Pressesprecher/innen haben einen stressigen Job. Sie verantworten die gesamte Kommunikation von Unternehmen mit der Öffentlichkeit und sind immer der erste Ansprechpartner für Medien und Co. Trotzdem müssen sie sich immer wieder anhören: „PR? Das kann doch jeder!“ Nele Süß, Inhaberin der Agentur suesskommunikation und systemischer Coach, fordert mehr Wertschätzung für die Arbeit der Experten für Öffentlichkeitsarbeit.
BuchMarkt: Frau Süß, Sie waren u.a. Pressesprecherin beim Murmann Verlag oder bei der Edition Temmen. Was genau ist denn die Aufgabe einer Pressesprecherin?
© Maya Meiners
Nele Süß: Eine Frage, die gar nicht so leicht zu beantworten ist, denn es gibt nicht nur „die eine“ Aufgabe. Der Alltag einer Pressesprecherin ist sehr abwechslungsreich: Von der Kommunikation mit Journalisten per Pressemitteilung, Mail oder Telefon über Absprachen mit Autoren, die Betreuung und Bestückung der Website und der diversen Social Media-Kanäle, die Organisation von Veranstaltungen und Pressekonferenzen bis hin zur Aktualisierung von Verteilern kann alles dabei sein. Alles halbe Jahr geht es dann meistens noch auf Redaktionsreise quer durch Deutschland, manchmal auch die Schweiz und Österreich, um die Redakteure im persönlichen Gespräch von den Qualitäten der Bücher zu überzeugen. In kleineren Verlagen liegt oft auch die halbjährliche Vorschau oder der Bereich Anzeigen in der Hand der PRlerin. Grob gesagt geht es aber immer um den Bereich Kommunikation – als Pressesprecherin ist man das Sprachrohr nach außen (und eigentlich auch nach innen, aber die interne Kommunikation spielt, wenn überhaupt, leider meist nur eine kleine Rolle) und sorgt dafür, dass die Öffentlichkeit die eigenen Produkte kennenlernt und einen guten Eindruck davon bekommt – also ein nicht zu unterschätzender Posten.
Also spielt die PR eine bedeutende Rolle für einen Verlag?
PR bedeutet ja übersetzt „Beziehungen zur Öffentlichkeit“, sprich: Ohne PR-Abteilung keine oder kaum Beziehungen zur Öffentlichkeit. Wobei ich hier die Verdienste von Vertrieb und Werbeabteilung nicht schmälern will, denn diese sorgen natürlich auch dafür, dass die Bücher in der Öffentlichkeit bekannt werden. Aber: Ohne PR-Abteilung gäbe es keinen Kontakt zu den Medien – und noch immer ist es so, dass die Käufer sich von Rezensionen leiten lassen und darauf vertrauen, dass der Journalist das Buch gut geprüft hat, bevor es besprochen wird. Klar, eine gute Besprechung macht noch lange keinen Bestseller, aber keine Besprechungen sind sicher weniger förderlich… Von der Presseabteilung hängt also ab, ob die Redakteure überhaupt auf ein Buch aufmerksam werden und eine Besprechung oder ein Interview in Erwägung ziehen.
Haben Sie das Gefühl, dass auch die Außenwelt die Bedeutung des Berufes so sieht? Oder ist die Wertschätzung zu gering?
Meiner Wahrnehmung nach kann ich die Frage nach der Wertschätzung leider nur mit einem recht lauten „Ja“ beantworten. Der Ansicht, dass PR kein richtiger Job sei, begegnet man ja immer wieder – ob in meinen Seminaren und Coachings oder in Gesprächen mit ehemaligen Kolleginnen. Immer wieder sind mir in der letzten Zeit Sätze wie „Jaja, PRler – diese selbst ernannten Fach-Experten!“ (kein Witz, genau so gelesen in einem Online-Kommentar eines recht bekannten Branchenjournals) oder „Na, wenn das Buch gut ist, muss es ja gut in der Presse laufen!“ begegnet. Ich weiß ja nicht, wie es den zahlreichen PR-Frauen und –Männern da draußen geht, aber mich macht das wütend.
Was genau macht Sie wütend?
