Bastian Scherbeck – hat Facebook schon wieder fertig?

Freitags um fünf: Was bewegt jetzt die Branche? Michael Lemsters Frage der Woche an den Social-Media-Experten Bastian Scherbeck.

Bastian Scherbeck, geboren am 13.6.1979 in Castrop-Rauxel, ist studierter Kunsthistoriker. Bei der Agentur achtung! Kommunikation fing er an, sich beruflich mit dem Social Web zu befassen, als Facebook weltweit 20 Millionen Mitglieder hatte – 2% des Wertes von Sommer 2013. Heute leitet er als Managing Director die deutsche Niederlassung von We are Social, einer international aktiven Social Media-Agentur mit Hauptsitz in London.

Bastian Scherbeck, seit 2011 leiten Sie die Deutschland-Niederlassung der „einzigen global vertretenen Social Media Agentur“, wie es auf Ihrer Website heißt. Was hat der deutsche Kunde davon, dass Sie auch in Sao Paulo und Singapur Büros unterhalten?

bild(l, 30911)Bastian Scherbeck: Zum einen arbeiten wir sehr viel für global vertretene Unternehmen. Marken wie adidas sind froh, wenn sie weltweit mit der gleichen Social Media-Agentur zusammenarbeiten können, denn sie sparen Aufwand, wenn sie einmal unsere Herangehensweise verstanden haben. Gleichzeitig kennen wir die Social Media Landscapes…

… die jeweilige Relevanz und Zielgruppe der einzelnen Plattformen und die spezifische Art, wie die Communities agieren und reagieren…

Bastian Scherbeck: … an vielen Standorten. So können wir Aufträge internationaler Unternehmen für einzelne Regionen qualifiziert abwickeln. Wir sind der einzige Spezialist in diesem Markt.

Wie viele Sätze brauchen Sie, um jedem Buchhändler oder Verlags-Menschen das Wesen von Facebook gemeinverständlich zu erklären? Reichen Ihnen 3?

Bastian Scherbeck: Facebook ist das größte Café der Welt – grenzenlos und kulturübergreifend, geöffnet 24/7. Irgendeiner meiner Freunde ist immer da. Ich bin ständig beschäftig und abgelenkt. Und wenn der mir unbekannte Verkäufer mir dann dort eine „Zeitung“, eine „Rose“ oder sonst was verkaufen will, muss er mir schon einiges zu bieten haben, damit ich auf sein Angebot eingehe. Wenn er das allerdings hat, kann er sich über einen Mangel an Kundschaft nicht beschweren …

Und Twitter?

Bastian Scherbeck: Twitter ist die ultimative Informationsüberflutung in Echtzeit. Prinzipiell sind fast alle Informationen vorhanden. Immer in Echtzeit, immer schneller als ein Verlag es jemals hinbekommen kann. Das einzige Problem: Kuration und Prüfung der Informationen.

Und Google plus?

Bastian Scherbeck: Google plus ist mehr Technik als Kommunikation: Unglaubliche Kommunikationsmöglichkeiten vorhanden, aber kaum jemand nutzt sie. Der Grund: Alle, mit denen ich kommunizieren will, sitzen – noch – im Facebook-„Café“ .

Es leuchtet ja ein, dass bei 1,1 Mrd. Facebook-Nutzern ein kultiger internationaler Markenartikler wie Red Bull auf Facebook auf sinnvolle Weise Geräusch machen kann. Aber Verlage – etwa Belletristikverlage, die von den Verbrauchern kaum überhaupt als Marke wahrgenommen werden: welchen Nutzen sollten die aus Facebook ziehen können?

Bastian Scherbeck: Ich glaube, ohne dass ich Verlags-Mensch bin, dass in Facebook eine große Chance steckt, gerade diesen Mangel an Markenstärke zu kompensieren. Ich habe vor einigen Jahren für Carlsen gearbeitet – der Auftrag war, Facebook-Marketing für einen Fantasyautor zu machen, der eine Trilogie schrieb. Damals entschlossen wir uns, an dieser Trilogie entlang zu arbeiten, den Helden weiterleben zu lassen. Wenn ich als Verlag viele tolle Autoren im Portfolio habe, der Leser aber im Buchhandel dieses Portfolio nicht findet, dann ist Facebook eine Chance, mich darzustellen. Dann ist die Verlags-Marke weniger relevant. Man kann aber gern auch diversifizieren – nicht in Autoren, sondern in Reihen denken und zunächst den Bereich aufbauen, der wirtschaftlich für den jeweiligen Verlag am wichtigsten ist. Man muss nicht gleich alles auf einmal wollen, denn Social Media ist richtige Arbeit – auch wenn es „nur“ Storytelling ist. Als Belletristikverlag habe ich mit Leuten zu tun, die Spaß an spannenden Geschichten haben. Und egal, welche Social Media-Plattform ich nutze, das Medium gibt mir die Chance, jeden Tag mit Geschichten auf dem Desktop meines Fans präsent zu sein.

