Zum heutigen ersten Marktforschungstag des Börsenvereins des Deutschen Buchhandels waren rund 50 Teilnehmer aus Verlagen, dem Zwischenbuchhandel und Bildungseinrichtungen sowie Unternehmensberater und Buchhändler ins Haus des Buches nach Frankfurt gekommen.
Am Vormittag standen zwei Vorträge auf dem Programm, der Nachmittag war vier Workshops vorbehalten.
Alexander Skipis, Hauptgeschäftsführer des Börsenvereins, begrüßte die Gäste: „Der Kunde und sein Kaufverhalten standen noch nicht so oft im Fokus. Das soll sich mit dieser Tagung ändern“, formulierte er das Ziel der Veranstaltung.
Zahlen aus der jüngsten Studie Buchkäufer und –leser 2015. Profile, Motive, Einstellungen liegen vor und wurden bereits auf der Frankfurter Buchmesse präsentiert. Wichtig sei nun, die richtigen Schlussfolgerungen für den Buchhandel daraus zu ziehen.
„Früher war der Tante-Emma-Laden das, was wir heute etwa als Big Data bezeichnen“, erläuterte Skipis, „Tante Emma wusste so ziemlich alles über ihre Kunden. Leider gibt es diese Läden kaum noch, weil sie neuen Entwicklungen nicht mehr standhalten konnten.“ Trotzdem sei es wichtig zu wissen, was die Kunden wollen und wie sie ticken.
Die Keynote Marktforschung „reloaded“ hielt Thomas Gruber, seit 2002 verantwortlich für die Markforschung bei dm–Drogeriemarkt.
„Zielgruppen sind zunehmend schwieriger greifbar“, stellte Gruber fest. Viel habe sich im Einzelhandel verändert; während sich früher die Ware nicht im Zugriff des Kunden befand, sondern über die Ladentheke gereicht wurde, gehe es heute um Regaloptimierung. Beratung und Empfehlung sei durch Packungsdesign weitgehend ersetzt worden, das persönliche Gespräch weiche der Ladengestaltung und der Vorteilskommunikation. „Bei dm geht es eher um Massenkommunikation als um individuelle Gespräche“, konstatierte der Redner.
Im gesamten Einzelhandel seien jedoch – wenn auch mit unterschiedlicher Gewichtung – Inspiration, Bedarfsdeckung und Beratung wichtige Grundpfeiler.
So habe dm mit der Online-Plattform Kundenforum 2.0 eine Form gefunden, mit den Kunden im Gespräch zu bleiben. Zur geschlossenen Plattform werden die Teilnehmer eingeladen und müssen sich einloggen. Mit Hilfe von Foren, Chats und Alben bleibe das Unternehmen mit den Kunden in Kontakt. Selbst ein Filialbezug könne eingebaut werden.
Fazit: Es gilt, die Vielfalt der Marktforschung zu nutzen. Spannende Themen müssen immer wieder neu gefunden werden. Individualisierte Methoden erlauben, besser auf die Kunden einzugehen.
Jana Lippmann, Leitung Marktforschung beim Börsenverein, erläuterte die vorliegende Marktforschungsstudie – zwischen den neuen Zahlen und der letzten Studie im Jahr 2008 liegen sieben Jahre. „In dieser Zeit hat sich die Welt verändert. Heute muss das Zeitbudget noch stärker auf verschiedene Medien aufgeteilt werden“, stellte Lippmann fest. Es werde schwieriger, die Kunden im Blick zu behalten, man müsse aus verschiedenen Perspektiven auf die Kunden schauen.
Seit den 1980er Jahren werde mit Sinus-Milieus, einer Einstufung nach sozialer Lage, Bildung und Beruf sowie nach Grundorientierung, gearbeitet. Diese Sinus-Milieus sind als große Wolke grafisch darstellbar, sie reichen von Unterschicht bis Oberschicht, von traditionell bis expeditiv, also Neuem gegenüber aufgeschlossen und Grenzen überwindend. Zwischen den einzelnen insgesamt zehn Milieus gibt es Überschneidungen.
Die umfangreiche und detaillierte Studie belegt, dass die Zahl der Buchkäufer über die Jahre relativ stabil geblieben ist: 2008 kauften 57 Prozent der Bevölkerung innerhalb von 12 Monaten Bücher, 2015 waren es 59 Prozent. Die Zahl der Leser, 2008 noch 90 Prozent, ist 2015 auf 83 Prozent zurückgegangen. Wieso gibt es diese Differenz zwischen Buchkäufern und -lesern? Details der Studie zeigen: Die Vielkäufer, also Menschen, die mehr als 14 Bücher pro Jahr kauften, kommen mit 12 Prozent Anteil aus dem sozialökologischen und mit neun Prozent aus dem konservativ-etablierten Milieu. Käufer sind jedoch keineswegs auch gleich Leser; Bücher werden gesammelt und verschenkt – gerade bei den Konservativ-Etablierten. Käufer erwerben zwar durchschnittlich weniger Titel, bezahlen aufgrund höherer Preise jedoch mehr als 2008.