Viele scheinen sich zu fragen, was denn so schwierig daran sein soll, ein gutes Buch an einen Redakteur zu verticken oder einen guten, eloquenten Autor ins Fernsehen oder Radio zu bringen. Gerade erst sagte mir jemand: „Ich hab mit dem Autor drei Termine auf der Buchmesse: Arte, 3sat und dann noch beim ZDF.“ Ich war schwer beeindruckt und äußerte dies auch, woraufhin mein Gegenüber sagte: „Ja, ach, der Autor ist halt auch toll und schon einigermaßen bekannt. War keine große Kunst.“
Und das ist zu viel Bescheidenheit?
Ja, hier schrillten sofort meine Alarmglocken, denn: Das ist wohl eine Kunst! Da hilft doch der tollste Autor nichts, wenn die dazugehörige Pressesprecherin nicht mit den Redakteuren umgehen kann. Wenn sie nicht in der Lage ist, einen so guten Pressetext zu schreiben, dass sich die PressekollegInnen die Finger danach lecken. Wenn die Pressesprecherin nicht über Jahre hervorragende Kontakte zu Print, Radio, Fernsehen und den Online-Medien aufgebaut hat. Wenn sie nicht die entsprechende Hartnäckigkeit, gepaart mit Empathie und Charme mitbringt.
Was wünschen Sie sich hier?
Zum einen, dass die Pressesprecherinnen sich davon nicht so sehr beeindrucken lassen und mit einem möglichst großen Selbstbewusstsein in den Job gehen – denn wer von sich selbst nicht überzeugt ist, kann auch andere nicht überzeugen. Zum anderen wünsche ich mir, dass sich dieser selbstbewusste Umgang auch auf andere überträgt und die Menschen kapieren: PR kann eben nicht jeder und das, was die Kolleginnen in den PR-Abteilungen und -Agenturen leisten, nichts ist, was man „mal so nebenbei macht“, sondern ganz spezifische Kompetenzen erfordert, die nicht jeder mitbringt.
Wenn das Buch ein Erfolg wird, denkt Ihrer Erfahrung nach also keiner an die Presseverantwortlichen, die den Erfolg mit ihrer Öffentlichkeitsarbeit mitbeinflusst haben? Und wenn das Buch ein Misserfolg wird, was passiert dann?
Meiner Erfahrung nach gibt es zwei Szenarien, wie die Menschen sich den Erfolg bzw. Misserfolg eines Buches erklären:
1. Das Buch ist ein Misserfolg: „Das Buch war aber auch gar nicht in der Presse. Kein Wunder, dass es keiner kauft!“ oder auch: „Es war eben in der falschen Presse besprochen, voll an der Zielgruppe vorbei.“ oder, und das ist ebenfalls kein Scherz: „Das Buch wurde so umfassend besprochen, dass ja jetzt alle wissen, was drin steht – da muss es dann ja keiner mehr kaufen.“ Und zack, hat die Presseabteilung den schwarzen Peter zugeschoben bekommen.
2. Das Buch hat Erfolg: Tja, da hat dann der Vertrieb gute Arbeit gemacht und den Titel optimal im Buchhandel platzieren können. Bitte, an alle Vertriebler: Ich weiß, Sie machen gute Arbeit und ich möchte nicht mit Ihnen tauschen, denn das ist – ebenso wie die PR – ein anspruchsvoller Job. Aber ich finde es einfach schade, dass das Denken bei Erfolg allzu oft an dieser Stelle endet. Was ist denn aber mit den diversen anderen Stationen, als da wären beispielsweise: Vielleicht ein Verleger, der sich getraut hat, auf einen Titel zu setzen, der auf den ersten Blick gar nicht erfolgsversprechend war. Oder das Lektorat, das aus einem guten einen sehr guten Titel gemacht hat. Oder die Herstellung, die ein so formidables Cover gestaltet hat, dass die Käufer quasi zugreifen mussten. Oder die Werbeabteilung, die eine1a-spitzenmäßige Kampagne entworfen hat. Ach so, ja, der Autor – klaro. Was vergessen? Ach, Gottchen, die Presseabteilung. Ja nun – war ja auch ein gutes Buch. War ja klar, dass sich die Redakteure drauf stürzen würden.
Da ist die Frage: Was tun? Am liebsten würde man mit dem Fuß aufstampfen und rufen „Nun seht doch mal her, was ich alles kann!“. Hilft aber ja leider nicht so richtig, außer dass man danach Fußweh hat und noch frustrierter ist, als eh schon.
Was können PRlerinnen denn nun konkret unternehmen, um mehr gesehen zu werden?
