Joachim Bischofs: Buch + E-book inside = digitale Beruhigungspillen für den Offline-Handel?

Freitags um fünf: Was bewegt jetzt die Branche? Michael Lemsters Frage der Woche an Campus-Marketingleiter Joachim Bischofs.

Joachim Bischofs, 53, ist seit 2006 Vertriebs- und Marketingleiter bei Campus und Mitglied der Geschäftsleitung, ausgebildeter Buchhändler mit mehr als 10jähriger Erfahrung im Handel und langjähriger Vertriebsverantwortung für den wissenschaftlichen Verlag Böhlau, Köln, Weimar, Wien.

Joachim Bischofs, Glückwunsch zunächst zum ersten Gunter Dueck in Ihrem Programm – und dann noch zu einem hochspannenden Thema wie Innovationskraft, das ideal zu Campus passt. Als Goodie für den Leser gibt es ohne Aufpreis ein „E-book inside“ – das ist neuerdings öfter zu sehen. Warum jetzt bei Campus?

Joachim Bischofs: „Der neue Dueck ist nicht die erste Neuerscheinung mit „E-book inside“ bei Campus, wir haben mit diesem „Bundle“ bereits im Herbst letzten Jahres begonnen. Strategisch sehen wir in solchen Produktkombinationen einen doppelten Vorteil. Erstens: Grundsätzlich denken wir in und für Zielgruppen. Wir beschäftigen uns seit einiger Zeit sehr intensiv mit der „Campus Zielgruppe“, und ihren Bedürfnissen, Wünschen, Kaufmotiven, Lebensstilen und Einstellungen. So wissen wir auch, dass unsere Zielgruppe sehr mobil ist und gewohnt, Information und Unterhaltendes auch am Bildschirm zu lesen. Ihre bevorzugten Nutzungsumgebungen für Texte könnte man mit den Schlagworten „Couch“ und „Passagiersessel“ bezeichnen. Zu Hause greifen sie gerne nach dem gedruckten Buch, scheuen sich aber, es auf Geschäftsreise mitzunehmen, da sie Gewicht sparen wollen. Mit „E-book inside“ bedienen wir diese Zielgruppe optimal, ohne dass die Kunden das Gefühl haben, für denselben Inhalt zweimal zahlen zu müssen. Oder sich entscheiden zu müssen zwischen Buch oder E-Book. Zweitens: „E-book inside“ ist auch eine sinnvolle Produktform, für den stationären Buchhandel, der sich im Bereich digitaler Medien, vor allem im Bereich des E-book weitgehend abgehängt fühlt, wie ich in vielen Gesprächen mit Buchhändlern erfahren habe. Diesem Gefühl möchten wir entgegenwirken und mit „E-book inside“ ein klares Zeichen dafür setzen, wie wichtig uns beide Partner, der Handel und die Leser sind. Selbstverständlich müssen wir den geänderten Lesegewohnheiten und dem zunehmenden Wunsch unserer Leser nach flexiblen, mobilen Nutzungsmöglichkeiten nachkommen. Aber nicht am Handel vorbei, sondern wie bei Gunter Duecks Buch durch die Integration in die gedruckte Ausgabe, zusammen mit dem Handel.

Das habe ich mit einer gewissen Ungläubigkeit Ihrer Pressemitteilung entnommen, dass Sie mit dieser „Buch plus E“-Darreichungsform „gezielt den stationären Buchhandel stärken“ wollen – wie geht das?