Und wie sollte ein Buchhändler das „Social“-Pferd aufzäumen?

Bastian Scherbeck: Gerade für Buchhändler stecken große Chancen im Social Web – insbesondere in der Möglichkeit, auf vielen Plattformen dezidiert lokal zu kommunizieren. Bedeutet: Das Social Web – Beispiel: Facebook – erlaubt es mir, meine Postings nur an User auszuspielen, die filialnah leben und arbeiten. Die kommunikativen Streuverluste sind damit – in der Theorie – sehr gering. Von der Kommunikation von lokalen Events wie Lesungen bis hin zum technisch gesehen kostenlosen Livestream derselben – vieles ist relativ einfach und schnell umsetzbar.

Und die Autoren – wie aktiv sind die in Social Media?

Bastian Scherbeck: Im Allgemeinen nicht besonders. Aber es gibt einige, die Social Media sehr stark nutzen, zum Beispiel Kai Meyer, der immer wieder sehr schöne Einblicke in seine Arbeit gibt. Wenn der Autor sich damit wohlfühlt, ist das eine sehr schöne Art, sich zu vermarkten – allerdings mit der Nebenwirkung, dass der Leser Einfluss auf das Werk zu nehmen versucht. Damit muss man umgehen können. Auch Paolo Coelho nutzt intensiv Social Media- er ist sogar so weit gegangen, eigene Bücher gratis zum Download anzubieten. Die Titel wurden übrigens dennoch besser verkauft als vergleichbare Bücher zuvor.

Sollten nicht überhaupt statt der Verlage die Autoren den Social Media-Job übernehmen, denn eigentlich sind sie es ja, die mit den Lesern kommunizieren, nämlich durch ihre Bücher, während Verlage von Skalenvorteilen und nicht von der Detailarbeit leben – lieber 50.000 als 5.000 Exemplare drucken, lieber 5.000 als 500 Journalisten im Presseverteiler führen, lieber 500 als 50 Aktionspakete ausliefern…

Bastian Scherbeck: Spannende Frage. Tatsächlich hat das Social Web die Kommunikationslandschaft fundamental verändert: je kleiner ich als Marke bin, desto einfacher ist es für mich, es zu nutzen, da es ohne Freigabeschleifen oder Sitzungsrunden viel leichter ist, in Echtzeit einen Dialog zu führen. Das gilt auch für unabhängige Buchhandlungen – ein großes Unternehmen wie Hugendubel hat es in diesem Punkt sicherlich viel schwerer. Aber was ist die Alternative? Die Zielgruppen wandern ins Digitale ab, und so viele Alternativen, mit meinen Lesern zu kommunizieren, habe ich nicht mehr. Die meisten Verlags-Websites werden selten gesucht, da Verlage meist keine Marken sind. Daher bleibt solchen Unternehmen am Ende nur übrig, ihre Zielgruppen dort abzuholen, wo diese auch sind. Natürlich müssen sie inhaltlichen Mehrwert bieten. Aber dann können sie auch verkaufen. Wir merken mittlerweile in unseren Projekten, dass man auch über Facebook messbar verkaufen kann – z.B. bei unserem Fashion-Kunden Asos. Die Margen sind höher als die, die man über den Handel erzielt. Aber es muss nicht unbedingt Facebook sein – besser ist es, zu experimentieren, was am besten funktioniert.

Im Frühjahr 2013 ging die Nachricht durch die deutsche Presse, dass Facebook in den USA und Europa nur noch in der Altersgruppe 45+ wächst und die jungen Zielgruppen sich auf hippere oder funktionalere Kommunikations-Plattformen stürzen. Behalten am Ende die Unternehmen Recht, die schon immer gesagt haben, das geht vorüber, und wir müssen uns gar nicht engagieren auf Facebook?

