Es ist ein Irrtum, Amazon oder Zalando als „Versandhäuser“ zu bezeichnen. Diese Erkenntnis ist bei den Gewaltigen der deutschen Distanzhandelsbranche angekommen. Entsprechend firmierte auch das größte Branchen-Event um und benennt sich jetzt trendig und integrativ – wenn auch weniger intuitiv verständlich – um in „NEOCOM“.
An der Sache an sich hat sich so viel nicht geändert, das zeigten Vorträge, Diskussionen und Tischgespräche auf der NEOCM, die am 27.9.2012 in Wiesbaden zuende ging. Die großen globalen „Versandhandels“-Marken waren in Minimalbesetzung vertreten, und insgesamt beklagten Aussteller und Besucher die bescheidene Frequenz – die Kongresse überschlagen sich in diesen Wochen, und die Firmen, die mit dem Namen NEOCOM gemeint waren, tummeln sich lieber in München auf Jochen Krischs „K5 Conference“, die mit fast 900 angemeldeten Besuchern ein Wachstum von mehr als einem Drittel verzeichnete, oder auf der phänomenal bewerteten DMEXCO.
Der Grundton vieler Diskussionen in Wiesbaden war der Widerhall der schlechten Nachrichten aus der „alten“ Versenderwelt, die Quelle-Insolvenz, die Neckermann-Liquidation, die Sparmaßnahmen bei Otto. Die Frage „Wie lang gibt es die großen Versendermarken unserer Kindheit noch?“ lag überall in der Luft. Die alten Häuser müssen mit ungleichen Waffen kämpfen gegen Startups, die so sehr mit Wagniskapital ausgepolstert sind, dass sie jahrelang Verluste machen dürfen, während Banken bekanntlich sehr viel ungeduldiger sind.
In der Luft lagen auch die Schlagwörter „Social Marketing“ und „Multichannel“. Die Wirksamkeit beider Modelle ist durchaus umstritten – Facebook bekommt von den Kapitalmärkten bereits die Quittung für diese Skepsis, während einige vor allem kleine Händler Erfolgsmeldungen verbreiteten und vor allem die Markenartikler auf diese Komponente des Media-Mix nicht mehr verzichten wollen. Deutlich wurde immer wieder, dass „Size“ eben doch „matters“, dass das Internet und die damit verbundenen Rationalisierungsmöglichkeiten nicht nur die „Rule-breaker“, die Schnellen und Kreativen, sondern noch stärker die großen und globalen Player begünstigen.
Vor allem das Vordringen der Smartphones wird – soviel war allen klar – nochmals einen Erdrutsch mit sich bringen. Vergangenes Jahr wurden in Deutschland allein zwischen 16 und 20 Mio. Smartphones verkauft. Die meisten spielen beim Shopping eine Rolle oder werden dies tun – und zwar primär beim Präsenzhandel. Und auf einmal ist es da bei den Versendern, das Gefühl: wir sitzen nicht mit dem Internethandel in einem Boot, sondern mit dem niedergelassenen Handel. Beide Sparten stehen im Wettbewerb um die besten Köpfe, um Kapital, um die Ideen, mit denen sie die Kunden überzeugen müssen, warum die eigentlich noch woanders kaufen sollten als im Internet. Wenn der stationäre und der traditionelle Versandhandel diese Frage nicht beantworten können, werden sie im Internet, werden sie „cross-channel“ scheitern.
Michael Lemster
