Der Journalist Till Opitz beschäftigt sich schwerpunktmäßig mit sozialem und medialem Wandel und constructive journalism. Sein Wissen gibt er als praxisorientierter Trainer und Ausbilder weiter, so auch bei der diesjährigen AVP-Tagung. Wir haben ihn gefragt, wie PR-Verantwortliche der Buchbranche mit der sich wandelnden (Medien-)welt umgehen sollten.
BuchMarkt: In Ihrem Workshop bei der AVP-Tagung ging es darum, was die ausdifferenzierte immer komplexere Gesellschaft für die Pressearbeit und Zielgruppenerschließung bedeutet. Woran machen Sie es zunächst fest, dass die Gesellschaft immer komplexer wird?
Till Opitz: Viele Studien weisen darauf hin, dass Lebensstile, Identitäten und Werte immer vielfältiger werden. Die Forschung spricht hier von Differenzierung, teilweise auch von Polarisierung. Das zeigt sich auf vielen Ebenen und schon an ganz banalen Beispielen wie etwa der Ernährung, aber auch zum Beispiel bei Fragen wie wann es eine Triggerwarnung braucht. Ein Kollege erzählte mir zum Beispiel, dass in einer journalistischen Ausbildung Triggerwarnungen vor Gerichtsreportagen gefordert wurden. Für jüngere Kolleginnen und Kollegen ist das selbstverständlich, Ältere irritiert es eher. Dabei geht es gar nicht immer um „richtig oder falsch“, sondern um unterschiedliche Prägungen. Diese Vielfalt ist Realität, und mit ihr müssen wir umgehen.
BuchMarkt: Was bedeutet diese Ausdifferenzierung für die PR und speziell für die Buchbranche?
Sie bringt Chancen und Herausforderungen zugleich. Früher konnte man stark in die Breite kommunizieren. Heute gibt es viel mehr spezifische Zielgruppen, oft kleiner, aber sehr interessiert. Wenn ich mit einem Podcast „nur“ 5.000 Menschen erreiche, von denen aber ein großer Teil wirklich affin für ein Buchthema ist, kann das wirkungsvoller sein als eine große, unspezifische Streuung. Für Verlage heißt das: genauer hinschauen. Für wen ist dieses Buch wirklich relevant? Wo erreiche ich diese Menschen? Auf welchen Kanälen, wer sind Multiplikator:innen? Das ist mehr Arbeit, aber sie zahlt sich aus, weil man qualitativ hochwertigere Kontakte aufbaut.
BuchMarkt: Gleichzeitig steigt damit doch auch der Arbeitsaufwand enorm, oder?
Absolut. Deshalb wird es immer wichtiger, den Kern eines Programms oder eines Titels klar zu definieren: Was ist unser einzigartiger Mehrwert? Warum ist dieses Buch unverzichtbar für genau diese Zielgruppe?
Diese Klarheit hilft auch bei der Priorisierung. Dann merkt man vielleicht: Wir müssen nicht mehr das zehnte Massenmedium bedienen, bei dem ohnehin kaum Resonanz kommt. Stattdessen investieren wir gezielter in die Kanäle, die wirklich passen, bauen eine Community auf.
BuchMarkt: Gibt es aus Ihrer Sicht gute oder schlechte Praxisbeispiele?
Aus meinem eigenen journalistischen Alltag kann ich sagen, dass ich Massenmailings bekomme, die offensichtlich nichts mit meinen Themen zu tun haben, lösche ich sie sofort. Das erzeugt eher Ablehnung.
Ganz anders ist es, wenn jemand klar zeigt: Wir haben uns mit Ihrer Sendung beschäftigt, dieses Buch passt zu genau diesem Thema, vielleicht sogar zu einem geplanten Schwerpunkt in ein paar Wochen. Das ist eine völlig andere Arbeitsgrundlage. Solche Hinweise schaut man sich ernsthaft an.
BuchMarkt: Die Mediennutzung verschiebt sich stark in Richtung digitaler Kanäle. Wie verändert das die Kommunikationsarbeit?
Wir dürfen nicht vergessen: Die Plattformen sind sehr unterschiedlich. Facebook, Instagram, TikTok – das sind jeweils eigene Öffentlichkeiten mit eigenen Regeln und Altersgruppen. Ein Thema muss je nach Kanal ganz anders erzählt werden.
Gleichzeitig bewegen wir uns dort in Umgebungen, die von großen Konzernen gesteuert werden. Algorithmen entscheiden, was sichtbar wird. Zwischen Werbung und selbsternannten Expertinnen und Experten geht Content von Qualitätsmedien oder Verlage schnell unter. Damit müssen wir lernen umzugehen.
Hinzu kommt: Viele Autorinnen, Autoren oder an oder andere Akteure kommunizieren heute direkt mit ihrem Publikum. Die klassische Vermittler:innenrolle – Medien, auch Verlage – verliert damit teilweise an Bedeutung und Exklusivität.
BuchMarkt: Welche Risiken birgt das?
Storytelling, Emotionalisierung und Nähe sind wichtige Mittel, um Menschen zu erreichen. Aber es besteht die Gefahr, nur noch das zu erzählen, was die jeweilige Zielgruppe ohnehin hören möchte. Das kann schnell etwas Abschottendes, im Extrem sogar Populistisches bekommen.
Früher gab es mehr gemeinsame Räume, in denen sehr unterschiedliche Menschen aufeinandertrafen – Vereine, Kirchen, große Fernsehereignisse. Diese breite gemeinsame Öffentlichkeit, in der Sechsjährige, Eltern und Großeltern dasselbe Format schauen, kommt so wahrscheinlich nicht zurück.
Gerade deshalb sehe ich Medien – und auch die Buchbranche – in einer wichtigen Rolle als Plattformen für Austausch über Milieugrenzen hinweg.
Interessant finde ich in diesem Zusammenhang Zahlen aus der ARD/ZDF-Medienstudie: Während sich die Nutzung vieler Medien stark nach Altersgruppen unterscheidet, zeigt sich beim Bücherlesen ein erstaunlich stabiles Bild. Wöchentlich lesen über 40 Prozent Bücher und das relativ konstant über Altersgruppen hinweg. (Nur zur Info: Es lesen 90% – aber Bücher lesen um die 40 % in allen Altersgruppen. Vgl S. 43 hier: ARD/ZDF Medienstudie 2025 Basispräsentation)
Das ist eine starke Botschaft: Die Buchbranche hat weiterhin ein Medium, das generationenübergreifend relevant ist. In dieser fragmentierten Medienwelt ist das ein echter Vorteil.
BuchMarkt: Ihr Fazit für Verlage und ihre Kommunikation?
Die Zeiten der einen großen Öffentlichkeit sind vorbei. Aber das heißt nicht, dass alles schwieriger wird, nur anders.
Wer seine Themen klar zuspitzt, Zielgruppen ernst nimmt und bereit ist, differenziert zu kommunizieren, kann heute sogar intensivere Beziehungen zu Leserinnen und Lesern aufbauen als früher. Vielfalt ist keine Bedrohung, sondern eine Realität – und auch eine Chance.
Die Fragen stellte Hanna Schönberg
