohlt findet sich im Vergleich der Publikumsverlage auf dem letzten Platz wieder. Mit 116 Posts im Analysezeitraum liegt der Verlag deutlich hinter den Wettbewerbern. „Eine Frequenz, die in vielen Branchen ausreichen würde, ist in der buchstarken Instagram-Welt zu wenig, um mit den anderen Verlagen mitzuhalten“, folgert webnetz. Zwar wirke der Feed ästhetisch und stimmig gestaltet, der Content selbst bleibe jedoch oft zu wenig kreativ.
TikTok
Ein zentraler Treiber für Reichweite auf TikTok ist die Subcommunity #BookTok, die sich rund um Buchempfehlungen, Lesetrends und kurze Rezensionen gebildet hat. Inhalte, die in diesen Trend einzahlen, können schnell viral gehen und innerhalb kurzer Zeit Millionen Views erreichen. Doch das gelingt nur einigen Verlagen. So zeigt sich auf TikTok ein deutliches Gefälle: Während Carlsen 22 Mio Impressionen generiert, dtv 16 Mio und Ullstein 15 Mio, gefolgt von Penguin Random House mit 10 Mio Impressionen, bleiben andere Publisher deutlich zurück. Gleich drei Accounts kommen innerhalb von 6 Monaten nicht einmal auf 100.000 Impressionen, Piper landet sogar auf dem letzten Platz mit weniger als 10.000 Impressionen. Auffällig: Der Carlsen Verlag generiert mit einer Double Account Strategie beste Performancewerte (s.u.).
Der Carlsen Verlag wählt nicht wie auf Instagram eine Multi-Account-Strategie, sondern betreibt auf TikTok mit @carlsen_hotpot einen Hauptkanal, der sich vor allem auf Manga und Webtoons konzentriert und damit eine nischige engagierte Community anspricht. Daneben pflegt Carlsen noch den Genre-Account des Labels Cove mit Fokus auf romantische und fantastische Romane für junge Erwachsene – mit dem starken Performance-Ergebnis von 6.5 Mio Impressionen! Addiert mit dem Hauptaccount kommt Carlsen somit auf 22 Mio Impressionen. Allerdings versäumt es Carlsen auf der Website, auch auf den Cove-Account zu verlinken.
Ullstein zeige eindrucksvoll, welche Wirkung #BookTok entfalten kann. Mit lediglich 20 Beiträgen im Analysezeitraum kommt der Verlag auf beeindruckende 15 Millionen Impressionen. Auffällig: Unter nahezu jedem Post findet sich der Hashtag #BookTok. Der Content selbst ist dabei relativ klassisch und dreht sich vor allem um Buchvorstellungen und Leseempfehlungen. Doch einzelne Videos gehen durch die #BookTok-Dynamik stark viral und erreichen mehrere Millionen Aufrufe, wie beispielsweise dieser Clip mit über sechs Millionen.
Auch Carlsen und Penguin nutzen den #BookTok Effekt, um ihre Videos auf TikTok sichtbarer zu machen. Bei beiden Verlagen zeigt sich ein ähnliches Muster: Einzelne Videos gehen viral und erreichen hohe Viewzahlen, während viele andere Beiträge meistens unter 10.000 Views liegen. Das unterstreicht, wie stark TikTok-Reichweiten häufig von einzelnen viralen Treffern abhängen.
TikTok-Content Coup von dtv ohne #BookTok
Dem 1960 ursprünglich als reiner Taschenbuchverlag für Zweitveröffentlichungen gegründeten dtv Verlag gelingt eine starke TikTok-Performance ohne #BookTok Support. Auch wenn die Frage im Raum bestehen bleibt, wieviel Resonanz dtv flöten geht durch den Verzicht auf den beliebten Subcommunity Support, ist es Fakt, dass dtv mit unterhaltsamem, interaktivem Bücher-Content seine Community erreicht und animiert mit kreativen Formaten rund ums Lesen. Ein Beispiel ist das Format „Old vs. New“, bei dem zwei Bücher gegenübergestellt werden. Die Idee: Wer das eine Buch früher als Kind mochte, könnte heute als Erwachsener Gefallen am anderen finden. Ein simples, aber sehr kreatives und aktivierendes Konzept, das die Community zum Mitdenken und Kommentieren einlädt.
