Junge Männer lesen weniger. Das ist ein Fakt. Und wenn sie lesen, dann eher weniger Fiktion, sondern vor allem populäres Sachbuch und Biografien. Daran ist nichts verkehrt, aber was wäre, wenn Lesen unter Männern wieder eine andere Relevanz bekäme?
Das Paradoxe: Der Literaturmarkt ist immer noch männlich und hetero geprägt. Tatsächlich ist das aber bei der jungen Zielgruppe eher gegensätzlich. New Adult boomt, holt aber bisher vor allem junge Frauen im Liebes- und Fantasysektor ab. Wo sind die gleichen Unterhaltsamenstoffe für junge Männer? Warum werden nur toxische Sachbücher von Ami-Autoren an junge Männer vermarktet oder der Finanzratgeber?
Warum gibt es kein LYX für Männer?
Ich stelle mir eine groß angelegte Werbekampagne eines Konzernverlags mit breiter Backlist vor. Die Idee? Boxen und Editionen für junge Männer kuratiert. Sowohl Stimmen, die ihre eigenen Lebensrealitäten abbilden, als auch Stimmen, die ihren Horizont erweitern. Nicht ein „Männer-Label“, sondern Literatur, die die neue Männlichkeit verhandelt und eben auch Frauen und queeren Stimmen Raum gibt – weil Empathie und das Verständnis für andere Perspektiven heute der ultimative Machtfaktor eines souveränen Mannes sind.
Beworben wird das Ganze von männlichen Stars mit männlicher Zielgruppe, Content Creatorn und mit einer High-End Malemodel-Creator Kampagne (Cinematisch), die aufzeigt, wie die moderne Ästhetik eines lesenden Mannes aussehen kann. Weg vom Posing, hin zum tiefen Eintauchen.
Männer lesen aktuell eher kompetitiv, eher im Versuch, sich Wissen oder Prestige abzuholen. Dabei haben viele von ihnen vielleicht als Kinder und Jugendliche viel gelesen. Aber irgendwann war die junge Erwachsenenecke zu rosa und die Literaturecke zu verstaubt.
Lesen darf trotzdem kompetitiv sein: Vielleicht braucht es das Pendant zum Trainingsplan des Gymbros oder dem Gaming-Gewinn. Männer lesen Bücher über Selbstdisziplin, warum also nicht die Disziplin des Lesens als „Mentales Training“ für den erfolgreichen Mann nutzen? Fiktion als Deep Work.
Warum es funktionieren könnte?
• Keine neue Akquise von Material, Backlist neu beleben.
• Bindung an Hausautoren + Aufbau neuer Stimmen.
• Kanon für die neue Literarische Männlichkeit.
• Wenig Konkurrenz, da kaum jemand dieses Feld bespielt.
• Sichtbarkeit in Medien + Einbindung in Lese- und Männlichkeitsdebatten.
Risiko
• Lesen wird trotzdem nicht als cool gesehen.
• Bei falscher Ansprache wirkt es wie ein peinlicher Versuch.
• Junge Männer lesen zwar mehr, aber nicht die Bücher des Konzernverlags.
Was denkt ihr? Bloßes Hirngespinst oder könnte sowas tatsächlich funktionieren? Oder wäre es sogar politisch heikel, sich als Verlag mit einem für Männer-Label zu positionieren?
Josia Jourdan
Josia Jourdan gehört zu den profiliertesten jungen Stimmen der Schweizer Buchszene. Mit 14 Jahren betrieb er den meistgelesenen Buchblog des Landes, heute ist er Autor des Essaybands Fehlfunktion und schreibt u. a. für die ZEIT, den Freitag und den Tagesspiegel. Er hat die Schweizer Buchbranche in digitalen Strategien und auf BookTok begleitet. Bei BuchMarkt veröffentlicht er seine monatliche Kolumne „Josias Branchenblick“.