44 Prozent der Sozialökologischen und 42 Prozent der Expeditiven lesen viel – das Kaufverhalten in den Milieus ist jedoch ein anderes.
Die Studie belegt: 64 Prozent kaufen Bücher nach dem Stöbern in der Buchhandlung, 43 Prozent auf Empfehlung von Freunden, Bekannten und Kollegen. Während der Klappentext nicht mehr so wichtig ist wie 2008, spielen Thementische, Empfehlungen des Buchhändlers und zunehmend Buchbesprechungen in Zeitungen und Zeitschriften sowie Bestsellerlisten eine größere Rolle. „Der Kunde wird selbständiger“, resümierte Lippmann. Und in den Buchhandlungen wird nach wie vor am meisten gekauft. Dabei sind die prominente Vorstellung von Novitäten und eine übersichtliche Präsentation wichtige Verkaufsstrategien. Ein Drittel aller Buchkäufe erfolgt spontan – auch hier sieht Lippmann einen zentralen Ansatzpunkt.
Die Tagungsteilnehmer konnten sich anschließend für zwei von vier Workshops entscheiden.
Der erste Workshop, geleitete von Silke Borgstedt, Sinus Markt- und Sozialforschung GmbH Berlin, befasste sich mit den Sinus-Milieus, stellte Ergebnisse der Studie vor und vermittelte, wie praktisch mit den Sinus-Milieus gearbeitet werden kann.
Im zweiten Workshop untersuchte Bianca Corcoran-Schliemann, Gesellschaft für Konsumforschung Nürnberg, Langzeitbetrachtungen zu Buchkäufern und -lesern. Dabei ging es um Verhaltensänderungen, Trends und den Umgang mit verfügbaren Daten.
Der dritte Workshop von Oliver Tabino, Q – Agentur für Forschung Mannheim, führte in die Social Media Research ein. „Es gibt viel im Bereich von Social Media, aber man muss nicht jede Aufregung mitmachen“, sagte er zu Beginn.
Wichtiger sei die Frage: Wo bewegen sich Zielgruppen? Blogs gewinnen an Bedeutung, die Empfehlungen von Freunden, Bekannten, Kollegen werden beim Buchkauf stärker berücksichtigt. Er ging der Frage nach, wie die Spuren, die Menschen im Netz hinterlassen, genutzt werden können. „Das Netz ist eine Fundgrube an Informationen, die kostenlos zu haben sind. Aber man braucht Zeit“, stellte Tabino fest.
Monitoring sei sinnvoll, wenn es kontinuierlich betrieben werde, einmalige Analysen seien nutzlos. Aber: „Am Zuhören in der digitalen Welt kommt keiner mehr vorbei.“
Der Experte informierte über diverse Tools, um Daten, Meinungen, Trends zu verfolgen. Er warnte außerdem vor Fallen wie Informationsblasen (Filter Bubbles), bei denen auf Webseiten Algorithmen verwendet werden – das grenzt die Informationen, die der Nutzer sucht, profilbezogen ein, wie Eli Pariser beschrieb. Deshalb sollte man auf die verwendeten Suchmaschinen achten.
Bei Blogs sei es sinnvoll, sich über den Traffic auf den Seiten zu informieren.
Stephan Telschow, Gesellschaft für Innovative Marktforschung Berlin, betrachtete in seinem Workshop den Kunden im Handel. Es gebe verschiedene technische Hilfsmittel, beispielsweise die Reaktion auf ein Schaufenster oder Plakat zu testen. Am Verkaufserfolg haben Ladengestaltung, Präsentation, Beratungsumfeld und selbstverständlich die Situation des Käufers wichtige Anteile.
Auch Kundenbefragungen können sinnvoll sein – wenn sie spannend, transparent und begründet eingesetzt werden. Das Fachwissen der Mitarbeiter sollte genutzt werden, man müsse mit ihnen im Gespräch bleiben.
Die Motive der Kunden können höchst unterschiedlich sein und von Nachkauf, gezielter Suche über Schnäppchenjagd bis hin zum Verwöhneinkauf reichen. „Buchhandlungen konkurrieren mit anderen Einrichtungen, die ebenfalls eine gute Atmosphäre anbieten und inspirieren“, sagte Telschow. So sollte auch die Buchhandlung eine gute Balance an Vertrautem und Neuem bieten.
Der erste Marktforschungstag lenkte den Blick der Teilnehmer aus völlig anderen Perspektiven auf die (besondere) Ware Buch – die Unterlagen der Workshop-Leiter dazu konnten die Teilnehmer, so sie das wollten, gerne anfordern. Die Veranstaltung lieferte viele Hinweise und Tipps für gezielte Marktforschung – auch im Buchhandel.
JF