Bastian Scherbeck: Das glaube ich nicht. Die Nachricht an sich war nicht falsch. Aber einerseits wächst Facebook bei 45+, behält also in einer großen und auch für Buchhandel und Verlage wichtigen Zielgruppe weiterhin große Relevanz. Andererseits stellt Facebook bei 25+ einen so essentiellen Bestandteil des Alltags dar, dass es aus dieser Zielgruppe nicht wegzudenken ist. Dadurch, dass die 25+ einen Großteil ihrer Freunde auf Facebook haben, sind die Wechselkosten enorm. Es ist nicht so einfach, die Freunde komplett auf Google+ hinüberzuziehen. Aber der Faktor „Sexiness“ ist tatsächlich weg – Facebook hat nach dem Börsengang den Bogen hin und wieder überspannt, Werbung ohne Targeting…

… also ohne Zuschnitt auf die individuelle Klick-Historie der User…

Bastian Scherbeck: … ausgeliefert, das hat einen Teil der User dazu veranlasst, etwas anderes auszuprobieren. Die Menge derer, die sich wirklich abgemeldet hat, ist aber überschaubar. Mein Telefon finde ich auch nicht sexy und nutze es dennoch. Die ganz Jungen – da könnte es durchaus sein, dass Facebook Schwierigkeiten bekommt, diese Zielgruppe an Bord zu holen. Die nutzt heute ganz stark Messaging-Dienste wie WhatsApp, wo es noch schwierig ist, sich als Marke positionieren. Wir als Agentur müssen uns darauf einstellen, dass Facebook in der Zukunft ganz anders funktioniert als heute.

Die Fälle namhafter Unternehmen, die enttäuscht ihr Social Media-Engagement gekappt haben, sind legendär. Was sagen Sie dazu?

Bastian Scherbeck: Zu dieser Enttäuschung haben zum einen völlig überzogene, durch Berater und Agenturen geschürte Erwartungen geführt. Das ging so weit, dass man den Unternehmen riet, schalten Sie Ihre eigene Website ab, und Ihre Probleme beim Zugang zur Zielgruppe sind gelöst. Zum anderen haben viele größere Unternehmen Schwierigkeiten, mit der Geschwindigkeit der Entwicklung des Social Web Schritt zu halten. Wer 5-Jahres-Pläne für Facebook macht – das passiert tatsächlich! -, der muss ja enttäuscht werden. Schließlich kann keiner vorhersagen, wie Facebook in zwei Jahren funktioniert.

Hängt die Enttäuschung auch damit zusammen, dass die meisten Unternehmen lieber texten als zuhören?

Bastian Scherbeck: Wenn man nur zuhört, hat man bald niemanden mehr, der einem zuhört, wenn man selbst etwas zu erzählen hat. Das gilt insbesondere für Facebook: Wie jede Plattform legt es die dort geltenden Kommunikationsregeln selber fest. Zu diesen gehört, dass ich den Leuten, die sich entschlossen haben, mir zu folgen, immer wieder etwas mitteilen muss. Denn wenn ich inaktiv bin, liefert Facebook meine Postings den Followern nicht mehr aus. Aber wenn ich immer wieder Fragen stelle, wenn Interaktion stattfindet, wenn ich meine Autoren dafür interessiere, immer wieder zum Dialog mit ihren Lesern im Social Web zur Verfügung zu stehen, dann funktioniert die Kommunikation. Wenn man Ziele erreichen will, dann muss man senden – und zwar richtig. Bei dieser Lernkurve begleiten wir unsere Kunden. Für große Marken spielt der aktive, authentische Dialog eine kleinere Rolle – wenn BMW das neue Modell postet, dann kriegt BMW ohne Frage Tausende von Likes. Doch für die meisten Unternehmen ist das „Age of Worship“…

… die Ära der Anbetung…

Bastian Scherbeck: … wie es auch genannt wird, im Social Web vorbei, und das „Age of Value Exchange“, die Ära des Wertaustausches, ist angebrochen. Allerdings muss der ausgetauschte Wert zur Marke passen. iPad-Verlosungen allein bringen der Marke nichts. Wenn aber Ihr Fan wirklich profitiert, bleibt er aktiv, kommuniziert mit Freunden über die Marke und wird hoffentlich ihr Kunde.

