In den USA hat das Internet ein Drittel der Buchhandlungen verdrängt, dort hat das E-Book längst die relevante Gruppe der über 40-jährigen Käuferinnen erreicht, berichtet Detlef Holtgrefe von seinem letzten Besuch einer Messe in den USA. Der Chef des Brunnen Verlags, der mit der Buchhandelskette Alpha zum selben Unternehmensverband gehört, mahnt den Handel im Interview dringend, sich um das elektronische Geschäft zu kümmern.
buchmarkt.de: Vor einiger Zeit besuchten Sie eine christliche Buchmesse in den USA, die Sie und viele internationale Verlage auch zum Lizenzhandel nutzen. Sie kamen zurück und Ihre Botschaft lautete, die Branche muss dringend handeln. Warum?
Detlef Holtgrefe: Im Mittelpunkt der Messe stand die Präsentation von Verlagsnovitäten und Produktneuheiten der Nonbook-Hersteller für Buchhändler. Deren Teilnahme hat sich innerhalb von 12 Jahren von rund 15.000 auf gut 5.000 reduziert. In diesem Jahr konnte eine kleine Trendwende ausgemacht werden. Knapp 300 Teilnehmer mehr als im Vorjahr.
Klingt erst einmal nach einem guten Zeichen.
Ja, aber in den Vereinigten Staaten hat in den vergangenen wenigen Jahren beinahe jede dritte Buchhandlung jedweden Sortiments geschlossen. Deren Windmühlenkampf gegen das Internet und zahlreiche Auswüchse im US Buchmarkt wurde verloren.
Sie tauchen uns in ein Wechselbad. Ist das eine Schreckensvision auch für Deutschland?
Ich glaube nicht. Aber die Entwicklung jenseits des Atlantiks zwingt uns zum Handeln, denn die meisten Veränderungen dort haben uns mit Zeitverzögerung und Abschwächung immer noch erreicht. In Deutschland gibt es eine Preisbindung, die Internetbuchhändler zwingt, zu gleichen Preisen zu verkaufen, wie stationäre Geschäfte. Trotzdem wandern immer mehr Kunden in diese bequeme Einkaufswelt ab. Und deshalb muss der stationäre Buchhandel jetzt etwas tun. Denn noch kann er.
Hat die geringere Zahl der Aussteller eine Auswirkung auf die Verlage? Heißt das auch: Weil das Internet zum Wegbrechen von Buchhandlungen führt, kommt es auch zu einer Verarmung des kulturellen Angebots? Wie ließ sich das in den USA beobachten?
Das Schließen der Buchhandlungen ist mit rasantem Tempo in den letzten Jahren geschehen. Das unterstellte Wegbrechen des kulturellen Angebots wird sich wohl erst in einiger Zeit beweisen lassen. Die Menschen vor Ort vermissen aber schon das ausgewählte, gepflegte Sortiment. Das meistverkaufte Buch ist nicht immer das beste Buch für den suchenden Kunden. Die Top Ten einer Bestsellerliste kann jeder Betreiber einer Tankstelle verkaufen. Der Buchhändler muss durch die Auswahl des Sortiments seine Existenz als eigenständiges Geschäft rechtfertigen. Schließlich besitzt er kein Monopol zum Bücherverkauf.
Ist das Internet als Vertriebskanal also kein Ersatz für den Buchhandel?
Weiß ich, was ich will oder brauche, ist das Internet sicherlich eine starke Konkurrenz. Muss ich mich aber erst sachkundig machen, lese ich im Internet bei jedem Buch nur „Bitte kaufe mich“. Suche ich aber für eine bestimmte Situation beispielsweise die geeignetste Kinderbibel, hilft der Rat und die sichtbare Auswahl eines sachkundigen Buchhändlers sicher mehr. Das bedeutet, dass der Buchhändler seine Alleinstellungsmerkmale herausarbeiten muss. Und das so, dass der Kunde darüber begeistert ist.
Was bietet der Buchhandel, was das Internet nicht hat? Welche Kompetenzen muss er ausbauen?
