Ronald Herkert machte sich vor 25 Jahren mit einer Zeitschrift und zwei Mitarbeitern selbständig und feiert nun mit 26 eigenständigen Unternehmungen und 750 Mitarbeitern der Forum Media Group Jubiläum. Anlass zur Frage nach den Beziehungen zwischen Fachzeitschriften-Verlagen und dem Buchhandel.
Buchmarkt: Vor 25 Jahren haben Sie mit der Zeitschrift Forum angefangen, 2011 machte Ihre Forum Media Group über 55 Mio. Euro Umsatz. Wie fällt Ihr Blick zurück aus?]
Ronald Herkert: Wenn man zurückschaut, ist die Zeit unglaublich schnell vergangen. Wenn man sieht, was entstanden ist, sagt man okay, das durfte schon 25 Jahre gedauert haben.
Sie feiern in einer Zeit, die gar nicht so einfach ist, und in der man eigentlich wieder von vorn anfangen müsste…
Sie meinen die digitalen Informationskanäle. Diese sind eine Herausforderung für diejenigen, die stark vom Anzeigengeschäft abhängig sind. Unser Schwerpunkt ist die Bereitstellung von Informationen, für die die Kunden bezahlen. In Zeiten von Google kann man viel über Stichwörter finden. Aber je wichtiger eine Entscheidung ist, desto verlässlicher muss die Information sein. Entsprechend eher bezahlen die Kunden dafür.
Und davon können Sie diesen Umsatz generieren?
Wir machen über die Hälfte unseres Umsatzes mit Print Produkten, den Rest mit digitalen Produkten. Das betrifft nicht nur Online sondern auch CDs und DVDs. Aber der Online-Bereich wächst sehr stark mit fast 60 Prozent pro Jahr. Da ist es natürlich, dass wir immer mehr Online-Produkte aufnehmen. Zum Glück passiert der Wandel nicht von heute auf morgen, so dass wir uns darauf einrichten können. Aber die Bereitschaft für Internet-Produkte zu zahlen, ist nicht sehr hoch…
Sehen Sie denn, dass sich das in Zukunft ändern könnte?
Ja. Die Bereitschaft wächst und dafür können wir auch selbst etwas tun. Wir dürfen nicht die Fehler machen, die wir am Anfang gemacht haben und Informationen kostenlos abgeben. Rein anzeigenfinanzierte Produkte haben auch schon in Print-Zeiten nicht funktioniert, siehe Gratis-Zeitungen, und diesen Fehler haben wir im Internet wiederholt. Hochwertige Informationen kosten auch etwas und dazu müssen wir unsere Kunden erziehen.
Wie machen Sie das? Haben Sie ein Beispiel, wo das bereits gut funktioniert?
Wir haben ganz viele Beispiele. Das funktioniert immer nach dem gleichen Muster. Wir machen zu unseren Printprodukten komplementäre Online-Produkte mit zusätzlichem Nutzen, für die der Kunde bezahlt. Das ist auch die Richtung, in die wir zukünftig gehen. Weit fortentwickelt haben wir das System bei unseren Caravaning-Zeitschriften.
Was bieten Sie da konkret an?
Zu jedem Erscheinungstermin jeder Ausgabe erhalten Abonnenten der Kombi-Variante automatisch auch eine elektronische Ausgabe zum Download. Diese kann auf jedem beliebigen PC, Laptop oder Tablet gelesen werden. Gerade bei dieser Zielgruppe, die teilweise auch über mehrere Woche unterwegs ist, kommt unser Angebot sehr gut an. Über 1.000 Kunden bezahlen auch bereits dafür, obwohl es das Angebot erst seit kurzem gibt. Denn wir bieten dort auch alle Möglichkeiten, die man im Internet erwartet, zum Beispiel ein Archiv und eine Suchfunktion. Es kommt nicht immer darauf an, aufregende neue Dinge zu erfinden, sondern auf eine gute Lösung im Alltag!
In der Wissenschaft gibt es ja bereits reine Online- beziehungsweise Internet-Zeitschriften. Wird es das für Fachinformationen in Zukunft auch geben?