Welche Rolle spielen die Antworten der Fans im Big Data-Kontext?

Bastian Scherbeck: Das ist extrem unterschiedlich. Es gibt Kunden, die Social Media sehr genau auswerten und innerhalb des Unternehmens kommunizieren, was auf den Facebook-Pages passiert. Andere nutzen Facebook für den Customer Support-Dialog oder für die Marktforschung, da ist die Fachabteilung an Facebook angebunden, und höchstens besondere Fälle werden an die Geschäftsführung oder ins Gesamtunternehmen kommuniziert – etwa die berüchtigten „Shitstorms“. Gemessen und berichtet wird auch dort, aber da geht es meist um andere Kennzahlen.

Was halten Sie von „Social ROI“ und ähnlichen Konzepten, Social Media-Erfolg messbar zu machen?

Bastian Scherbeck: Ich finde das sehr schwierig, auch wenn der Ansatz sehr verlockend ist. Ich habe mich jahrelang damit befasst, aber in den letzten Jahren sind wir bei We Are Social zu der Erkenntnis gelangt, dass es keinen übergreifenden Social Return on Investment gibt, sondern nur kampagnenbezogene Ziele und kampagnenbezogene Metriken der Zielerreichung. Es hat sich für uns und unsere Kunden nicht bewährt, fallübergreifende Ziele zu definieren.

Muss jedes in Social Media aktive Unternehmen sich ein Monitoring-Tool anschaffen?

Bastian Scherbeck: Sie müssen sich kein Tool anschaffen, sie müssen aber irgendwie monitoren. Ein Engagement ohne irgendeine Form des Monitorings – wir registrieren, was gesprochen wird – oder der Messung – wir ermitteln numerische Effekte, unabhängig von der Quelle – ist nicht sehr sinnvoll. Ich muss wissen, was über mich gesprochen wird, sonst bewege ich mich in einem mir unbekannten Territorium. Wenn ich Markenbotschaften aussende, muss ich wissen, wofür die Fans sich interessieren. Das heißt nicht, dass ich ein teures Tool anschaffen muss – es gibt kostenlose Lösungen, die man selbst anpassen muss, oder man beauftragt seine Agentur mit dem Lösungsbetrieb. Vor allem bringt das Tool allein nichts, sondern nur die Intelligenz, mit der man aus den Daten die Schlüsse zieht. Wenn ich ein Tool anschaffe und keiner sich die Zeit nimmt, auszuwerten, ist das herausgeworfenes Geld.

Was antworten Sie einem Kunden, der Ihnen sagt: „Hier ist mein Budget, machen Sie mir mal Social Media, damit meine Mitarbeiter sich auf die eigentliche Arbeit konzentrieren können“?

Bastian Scherbeck: (lacht) Den letzten Halbsatz haben wir noch nie gehört, aber der könnte hin und wieder mal mitschwingen. Er ist auch nicht ganz verkehrt, dafür sind wir ja Dienstleister. Aber solche „machen Sie mal“-Aufträge nehmen wir nicht an. Wir sind glücklicherweise in der Situation, nur mit Unternehmen zu arbeiten, die wissen, wie wichtig Social Media ist, und entsprechende Budgets bereitstellen. Doch das reine „machen Sie mal“ führt zu nichts. Der Social Media-User betrachtet jede Form des Social Media-Engagements als Einfallstor ins Unternehmen, daher müssen wir beim Kunden Strukturen schaffen, die es ermöglichen, diese Erwartung zu erfüllen. Die Bereitstellung von betriebsinternen Kapazitäten ist daher notwendig. Oft reichen zwei, drei Leute – und sei es in Teilzeit – die uns als regelmäßige Ansprechpartner dienen. Dann kann der Rest der Belegschaft sich auf „die eigentliche Arbeit“ von Entwicklung, Produktion, Vertrieb oder was auch immer konzentrieren.

Mit seiner Firma alVoloConsult berät Michael Lemster Verlage, E-Commerce-Unternehmen, Buchhändler und Dienstleister bei Geschäftsentwicklung, Programm, Business- und Datenprozessen. Die Qualitätssicherung von Katalogdaten ist sein Spezialgebiet. Daneben publiziert er in Fach- und Publikumsmedien.