Neuromarketing ist die Antwort auf meist unbewußte Bedürfnisse von Konsumenten. Zu
dem von der Akademie des Deutschen Buchhandels ausgeschriebenen Neuromarketing-Seminar [mehr…] von den Branchenberatern Arnd Roszinsky-Terjung und Dr. Andreas Meyer, das die praktische Anwendbarkeit der seit über 30 Jahren betriebenen Hirnorschung zum Thema hat, sprach buchmarkt.de mit Arnd Roszinsky-Terjung.
buchmarkt.de Was ist neu am Neuromarketing-Ansatz?
Arnd Roszinsky-Terjung: Im Unterschied zu früheren Wahrnehmungs- und Motivationstheorien gibt es heute dank Neurobiologie und Hirnforschung sowohl fundierte als auch praxistaugliche Modelle zur Bewertung und Einordnung von Motivatoren, von Steuerungsimpulsen für unser Verhalten. Als überholt hat sich beispielsweise die Trennung in rationales und emotionales Vorgehen herausgestellt: Es gibt kein Verhalten ohne Emotionen.
Worin liegt dann der praktische Nutzen?
Kurz gesagt in einer Neubewertung der Bedürfnisse, die einen Konsumenten zum Beispiel zum Kauf eines Buches bewegen können. Eines der liebgewonnenen Vorurteile in der Buchbranche lautet ja, dass Fachbuchkäufer nüchterne Menschen seien, die mit dem Buchkauf ein klares, rational beschreibbares Ziel verfolgen: Sich auf den neuesten Stand ihres Faches zu bringen. Aber auch Fachbuchkäufer sind von Wünschen und Werten gesteuerte Menschen, im gleichen Umfang wie alle anderen auch. Und das bedeutet: Ihr Zugang zu (Fach-)Büchern folgt einer inneren Bilanz von Stimuli, wie sie genauso beim Kauf von Belletristik oder Reiseführern entsteht. Entscheidende Bedeutung erhalten solche Erkenntnisse in dem Moment, in dem Verlage sie in der Titel- und Textgestaltung bzw. Sortimenter bei der Präsentation am POS berücksichtigen.
Wie seriös sind diese Erkenntnisse?
Zugegeben, zum Thema Hirnforschung hat derzeit jede „Bäckerblume“ etwas beizutragen. Bei dieser Überfülle an Angeboten empfiehlt sich die Selektion nach den geistigen Vätern des Forschungsgebietes und nach den anerkannten Experten. Eine der Säulen der Neurobiologie ist zum Beispiel das „Zürcher Modell“ des Lorenz-Schülers Prof. Norbert Bischof – ein Motivationsmodell, das sich in 30 Jahren entwickelt und bewährt hat. Mit dem von Dr. H.G. Häusel publizierten und vielfach in der Wirtschaft angewendeten Modell der Limbic® Types ist das Zürcher Modell um eine vielseitige Anwendungsvariante erweitert worden – beides zusammen ermöglicht es, Bedürfnisse und Wirkungsmechanismen gerade in Werte-orientierten Branchen wie dem Buchmarkt exakt zu analysieren. Unter anderem für Medien-Zukunftszielgruppen, u.a. die unterschätzte Zielgruppe 50PLUS, die in anderen Märkten für höchste Wachstumsraten verantwortlich ist, liegen neue und erstaunliche Ergebnisse vor.