Joachim Bischofs: Das „E-book inside“ haben wir in den gebundenen Ladenpreis einkalkuliert, zu dem der Handel verkauft. An diesem Mehrwert partizipiert er also direkt. Gleichzeitig geht es uns darum, den stationären Handel zu einem aktiven Bestandteil des „Ökosystems“ E-Book zu machen. Vielen Buchhändlern reicht es, Lesegeräte im Laden zu haben, deren Preis sie nennen können. Dass sie darüber hinaus die Funktionsweise und das komplette Ökosystem kennen und in dieser Hinsicht beraten können, ist schon seltener. Dabei ist dieser Beratungsbedarf der Kunden im Handel deutlich spürbar. Ich habe z.B. einmal erlebt, wie ein älteres Ehepaar sich an einen jungen Buchhändler wandte mit den Worten „Zeigen Sie uns doch mal die Geräte, mit denen man Bücher lesen kann!“ Wie der das dann machte, war faszinierend, hoch professionell und sehr kompetent. Er hat erklärt, was da für neue Möglichkeiten entstehen und wie Kunden die Geräte nutzen und mit ihren E-Books umgehen können. Wer das gut macht, erreicht eine nachhaltige und hohe Kundenbindung. Der Kunde wird mit Fragen rund ums E-Book gerne wieder kommen. Verweist der Buchhändler zusätzlich auf seine digitalen Leistungen auf der eigenen Website, hat er gute Chancen, den Kunden zu behalten. Durch unser Angebot „E-Book inside“ kommt er mit seinen Kunden über diese neuen Lesemöglichkeiten ins Gespräch. Interessanterweise wurde uns am Wochenende von unseren Vertretern in einer Telefonkonferenz berichtet, dass unser „E-book inside“ auf der aktuellen Reise sehr positv angenommen wird. Das hat uns sehr gefreut!

Finden Sie den Weg nicht etwas zu weit – vom kleinen blauen Sticker auf der Einschweißfolie zur Buchhandels-Website? Der Weg von der Downloadseite unter www. campus.de zum Campus-E-Book-Angebot ist kürzer…

Joachim Bischofs: Mit dem Aufkleber geben wir potentiellen Käufern ein klares Signal. Das macht vor allem die neugierig, die schon mal damit geliebäugelt haben, ein E-Book auszuprobieren, es aber bislang nicht gemacht haben. E-Book Käufern zeigt es den Mehrwert, für einen kleinen Aufpreis im Vergleich zum E-Book Preis zusätzlich auch das gedruckte Buch zu bekommen. Und den Buchhändler unterstützen wir, wie oben schon gesagt, in seinen Bemühungen, seinen Kunden gegenüber auch im digitalen Geschäft Kompetenz unter Beweis zu stellen. Natürlich muss der Händler dafür aktiv werden und bekannt machen, dass er seine Dienste auch im digitalen Bereich anbietet. Aber das ist doch der ganz große und besondere Vorteil des Händlers, dass er sich direkt vor Ort, in seinem Laden, persönlich und nicht via E-mail oder Telefonhotline, mit seinen Kunden über die passenden Inhalte und die Vorzüge und Nachteile der neuen digitalen Leseangebote unterhält. Damit kann er sich vom Online-Händler abgrenzen, und diese Chance sollte er nutzen!

Gibt es nicht einfachere und eindeutigere Wege, die technische Kompetenz der Buchhändler im Hinblick auf E-Books zu verbessern – Schulungen zum Beispiel, die sie qualifizieren für Demo-Veranstaltungen von E-Readern ähnlich den „Device Days“ amerikanischer Buchhändler?

Joachim Bischofs: Wir bieten verschiedene Inhouse-Schulungen und Seminare für Buchhändler, wenn gewünscht geben wir auch gerne unser Knowhow im digitalen Bereich weiter. Auch im Rahmen der Seminare des „8er Club“ – eine Veranstaltung der führenden Verlage von Wirtschaftsbüchern – ist das seit Jahren immer wieder Thema. Das andere ist die inhaltliche Beratungskompetenz, das Zuhausesein in der Welt des elektronischen Lesens, das mich bei dem erwähnten Buchhändler so begeistert hat. Da haben viele Buchhändler noch Nachholbedarf, und nicht jeder setzt sich mit den neuen Produktformen so intensiv auseinander, wie Kunden es heute schon tun und zukünftig immer mehr tun werden. Der Buchhandel muss aber am Puls der Zeit sein, er muss seine ausgerufene Multichannel-Kompetenz nicht nur behaupten, sondern leben. Wir unterstützen ihn beim Experimentieren – zum Beispiel haben wir jetzt gerade das erste Leseexemplar mit „E-book inside“ an den Handel rausgeschickt. Wir sind sehr gespannt, wie viele Buchhändler das nutzen werden.