TikTok-Tristesse: Rowohlt, Bastei Lübbe, Piper ohne Erfolgsgeschichten
Am unteren Ende des Rankings finden sich Rowohlt (3.788 Follower, 60.350 Reaktionen), Bastei Lübbe (1.480 Follower, 36.509 Reaktionen) und Piper (10.300 Follower, 8.894 Reaktionen). Damit bleiben die Accounts deutlich hinter den Reichweiten der Top-Verlage zurück, obwohl TikTok grundsätzlich eine große Leser-Community bietet und hohe Reichweiten möglich sind. Ein Blick auf den Content liefert Hinweise auf die schwächere Performance. TikToks von Piper verwenden den Hashtag #BookTok nicht, erzeugen mit Content wie diesem „Bestseller des Jahres 2025-Clip“ kaum Aufmerksamkeit.
Bücher sind auf Pinterest ein beliebtes Thema. Nutzer:innen organisieren sich hier in einer „Bookish“-Community, indem sie Pinnwände zu Lese-Herausforderungen, Charakter-Ästhetik, Buch-Rezensionen oder Leselisten erstellen. Diese Inhalte korrelieren stark mit Trends wie „BookTok“ und „Bookstagram“, da Pinterest oft als visuelle Inspirationsquelle für diese Netzwerke dient. Negativ überraschend daher die Ignoranz von Ullstein, Fischer, Bastei Lübbe und Ravensburger – während Rowohlt zeigt, dass und wie Pinterest-Potenzial zu hebeln ist.
Pinterest: Rowohlt zeigt, wie es geht
Auf Pinterest konnten aktuell diese fünf Publikumsverlage mit aktiven Accounts ausgemacht werden: Rowohlt, dtv, Droemer Knaur, Carlsen und Penguin Random House. Wie ein erfolgreicher Auftritt aussehen kann, zeigt Rowohlt mit einer Performance von 100 gemerkten Pins und etwa 4 Mio. monatlichen Profilaufrufen. Der Account ist klar strukturiert und ästhetisch aufgebaut: Inhalte werden in thematischen Boards wie „Krimi & Thriller“, „Zitate“ oder „Sachbücher & Ratgeber“ sortiert. Dadurch können Nutzer:innen gezielt stöbern und Inspiration für neue Lektüre entdecken. Diese Mischung aus visueller Ordnung, klaren Genres und regelmäßigem Content mache den Pinterest-Auftritt besonders nutzer:innenfreundlich.
LinkedIn bietet Verlagen Kommunikationsmöglichkeiten auch abseits von Recruiting, wie beispielsweise Unternehmensnews, Einblicke in die Verlagsarbeit sowie Buchneuerscheinungen aus Business- oder Sachbuchsegmenten zu teilen. Etwas überraschend daher die relativ überschaubare Followerschaft. Am meisten davon folgen dem noch jungen LinkedIn-Auftritt von Ravensburger. Der erste von bislang nur 15 Beiträgen im Bemessungszeitraum wurde vor vier Monaten platziert – und reicht aus für die Follower-Führung der Top 10-Publikumsverlage. Wenn Ravensburger die Plattform künftig noch konsequenter bespielt und die Posting-Frequenz erhöht, dürfte hier noch deutlich mehr Potenzial hinsichtlich Reichweite und Community-Aufbau liegen. Top 10-Schlusslicht ist die Verlagsgruppe Droemer Knaur, seit 1 Jahr aktiv auf LinkedIn, mit lediglich 5.000 Follower. Auch Rowohlt steckt noch in den kommunikativen Kinderschuhen auf LinkedIn, platziert erst seit Dezember 2025 Beiträge, kommt auf 6k Follower, ein Wert außerhalb der Top 5-Ränge.
