„Experience Economy“, Gastronomie als sozialer Anlaufpunkt und autoarme Innenstädte: Der deutsche Einzelhandel hat sich in den vergangenen Jahren massiv verändert – doch dieser Wandel ist längst nicht abgeschlossen. Das unterstreicht die aktuelle JLL-Untersuchung „NextGen Shoppers: Deutschlands Konsumenten im Wandel“. Laut der Analyse hängen Konsumgewohnheiten und -erwartungen stark von Alter, Wohnort und Warenkategorie ab und werden eine weitere Transformation des Handels vorantreiben.
Das werde unmittelbare Folgen für die Immobilienwirtschaft und ihre Strategien haben. Gastronomie entwickle sich beispielsweise vom optionalen Zusatz zum strategischen Kernelement erfolgreicher Handelskonzepte. Fachmarktzentren erwiesen sich als stabiler Portfoliobaustein mit breiter Akzeptanz über alle Altersgruppen. Erfolgreiche Strategien müssten die Diversität der Nachfrage in Asset-Allokation und Mieter:innenmix widerspiegeln, so die Erkenntnisse der Marktforscher:innen.
Für die repräsentative Erhebung ließ JLL rund 10.000 Konsument:innen in Deutschland zu ihren Einkaufsgewohnheiten und Zukunftserwartungen befragen. „Einen besonderen Fokus bildeten dabei die zehn bedeutendsten Einzelhandelsmärkte – Berlin, Düsseldorf, Frankfurt, Hamburg, Hannover, Köln, Leipzig, München, Nürnberg und Stuttgart. Die Analyse berücksichtigte demografische Faktoren, Siedlungsstrukturen und verschiedene Warenkategorien“, sagt Christian Giesemann, Senior Director Research JLL Germany und Leiter der Analyse.
Elektronikprodukte werden mittlerweile am liebsten online gekauft
Die Ergebnisse verdeutlichen erhebliche regionale Unterschiede beim Einkaufsverhalten. In den Metropolen bevorzugen Konsument:innen andere Formate als im Bundesschnitt. Bei Elektronik bevorzugen bundesweit 42 Prozent den Online-Einkauf, in den Großstädten sind es 41 Prozent. Fachmärkte erreichen bundesweit 38 Prozent, in Metropolen nur 34 Prozent. Shopping Center werden in Großstädten mit 16 Prozent deutlich stärker genutzt als im Bundesdurchschnitt von zwölf Prozent.
Besonders ausgeprägt sind die Unterschiede bei Mode und Schuhen. Bundesweit dominiert Online-Shopping mit 38 Prozent, in Metropolen führen Shopping Center mit 38 Prozent knapp vor dem Online-Handel mit 35 Prozent. Stuttgart erreicht mit 44 Prozent den höchsten Online-Anteil, Leipzig mit 47 Prozent die stärkste Shopping-Center-Nutzung.
Jüngere nutzen das Sparpotenzial über die App
Noch deutlicher zeigen sich generationsspezifische Präferenzen. Die Generation Z zwischen 18 und 29 Jahren kauft preisbewusst ein und setzt stark auf digitale Lösungen. 77 Prozent gelten als preissensitiv, 44 Prozent verwenden App-basierte Rabatte, 40 Prozent nutzen Online-Bestellung mit Abholung. Bemerkenswert: 58 Prozent besuchen Restaurants als sozialen Treffpunkt.
Die mittlere Generation X schätzt die Kombinierbarkeit von Einkaufen mit anderen Tätigkeiten am stärksten. 29 Prozent fordern mehr Gastronomie, 29 Prozent wünschen digitale Vernetzung bei zukünftigen Einkaufsorten.
„Dagegen halten ältere Generationen an traditionellen Strukturen fest. 59 Prozent der Senior:innen schätzen persönliche Beratung, bei den Babyboomer:innen sind es sogar 61 Prozent. Diese Gruppen bevorzugen verkehrsgünstige Erreichbarkeit und klassische Fachmarktformate“, beobachtet Giesemann.
Je älter die Kund:innen, desto eher kommen sie mit dem Auto
Derweil wandle sich die Mobilität grundlegend. Während Senior:innen zu 76 Prozent das Auto nutzen, sind es bei der Generation Z nur 49 Prozent. Der öffentliche Nahverkehr erreicht über alle Altersklassen 26 Prozent, bei jungen Erwachsenen bereits 33 Prozent. In den Metropolen liegt der Gesamtanteil mit 32 Prozent deutlich über dem Bundesdurchschnitt.
54 Prozent aller Befragten befürworten autofreie oder autoarme Innenstädte, bei der Generation Z sind es 61 Prozent. Selbst in ländlichen Regionen sieht eine knappe Mehrheit von 55 Prozent positive Auswirkungen auf das Einkaufserlebnis.
Beim Lebensmitteleinkauf zeigen sich ebenfalls Generationenunterschiede. Online-Shopping dominiert bei Konsument:innen zwischen 18 und 29 Jahren mit 24 Prozent, während Senioren nur zu acht Prozent den digitalen Einkauf bevorzugen. Umgekehrt steigt die Beliebtheit von Fachmarktzentren von 20 Prozent bei Jüngeren auf 37 Prozent bei Älteren.
Bei Zukunftswünschen stehen Nachhaltigkeit und gesunde Ernährung altersübergreifend im Fokus. Bio-Qualität zeigt jedoch eine inverse Altersverteilung: 21 Prozent bei jungen Erwachsenen, nur 16 Prozent bei Senior:innen. Regionale Produkte gewinnen dagegen mit dem Alter an Bedeutung: von 29 Prozent bei den Jüngsten auf 48 Prozent bei den Ältesten.
Die Technologie-Akzeptanz variiert stark. App-basierte Angebote interessieren 44 Prozent der Generation Z, aber nur 16 Prozent der Senioren. Online-Bestellung mit Abholung nutzen 40 Prozent der jungen Erwachsenen gegenüber 23 Prozent der Senioren.
Für die Akteure am Markt bedeutet dies: „Der Erfolg liegt in der intelligenten Orchestrierung. Es braucht eine flexible Portfoliostrategie, die den stabilen Cashflow von Fachmarktzentren mit dem Wertsteigerungspotenzial von erlebnisorientierten Innenstadtlagen und Shopping Centern kombiniert. Die Vermietung muss über starre Flächenkonzepte hinausdenken und Mieter:innen die Flexibilität bieten, ihre Formate an die granulare, lokale Nachfrage anzupassen – sei es durch einen Flagship-Store mit Eventfokus in der City oder einen serviceorientierten Nahversorger am Stadtrand“, analysiert Giesemann.