Von welchem Titel?

Joachim Bischofs: Hermann Scherers „ Schatzfinder – warum manche das Leben ihrer Träume suchen und andere es längst leben“. Passt doch gut zum Thema, finden Sie nicht?

Einige würden das E-Book wohl eher einen Albtraum nennen. – Aber warum muss ich, wenn ich das „E-book inside“ downloaden möchte, meinen Namen angeben? Für die Auslieferung brauchen Sie doch nur eine E-Mail-Adresse.

Joachim Bischofs: Dafür gibt es zwei Gründe: Unser Ziel ist es, nicht nur für, sondern wenn möglich auch mit unserer Zielgruppe zukünftig elektronische Produkte zu entwickeln. Wenn wir eine Möglichkeit haben, mit unseren Lesern in Kontakt zu kommen und mit ihnen zu kommunizieren, tun wir das. Durch die Rückmeldungen der Leser können wir unsere Produkte verbessern. Bei Sprengers „Radikal führen“ haben 10% der Käufer das „E-book inside“ Angebot genutzt, wir waren positiv überrascht und haben aus den Supportanfragen viel lernen können.

Um zu zählen, brauchen Sie nur jeden Download zu registrieren. Andererseits gibt der Name allein soziodemographisch überhaupt nichts her. Wundert es Sie, wenn der Verdacht aufkommt, dass Sie hier mit Hilfe des Buchhandels eine Adressbasis aufbauen, die Sie genauso für den Direktverkauf nutzen könnten?

Joachim Bischofs: Unsere EPUBs sind mit einem persönlichen Stamping versehen, das E-Book ist sozusagen für den Nutzer personalisiert. Als Verlag sprechen wir unseren Kunden direkt mit Namen an. Aber grundsätzlich: Campus ist im Handel stark, ebenso im Onlinehandel. Wir wollen mit unseren Handelspartnern weiterhin zum beiderseitigen Nutzen so gut wie irgend möglich zusammenarbeiten. Ein Verlag mit Schwerpunkt im Direktmarketing ist Campus nie gewesen und wird es auch zukünftig nicht werden. Aber wir versprechen uns positive Effekte für die Bekanntheit der Marke Campus bei den Lesern, wenn wir sie persönlich ansprechen. Sie sollen wissen, mit wem sie es zu tun haben, und unsere Produkte zu schätzen wissen. Wo und in welcher Form – auf Papier oder elektronisch, geschrieben oder gesprochen – sie diese dann zukünftig kaufen möchten, überlassen wir ihnen selbst. Den Handel versorgen wir mit allen nötigen Informationen, damit Campus Bücher, die aktuell im Gespräch und in den Medien sind, auch gut platziert vorrätig sind. Damit ist die größte Chance gegeben, dass beide gemeinsam, Verlag und Buchhandel, von PR und Marketing profitieren.

Ich habe mir das E-Book in der Mobipocket-Version angesehen – es ist, wenn auf meinem Lesegerät alles richtig funktioniert hat, eine Sammlung von Text und Grafiken, angereichert mit zwei Hyperlinks. Es wäre unfreundlich, das „öde“ zu nennen, aber von Campus als Pionier des deutschsprachigen E-Books erwarten Leser vielleicht mehr.