Ich habe einen kleinen Zwei-Schritte-Plan dafür geschrieben, den man auf meinem (Blog nachlesen kann. Kurz gesagt geht es dabei um zwei Schritte. Schritt 1: Das eigene Selbstbewusstsein stärken. Schritt 2: Mit dem Selbstbewusstsein, dass Sie in Schritt 1 gewonnen haben, in die Arbeit gehen und es ausstrahlen. Plus: Erfolge wahrnehmbar machen.
Das klingt auf den ersten Bick vielleicht sehr einfach und so manche würde sich wünschen, es gäbe ein Geheimrezept, das all die Probleme einfach löst – aber da es das ja nunmal nicht gibt, können wir das alles nur selbst in die Hand nehmen und die Veränderungen, die wir gerne hätten, aus eigener Kraft anschubsen.
Sie sind ja seit zwei Jahren systemischer Coach und Trainerin für genau diese Fragen. Wie kann man denn sein Selbstbewusstsein stärken?
Eine Idee wäre, im privaten und beruflichen Umfeld herumfragen, wo dieses Ihre besonderen Stärken sieht. Am besten sammeln Sie die Antworten schriftlich und hängen Sie gut sichtbar auf, z.B. am Kühlschrank oder am Badezimmerspiegel. Sie können hier auch fragen, wo die anderen noch Potential sehen, denn Weiterentwicklung hat ja noch niemandem geschadet. Wichtig ist hier aber auch: Niemand kann alles können. Also bitte nicht unter Druck setzen! Außerdem ist es wichtig, die eigene Arbeit zu reflektieren: Was haben Sie noch vor einem Jahr als Erfolg verbucht und nehmen es heute als selbstverständlich hin? Fallen Ihnen bestimmte Situationen dazu ein? Versuchen Sie, diese „Das ist doch selbstverständlich“-Gedanken hinter sich zu lassen. Das ist es eben nicht!
Zu guter Letzt hilft es immer, sich mit Kolleginnen auszutauschen, bei einem Stammtisch oder in Seminaren, wie sie beispielsweise der AVP e.V. anbietet. Für mich waren und sind das immer echte Aha-Erlebnisse: Zu merken, dass ich mit dem, womit ich kämpfe, nicht allein bin und mit Gleichgesinnten zu überlegen, wie man bestimmte Dinge vielleicht besser oder zumindest anders angehen kann.
Und wie mache ich die Erfolge, die ich habe, dann auch für andere wahrnehmbar?
Oft wird Erfolg nur anhand messbarer Ergebnisse wahrgenommen. In der PR ist das aber ja gar nicht so einfach. Klar, man kann regelmäßig einen Pressespiegel rumschicken, diesen vielleicht sogar einmal pro Monat visualisieren, auf einer Metaplanwand beispielsweise. Das bringt zumindest schonmal ein bisschen was, vor allem das Visualisieren, denn der digitale Pressespiegel wird gerne auch mal ungelesen weggeklickt. An einer Metaplanwand im Flur auf dem Weg zur Küche kommt man schon weniger gut vorbei und bleibt vielleicht auch mal stehen. Auch das Ausrechnen der Kosten, die verursacht worden wären, hätte man anstelle der Artikel Werbeflächen gebucht, ist gerade für Menschen, die Erfolg vor allem an Zahlen messen, ein guter Schritt.
Sie raten also, Erfolg mit Zahlen sichtbar zu machen?
Auch, aber ich denke, dass es fast das wichtigste ist, dem Umfeld bewusst zu machen, dass in der PR eben auch oft der Weg das Ziel ist. Deswegen würde ich empfehlen: Verschicken Sie nicht nur Mails mit Hinweisen auf Artikel oder Beiträge, sondern regelmäßig eine Übersicht, wieviele Gespräche Sie mit wem geführt haben, wieviele Mails, Rezensionsexemplare und Pressemappen Sie im Monat verschicken, wieviele Texte Sie produzieren, wieviele Veranstaltungen Sie organisieren oder Telefongespräche Sie führen. Auch eine zügige Vermeldung von Erfolgen kann hilfreich sein – dazu gehören natürlich Rezensionen in wichtigen Medien, aber auch gute Gespräche mit Journalisten oder anderen Multiplikatoren, aus denen vielleicht nicht gleich ein großer Artikel wird, aber ein guter Kontakt für die Zukunft.