Sortiment, Beratung und Service und Erlebniswelt. Leider erreichen mich immer mehr Klagen von Kunden, die ausgerechnet die Kernkompetenzen, nämlich Sortimentsauswahl und Beratung vermissen. Übrigens bei den Filialisten noch mehr als bei den kleineren Buchhandlungen. Damit wird der Kunde leider mit Beschleunigung ins Netz getrieben. Und zum Thema Service gehört nicht nur, dass ich ein Buch in Geschenkpapier packe. Zum Service gehört meines Erachtens auch, dass der Buchhändler selbst zum Internethändler wird. Wenn mein Kunde bereits weiß, was er will und dafür nicht aufwändig zu mir kommen möchte und Parkgebühren investieren will, dann kann ich ihn über einen einfachen Internetshop selbst beliefern. Dazu muss ich als Buchhändler nicht einmal die Ware selbst bewegen. Ein Dienstleister wickelt das für mich ab und der Kunde erhält die Rechnung meiner Buchhandlung im Paket beiliegend. Was das Stichwort Erlebniswelt angeht, hat es eine kleine christliche Buchhandlung schwerer, als ein großer Filialist. Aber erinnern wir uns an die 70er und 80er Jahre. Kleine Geschenkläden schossen wie Pilze aus dem Boden und haben großen Haushaltswarengeschäften Umsatz abgenommen. Ich muss mir als kaufmännisch denkender Unternehmer überlegen, welches Erlebnis ich meiner Kundschaft bieten kann, damit diese gerne zu mir kommt und begeistert anderen von meiner Buchhandlung weitererzählt.
In England brechen nicht nur große Buchhandlungen ein, dort ist auch der christliche Buchhandel bedroht. Ist der christliche Aufbruch verflogen?
Weder in England, noch in den USA oder auch in Deutschland ist der christliche Aufbruch verflogen. Vielmehr sind die Themen des konfessionellen Buchhandels auch im allgemeinen Sortiment angekommen. In Übersee werden die Spitzenautoren des konfessionellen Handels immer mehr von Großverlagen unter Vertrag genommen. Zudem gibt es in Amerika bereits seit vielen Jahren die Spitzentitel des konfessionellen Marktes auch in jedem gutsortierten Supermarkt. Bei uns greifen Verlage religiöse Themen auf, von denen man das vor einigen Jahren so nicht vermutet hätte. Der christliche Buchhändler in Deutschland hat von dem gesteigerten Interesse meist nicht profitieren können, auch weil er sich mit seiner Buchhandlung oft in einer weniger frequentierten Lage befindet.
Sie setzen zunehmend auch auf Non-Books. Last Exit für den Handel?
Wir haben den seit Jahren bestehenden Trend im Buchhandel aufgegriffen, weil wir der Meinung sind, dass wir mit Geschenkartikeln auch Inhalte vermarkten können. Zudem hat sich für uns über Nonbook-Artikel ein zusätzlicher Markt außerhalb des Buchhandels geöffnet, in den wir neben den Geschenken auch Geschenkbücher und verwandte Artikel erfolgreich verkaufen. Das ist gesamthaft für unser Unternehmen eine positive Entwicklung. Für den christlichen Buchhändler sind wir dadurch noch bedeutsamer geworden. Ob Geschenke die letzte Hoffnung für den Handel sind, wage ich zu bezweifeln. Der Kunde freut sich jedoch über die Alternativen, wenn er ein kleines Geschenk sucht und bei Büchern vielleicht nicht fündig wird. Oder besser noch: Wenn er den Nonbook-Artikel zusätzlich zum Buch ersteht.
Welcher Einsatz von Non-Books ist sinnvoll?
Zu jeder Zeit sollte für den Kunden erkennbar bleiben, dass ich in erster Linie eine Buchhandlung betreibe. Ich biete ihm daneben aber den Service, bei mir sinnvolle kleine Geschenke kaufen zu können, die zusätzlichen Umsatz für meine Buchhandlung bewirken. Das meist langjährige Vertrauensverhältnis zwischen Vertreter und Buchhändler hilft, die richtigen Artikel im nötigen Ausmaß zu ordern
Welche weiteren Trends haben Sie ausgemacht?
