Der humboldt Verlag sorgt zurzeit mit einer im Sortimentsbuchhandel breit gestreuten Online-Umfrage für Aufmerksamkeit. Neben spezifischen Fragen zum Verlag geht es auch um Informations- und Einkaufspräferenzen des Buchhandels sowie die Gestaltung von Ratgebern und Themeneinschätzungen für die Zukunft. Mit Torsten Hilt, Marketing- und Vertriebsleiter bei humboldt, sprachen wir über seine Beweggründe.
Online-Umfragen sind nicht gerade ein gängiges Mittel der Buchverlage, um mit dem Buchhandel zu kommunizieren. Warum machen Sie das?
Dafür gibt es mehrere Gründe. Ein ganz elementarer ist, dass wir die positive Entwicklung von humboldt weiter vorantreiben wollen. Wir fragen uns fortlaufend: „Was können wir besser machen, um noch erfolgreicher zu werden?“. Daneben gilt als ein Erfolgsmuster im Marketing: „Wenn Du erfolgreich sein willst, höre auf deine Kunden, frag, was sie wollen.“ Die Online-Umfrage ist für uns ein Nachfragen bei unseren wichtigsten Kundenkreis, dem Buchhandel. Es ist also auch eine Form der Markforschung.
Marktforschung im Buchhandel? Können Sie nicht einfach mit Ihren Kunden reden?
Natürlich reden wir mit unseren Kunden. Das sind aber in der Regel Einzelgespräche. Und nur selten zeigt sich dabei ein klares Bild. Die Erfahrung lehrt überspitzt eher: Frag fünf Einzelpersonen nach Ihrer Meinung und Ihren Präferenzen und du erhältst sechs verschiedene Antworten. Die Online-Umfrage gibt uns die Möglichkeit, allein schon aufgrund des deutlich größeren Antwortvolumens, zu prüfen, ob sich für einzelne Fragen Tendenzen deutlicher herauslesen lassen.
Und? – Sehen Sie schon Tendenzen?
Ja. In einer Frage geht es zum Beispiel darum, ob der Buchhandel die Preise der humboldt Ratgeber zu niedrig, zu hoch oder gerade richtig einschätzt oder gar keine Meinung dazu hat. Dabei sagen bisher über 55% „gerade richtig“ und jeweils genau 10,45% „zu niedrig“ oder „zu hoch“. 23% haben dazu keine Meinung, sie kreuzten „weiß nicht“ an. Bei diesen Buchhändlern gehen wir davon aus, dass sie hierzu keine Meinung haben, weil sie humboldt gar nicht so genau kennen. Im weitesten Sinne auch ein Grund für unsere Umfrage.
Inwiefern?
Wie Sie sich vielleicht noch erinnern können, beschäftigt mich das Thema „Die Marke in der Buchbranche“ ja schon seit meinem Studium vor über 25 Jahren, als ich ab und zu auch für BuchMarkt geschrieben habe. Zentrale Kriterien für eine Marke sind ihr Bekanntheitsgrad in der Zielgruppe, ihr Image und welche Inhalte die Zielgruppe mit der Marke verbindet. Für Verlage ist es ein weiter Weg in ihrer eigentlichen Zielgruppe, bei den Lesern, Markenbekanntheit, Markenbewusstsein, ein Image für die Verlagsmarke aufzubauen. Viele schaffen es nie. Es gibt aber eine Zielgruppe, bei der es für Verlage unumgänglich ist, eine Verlagsmarke in diesem Sinne aufzubauen und das ist der Buchhandel. Die Verlagsmarke im Bewusstsein des Sortimenters ist eines der ersten Sortierkriterien, wenn es um die entscheidende Frage geht: „Kaufe ich ein, kaufe ich nicht ein.“ Früher war es für Buchverlage oft ein viel zu teures Unterfangen Markforschungsdaten wie Bekanntheit und Image aussagekräftig abzufragen. Mit den Online-Tools, die einem heute zur Verfügung stehen, ist es eigentlich nur noch eine Frage der Umsetzung. Also haben wir den Buchhandel damit gefragt: Wie viele von euch kennen uns, wie gut kennt ihr uns und was sollen wir besser machen, damit wir zusammen mehr verkaufen?“
Gibt es schon Erkenntnisse?
Die Umfrage ist ja noch nicht beendet. Da möchte ich nicht vorweggreifen. Aber ja, es zeichnet sich sowohl Erfreuliches ab als auch Dinge, an denen wir arbeiten müssen. So liefert uns die Umfrage eine Vielzahl von Anhaltspunkten, für die wir schon jetzt den bisherigen Teilnehmern sehr dankbar sind. Gegen Ende der Umfrage steht es den Buchhändlern auch frei, die Frage „Wären Sie zu weiterem kollegialem Austausch, zum Beispiel in einem Telefongespräch, bereit?“ mit „Ja“ zu beantworten und in der ansonsten anonymen Umfrage eine Kontaktmöglichkeit zu hinterlassen. Hier freue ich mich schon auf die weiterführenden Gespräche, auf den kollegialen Austausch, was man zusammen besser machen kann.
Dass der Buchhandel für den Einkauf Ihrer Ratgeber wichtig ist, ist klar. Aber am Ende entscheidet doch der Leser, ob er ein Buch kauft oder nicht. Der bleibt mangels vorhandener Budgets für klassische Marktforschung weiter eine Black Box?
Nicht ganz. Für zwei unserer Zielgruppen, die Hobbyfotografen zum einen und die Eltern von kleinen Kindern zum anderen, sind wir kurz vor dem Abschluss von Online-Fragebögen, die uns helfen sollen, die Interessen und Präferenzen unserer ratsuchenden Leser noch klarer zu sehen und dann eben auch die entsprechenden Schlüsse daraus abzuleiten und umzusetzen. Wenn das gut funktioniert, werden wir Entsprechendes für unsere noch etwas schwieriger zu fassenden Zielgruppen für Gesundheitsratgeber sowie Selbstcoaching-Ratgeber aufsetzen. Gestreut werden diese Online-Umfragen durch ein geschicktes Targeting innerhalb der Social Media Kanäle.
Bei der Buchhandelsumfrage gibt es ja auch etwas zu gewinnen, humboldt-Buchpakete. Wann werden die denn verlost?
Sinnigerweise nach Beendigung der Online-Umfrage. Wir hatten diesbezüglich kein konkretes Datum genannt und sind jetzt froh darüber. Mitte Juni war ins Auge gefasst. Da sich durch den für uns etwas überraschenden Aufmerksamkeitsgrad in der Branche, noch ein paar weitere Streumöglichkeiten ergeben haben, visieren wir nunmehr Mitte Juli an. Bis dahin sind wir jeder Sortimentsbuchhändlerin, jedem Sortimentsbuchhändler dankbar, die oder der noch mitmacht: www.surveymonkey.de/r/humboldtBuchhandelsumfrage
Die Fragen stellte Christian von Zittwitz