Joachim Bischofs: Der digitale Markt ist ständig in Bewegung, die Ansprüche steigen. Es gibt eine Vielzahl von Lesegeräten, die sich auf dem Markt behaupten müssen, die aber zum Teil auch nicht alle Funktionen erfüllen. Fixed Layout EPUBs, wie wir sie auch schon anbieten, können leider nicht auf jedem Gerät dargestellt werden. Unsere digitalen Produkte waren bisher sehr nah an der Printversion dran, das ist inhaltlich in vielen Fällen auch sinnvoll. Wir wissen aber, dass wir viel näher an die Lesegewohnheiten, die unsere Zielgruppe im Internet gewohnt ist, heran müssen. Aus diesem Grund haben wir unseren Vertrieb umgebaut und um eine E-Book Spezialistin erweitert, die sich ab sofort ausschließlich um digitale Produkte kümmert. Davon erwarten wir uns wichtige neue Impulse, um in enger Zusammenarbeit mit dem Lektorat digitale Produkte zu entwickeln, die sehr gezielt auf die Informationsbedürfnisse, Mediennutzungs- und Lesegewohnheiten unserer Zielgruppe ausgerichtet sind. Das ist notwendig, um unsere Kunden auch zukünftig für Campus-Inhalte zu begeistern. Je stärker die Marke Campus ist, desto höher die Verkäuflichkeit unserer Inhalte. Das gilt für alle unsere Produkte, völlig unabhängig davon, wo und wie sie gekauft und in welchem Aggregatzustand sie konsumiert werden.

Sind die E-only-Versionen von Dueck oder Sprenger für ein Abgeld von jeweils 4 Euro inhaltlich mit dem Hardcover identisch?

Joachim Bischofs: Ja, die sind identisch. Für uns war es sehr interessant, zu sehen, dass die Zielgruppe dank „E-book inside“ wächst. Bei Sprenger haben wir in der Relation genauso viele E-Books verkauft, wie bei Titeln, bei denen das E-Book nicht enthalten ist. Das bedeutet: viele der Gratis-Downloads wurden von Kunden abgerufen, die print-affin sind und damit also vom stationären Buchhandel erreicht werden können. An den Anfragen beim E-Book-Support war zu erkennen, dass darunter viele E-Book-Neulinge waren, die der Handel aktiv umwerben und an sich binden kann, über die verschiedenen Kanäle und Medien hinweg. –Wir finden, dass das eine sehr spannende und auch lehrreiche Erfahrung ist. Und wir würden uns natürlich sehr freuen, auch von anderen über deren Erfahrungen zu lesen. Zum Beispiel von innovativen Buchhändlern und ihren Erlebnissen mit Kunden beim Verkauf von neuartigen Produkten – ob nun E-Books, gedruckte Bücher mit Download-Code oder was auch immer an neuen Produktformen gerade auf den Markt kommt. Wir können doch nur alle davon profitieren, die Gewohnheiten und Wünsche unserer Kunden besser zu verstehen und geeignete Angebote zu entwickeln. Gunter Dueck nennt in „Das Neue und seine Feinde“ zahlreiche Beispiele von Unternehmen aus verschiedenen Branchen, die veränderte Konsumgewohnheiten und neue digitale Produkte nicht ernst genommen haben. Viele davon mussten teuer dafür bezahlen, weil ihnen die Käufer schlichtweg abhandengekommen sind.

Warum eigentlich liefert Campus seine vielen E-Books nicht mehr selber aus, sondern lässt die HGV das besorgen?

Joachim Bischofs: Campus arbeitet grundsätzlich mit professionellen Dienstleistern, und es macht aus unserer Sicht keinen Sinn, gerade das umfangreiche, und hochkomplexe digitale Auslieferungsgeschäft ab Verlag zu leisten. Über HGV können wir unsere Kunden zeitgleich und vollständig bedienen. Als wir 2008 zur HGV wechselten, war klar, wer zukünftig unser digitaler Auslieferer sein wird. Bereits seit 2007 arbeiten wir im digitalen B2B Geschäft sehr erfolgreich mit der Fa. Preselect zusammen. Über die Plattform „content select“ beliefern wir zahlreiche Firmen und Bibliotheken.

Mit seiner Firma alVoloConsult berät Michael Lemster Verlage, E-Commerce-Unternehmen, Buchhändler und Dienstleister bei Geschäftsentwicklung, Programm, Business- und Datenprozessen. Die Qualitätssicherung von Katalogdaten ist sein Spezialgebiet. Daneben publiziert er in Fach- und Publikumsmedien.