Ergebnisse der Veranstaltung zusammen
Es herrschte Aufbruchstimmung beim BuchmarktFORUM gestern in München: Die erste Praxis-Konferenz zum Thema Multichannel in der Buchbranche präsentierte den Teilnehmern Beispiele aus anderen Branchen in Kombination mit Fallstudien von Pionieren aus der Buchbranche.
Den wissenschaftlichen Blick aus der Vogelperspektive trug Prof. Dr. Marcus Schögel von der Hochschule St. Gallen bei.
Multichannel, so Schögel in seiner Einführung, sei in wettbewerbsintensiven Branchen eines der stärksten Werkzeuge, den Konsumenten jeweils in der Form und an dem Ort zu erreichen, den der Käufer bevorzugt.
Konsumenten verhielten sich keineswegs sprunghaft, sondern differenziert in der Nutzung der verschiedenen Informations- und Kaufoptionen. Je nach Altersgruppe, so wusste anschließend Guido Wiegand (Marketingvorstand von Studiosus Reisen) zu konkretisieren, informieren sich Studiosus-Kunden zunächst im Internet, besorgen sich dann einen Printkatalog und buchen anschließend im Reisebüro.
Nur der kleinste Teil der Kunden buche auch per Internet – weshalb für Studiosus die Zusammenarbeit mit den Reisebüros unverändert die Säule des Geschäfts sei. Aber, so Wiegand, „wir haben nie zuvor so viele Kataloge verschickt wie seit dem Aufbau des Online-Angebots.“
In die gleiche Kerbe zielt auch die Vertriebsstrategie des Modeherstellers Bogner. Neben einem gut angenommenen „Homeshopping“-Angebot betreibt Bogner eigene Flagship-Stores, verschickt jährlich mehr als eine Million Magazine und pflegt die Zusammenarbeit mit dem Textilhandel.
Matthias Hanny zeigte auf, wie Bogner Absatzförderung so platziere, dass sie sich in den verschiedenen Kanälen gleichermaßen auswirken könne. Dahinter stehe die Überzeugung, dass jeder Absatz- und Kommunikationskanal seine Berechtigung und seinen spezifischen Stellenwert besitzte. Gerade in der Kombination der verschiedenen Kanäle verstärke sich deren Wirkung.
Multichannel könne also weit mehr sein als die Erschließung eines zusätzlichen Vertriebskanals: An die Adresse der Verlage, die mit Multichannel lediglich die Option des Direktvertriebs verbinden, appellierte Guido Wiegand, ihre wirkungsvollsten Vertriebspartner nicht zu vernachlässigen.
Integrierendes Multichannel-Management verbessere in der Summe die Erfolge aller Vertriebsaktivitäten, weil die Anbieter näher an den Kunden und seine Kaufgewohnheiten heranrückten. Oder in der Sprache der Marketer: Multichannel müsse Kunden-getrieben, nicht Produkt- oder Vertriebs-getrieben sein.