Auf seiner LinkedIn-Unternehmensseite wählt der Ravensburger Verlag für seine Beiträge die englische Sprache, während die Seiten „Info“ und „Jobs“ auf Deutsch erscheinen. Philip Bolognesi, LinkedIn-Experte der Agentur webnetz, liefert einen kurzen Content-Check: „Inhaltlich setzt der Verlag klar auf Employer Branding statt auf klassische Produktkommunikation. Authentische Insights rund um Messevorbereitungen, Auszeichnungen oder das Talent-Programm rücken gezielt die eigenen Mitarbeitenden in den Fokus. Dass diese dabei selbst zu Wort kommen, stärkt Glaubwürdigkeit, Nahbarkeit und Identifikation – und macht die Seite deutlich wirkungsvoller als reine Unternehmenskommunikation.“
Die Wirkungskraft erstreckt sich sowohl nach innen als auch nach außen, so Bolognesi:
„Davon profitieren sowohl potenzielle Talente als auch Interessierte an der Marke: Talente erhalten einen authentischen Eindruck von Unternehmenskultur, Entwicklungsmöglichkeiten und Arbeitsalltag, während Außenstehende den Verlag als nahbares, modernes und menschenorientiertes Unternehmen erleben. Das stärkt nicht nur die Arbeitgebermarke, sondern auch das Vertrauen in die Marke insgesamt.“
Mit rund 14.000 Abonnenten landet Penguin Random House Deutschland im LinkedIn-Ranking auf dem 3. Rang. Inhaltlich setzt der Verlag auf Einblicke hinter die Kulissen der Verlagsarbeit und nimmt die Community mit in Produktions- und Arbeitsprozesse – wie beispielsweise die Autorin Leonie Schöler beim Druck ihres Buches „Beklaute Frauen“.
„Für Verlage ist LinkedIn heute kein Nice-to-have mehr, sondern ein strategischer Must-have-Kanal. Nicht für den direkten Buchabverkauf, wohl aber für alles, was langfristig Wirkung aufbaut: Sichtbarkeit, Reputation, Recruiting, Branchenpositionierung und Netzwerk. Gerade Verlage profitieren davon, weil sie von Vertrauen, Beziehungen und Themenkompetenz leben. LinkedIn bietet dafür den passenden Rahmen: für Storytelling, fachlichen Austausch, Eventkommunikation und Einblicke hinter die Kulissen.“, so Philip Bolognesi.
Der webnetz-Experte betont besonders die Relevanz der Plattform in drei Bereichen:
- Employer Branding und Recruiting
- Positionierung als relevanter Branchenakteur
- Corporate Visibility
Bolognesi hebt dabei hervor: „Entscheidend ist, dass nicht nur die Company Page sichtbar ist, sondern auch die Menschen dahinter – etwa Lektor:innen, Programmleiter:innen, Geschäftsführung oder Nachwuchstalente. Der eigentliche Hebel liegt also im Zusammenspiel aus Unternehmensseite und persönlichen Stimmen. Für Verlage heißt das: nicht nur Neuerscheinungen posten, sondern Menschen, Themen, Haltung und Arbeitsrealität sichtbar machen.“
Fazit
Verlage finden auf Social Media rund um Literatur, Bücher und Lesen großes Community Power-Potenzial vor – aber viele Verlage wirkten noch überfordert. Im Mittelpunkt als Reichweiten- & Resonanzhebel hat ein Phänomen die Szene revolutioniert: #BookTok! Besonders auf TikTok zeigt sich, wie stark dieser als Reichweitenhebel wirkt. Auf Instagram erreicht #Bookstagram Bedeutung, wenn auch im Vergleich dazu nicht mit dieser extrem starken Dynamik wie #BookTok auf TikTok.
Multi-Account-Strategie mit Potenzial: Der Ansatz von Carlsen, Content über mehrere Genre-Accounts gezielt zu spielen, ermöglicht es, unterschiedliche Zielgruppen und Buchgenres gezielter und affiner anzusprechen. Gleichzeitig zeigt sich aber auch auf den verschiedenen Carlsen-Instagram-Accounts, dass diese konsequent gepflegt und mit starkem Content bespielt werden müssen, damit die Strategie ihr volles Potenzial entfalten kann.