Ein weiterer Trend, der in Amerika bereits stärker ist als bei uns, ist das E-Book. Verlage mit belletristischem Schwerpunkt machten dort im vergangenen Jahr bereits 8-10 Prozent ihrer Umsätze mit dem elektronischen Angebot. Im ersten Halbjahr 2011 verdoppelte sich der Anteil in den selben Häusern. Als Hauptkäufergruppe waren Frauen zwischen 40 und 55 auszumachen.
Das ist die wichtigste Zielgruppe auch hierzulande. Bisher hat diese immer über das E-Book gelächelt. Hat sich das nun geändert und wie kam es dazu?
Vielleicht liegt es daran, dass die heutigen Geräte preiswerter sind und man sie einfach bedienen kann. Apple hat allen Herstellern vorgemacht, wie intuitiv Geräte bedient werden können. Zudem scheint sich die Anzahl der Formate mit Zukunftspotential nicht mehr auszuweiten. Ob deutsche Frauen das gleiche Kaufverhalten haben wie die Zeitgenössinnen in Amerika wissen wir in zwei Jahren.
Sie machen inzwischen auch ein großes belletristisches Angebot. Fühlen Sie sich betroffen?
Auch hierzulande spricht alle Welt vom E-Book. Und als konservativer Beobachter dieser Szenerie bin ich inzwischen fest davon überzeugt, dass sich sowohl beim Internet als auch beim E-Book die Trends nicht umkehren lassen. Unser Vorteil ist die langsamere Entwicklung in Deutschland und der geschützte Markt. Der Vorteil ist aus meiner Sicht gegenwärtig vor allem ein Zeitvorteil.
Wie könnten wir den nutzen?
Wir sollten uns heute den Trends stellen und Vorkehrungen treffen, dass beispielsweise unsere Stammkunden den Anteil ihrer Bücher, den sie online oder in elektronischer Form kaufen möchten, auch bei uns über den stationären Buchhandel erhalten. Es ist Zeit zum Handeln! Wer sich als Buchhändler jetzt nicht auf den Weg macht und im Sinne der Kundenbindung durch guten Service eine eigene Website aufbaut, einen eigenen Webshop eröffnet und über diesen auch E-Books für seine Kunden verfügbar macht, dem droht das Szenario, dem so viele Buchhändler in den USA zum Opfer gefallen sind.
Hat der Handel überhaupt noch eine Chance?
Er hat solange eine Chance, wie er in seinen ureigensten Kompetenzen besser ist. Gleichzeitig muss er seine Kunden über alle Kanäle versorgen können.
Wie kann er sie nutzen? Spielt hier seine lokale Kompetenz eine Rolle?
Natürlich spielt auch die lokale Kompetenz eine Rolle. Wer in einer Stadt eine christliche Buchhandlung erfolgreich betreiben will, sollte die verschiedenen Kirchen und Gemeinden mit ihren Verantwortlichen kennen. Größere Veranstaltungen nutzt er dazu, sich zu präsentieren und Bücher zu verkaufen. Wer als christlicher Buchhändler nicht bereit ist, immer wieder den Extrakilometer zu gehen, wird seine Buchhandlung irgendwann schließen müssen. Der Beruf des Buchhändlers muss zu einer Art Berufung werden.
Wie lautet also Ihre Botschaft?
Jetzt ist Zeit zum Handeln! Packen wir es an! Wer jetzt nicht handelt, über den verhandeln bald andere. Und wer bei all diesen Fragen unsicher ist, der hole sich Beratung und bediene sich des Netzwerks der Verbände. Wir haben uns dahingehend mit der Vereinigung Evangelischer Buchhändler neu aufgestellt. Ich kann nur empfehlen: Suchen Sie Rat in den Geschäftsstellen oder bei Kollegen.
Die Fragen stellte Matthias Koeffler