Ich glaube, reine Internetzeitschriften im großen Stil wird es nicht geben. Das Internet ist dann stark, um auf bestimmte Informationen zuzugreifen, sobald ich eine persönliche Frage habe und etwas gezielt suche. Aber wenn es darum geht, Anregungen zu bekommen und auf etwas aufmerksam gemacht zu werden, ohne dass ich etwas suche, dann brauche ich eine Zeitschrift. Dafür ist das gedruckte Medium nach wie vor geeignet.
Wie sieht dann die Zeitschrift der Zukunft aus?
Das wird weiterhin eine Printausgabe sein, die sich von der heutigen Erscheinung nicht unterscheidet, man wird immer mehr Querverweise ins Internet finden mit ergänzenden Inhalten, so dass es eine enge Verzahnung geben wird. Jede dieser Zeitschriften wird eine elektronische Version haben, die im Internet genauso gelesen werden kann, die aber zusätzlich weitere Funktionalitäten anbietet.
Haben die Leser das begriffen?
Diese Formen müssen sich durchsetzen. Dafür brauchen wir Marketing. Mit den elektronischen Versionen Neukunden zu werben, ist nicht so einfach. Aber Kunden einer Printausgabe zur Elektronik hinzuführen, ist auch nicht leicht. Der Kunde muss lernen, mit der Elektronik umzugehen. Ihm das beizubringen, ist unsere Herausforderung. Wir müssen die elektronischen Angebote so aufbereiten, dass er so wenig wie möglich lernen muss. Ansonsten müssen wir den Nutzen beweisen. Der Preis ist für unsere Kunde nicht das Problem und zusätzliche Kosten sind kein Hindernis. Ausschlaggebend ist für uns: Wird diese Ausgabe benutzt? Kein Unternehmen wird bereit sein, für Fachinformationen zu bezahlen, wenn diese nicht benutzt werden.
Könnte darin eine Rolle für den Handel liegen, Produkte richtig zu erklären und dann entsprechend zu verkaufen?
Sicher. Wenn man etwas Neues einführen will, spielt Vertrauen eine Rolle. Wenn der Kunde mir nicht vertraut, kriege ich ihn nicht. Vertrauen funktioniert über lange Beziehungen, der Handel verfügt über diese langen Beziehungen. Die kann er nutzen.
Inzwischen haben Buchhändler eine gestörte Beziehung zu Zeitschriften. Musste das so kommen, können Sie das nachvollziehen?
In unserem Bereich der Fachinformation war es schon immer so, dass überwiegend direkte Beziehungen zwischen Verlagen und Kunden herrschten. Der Fachbuchhandel hatte auf Grund einer speziellen Situation seine eigenen Kundenbeziehungen. Je mehr heute Elektronik ins Spiel kommt, desto weniger wird der Handel benötigt. Man muss Kundenbeziehungen aufbauen, das muss der Handel genauso machen wie wir. Der Kunde taucht nicht mehr vor Ort auf, stattdessen muss man mit ihm elektronisch kommunizieren und auf ihn zugehen. Der Kunde kommt nicht mehr in den Laden, wenn er online bestellen kann.
Die Margen im Vertrieb liegen für Buchhändler selten höher als fünf Prozent und das bei kleinen Preisen, warum ist das so?
Mit unseren Fachzeitschriften sind wir nur ausnahmsweise im Handel vertreten, der Handel ist nicht der wichtigste Vertriebsweg. Die Margen liegen aber je nach Umsatz bei 30 Prozent. Unsere Produkte aus dem DoldeMedien Verlag vertreiben wir stark über den Handel, insbesondere am Kiosk und am Bahnhof. Da haben wir die normalen Spannen dieser Handelsschiene.
Sie feiern jetzt 25-jähriges Jubiläum. Was war Ihr Erfolgsrezept?
Wir bringen dem Kunden mehr an Nutzen, als ihn unsere Produkte kosten.
Die Fragen stellte Matthias Koeffler
