„Man hat mich geschubst, man hat mich beleidigt, man hat mich ignoriert …. Und was vielleicht am Schlimmsten war: Man hat mich geduzt!“ Das ist nur ein Auszug von Dennis Schecks Erfahrungen mit deutschen Buchhändlern. Der Moderator des ARD-Büchermagazins Druckfrisch ist trotz der negativen Erfahrungen aber immer noch Kunde des deutschen Buchhandels.
Ein Wunder? Wohl kaum, eher die nüchterne Erkenntnis, dass es in anderen Staaten wie den USA sehr viel schlimmer zugehe. „Er ist das beste, das effizienteste Buch-Distributionssystem der Welt“, kommentierte Dennis Scheck die Leistungen des deutschen Buchhandels und im gleichen Atemzug verkündete er: „Dies war der Honig, jetzt kommt der Senf.“ Sprich: Nach dem Lob folgt natürlich der Tadel. Der so genannte „Senf“ trieb den Buchhändlern die Tränen in die Augen – wegen der Schärfe, aber auch, weil Scheck seinen Blick auf den Buchhandel aus den Augen des ambitionierten Kunden mit viel Wortwitz formulierte.
Schecks Beitrag war der krönende Abschluss des zweitägigen LibriCampus im Bad Hersfelder Logistikzentrum von Libri, in der vergangenen Woche (22./23.Juni) bereits zum zweiten Mal realisiert vom BUCHMARKT-Forum. Es war die erste von vier Veranstaltungen mit insgesamt rund 360 Teilnehmern. Über 80 Buchhändler nutzten den Mix aus Vorträgen und Workshops.
Das Organisationsteam unter der Leitung von Buchhandelsberater Arnd Roszinsky-Terjung (Korschenbroich) vom BUCHMARKT-Forum, hatte die Auswahl der einzelnen Referenten und ihrer Themen ganz auf das diesjährige Motto „100% mehr Faszination, bitte“ abgestimmt.
Doch damit Kunden á la Dennis Scheck in Buchhandlungen „abgeklärt wie ein erleuchteter Zen-Mönch über die Niederungen des Alltags hinwegschweben“ und den „Widerschein der Seligkeit auf Erden“ finden – sprich ihr Bares gegen Bücher eintauschen, muss im Buchhandel ein Wandel hin zu Einfachheit und Klarheit initiiert werden. So die These der Referenten, die im Rahmen des LibriCampus meist Theorie, aber durchaus auch praktische Tipps lieferten.
Alle sieben Referenten – Scheck außen vor gelassen – stellten in ihren Präsentationen mehr oder weniger abstrakt, in einem Fall sogar branchenfremd, Möglichkeiten vor, den eigenen Umsatz zu steigern. Beispiele für Ideenreichtum lieferte Georgios Simoudis, Kommunikationsmarketing-Experte der Pforzheimer Agentur Visualis. Er führte fort, was der Münchener Verlagsconsult Dr. Andreas Meyer zum Auftakt über die Entwicklung der eigenen Buchhandlung zur Marke einbrachte: Die Erlebbarkeit von Marken durch Storytising. Geschichten als Instrument erfolgreicher Markenführung sind Simoudis’ Spezialgebiet und er bestätigte: „Nichts kommt dem Erlebnis so nahe, wie eine gut erzählte Geschichte.“ Geschichten seien eine bestechende Möglichkeit, die eigene Identität als Buchhändler nicht nur zu entdecken und festzulegen, sondern vor allem sie zu inszenieren, im eigenen Marketing wie auch im buchhändlerischen Alltag.
Wichtigster Bestandteil der Werbe-Geschichten seien die Archetypen, Protagonisten, deren Eigenschaften auf die der Buchhändler und ihrer Mitarbeiter abgestimmt sind. Eine Inszenierung derselben ermögliche eine Übertragung menschlicher Charaktereigenschaften auf die Marke. „Die Menschen sehnen sich nach Typen“, stellte Simoudis fest. „Der menschliche Faktor ist meiner Meinung nach der einzige, der ein Mithalten mit den Großen erlaubt.“
Einer, der dieses Konzept bereits mit Erfolg inszeniert, ist Heinz-Jörg Ebert, Geschäftsführer des Schuhhauses Darré in Giessen. Über 80 Mitarbeiter sind unter ihm zu Musikern geworden. Ebert selbst sieht sich als Dirigent des „Darré-Orchesters“. Eine Metapher, mit deren Hilfe sich das Schuhhaus zu einem Marketing-Knüller entwickelte. Eberts „Ensemble ohne Starallüren“ wurde von den Buchhändlern allerdings aufgrund seiner keineswegs demokratischen Struktur mit gemischten Gefühlen aufgenommen, „doch es ist ungeheuer wichtig, auch mal über das eigene Bücherregal hinaus zu schauen“, erklärte Arnd Roszinsky-Terjung seine Entscheidung, einen Einzelhändler aus einer fremden Branche zu Wort kommen zu lassen. Er hatte aber auch einen Referenten aus der eigenen Branche eingeladen, der es mit kulturellen Veranstaltungsreihen geschafft hat, sich selbst als Marke zu etablieren: Buchhändler Ulrich Dombrowsky aus Regensburg.
Dass nicht immer der Inhalt für den Kunden entscheidend ist, sondern die Optik, verdeutlichte der Schweizer Psychologe Dr. Christian Scheier in seinem Vortrag über „Attention Tracking“. Im Auftrag von BUCHMARKT-Forum untersuchte er mit Hilfe einer Internetstudie die Wahrnehmung von Schaufenstern im Buchhandel. So fange der typische Blickverlauf in der Mitte an, wandere nach unten, danach meist nach links, seltener nach rechts und anschließend wieder nach oben. „Wichtig sind ein ungehinderter Blick in den Hintergrund sowie Konstanz als Wiedererkennungswert“, lautete das Fazit des Fachmanns, der empfahl, das Schaufenster nicht mehr als ein bis zwei Mal pro Monat umzugestalten.
Thomas Huber, Referent vom Zukunftsinstitut in Kelkheim, warf in seinem Vortrag einen Blick auf die Trends in der Zukunft. Er sieht die Chance in der Besetzung von Nischen („alle Märkten werden Nischenmärkte“), angepasst an die gesellschaftliche Entwicklung. Megatrends seien zum Beispiel der Methusalem-Komplex der deutschen Gesellschaft – immer mehr Senioren, weniger Kinder-, der Aufstieg der „kreativen Klasse“ mit dem Schwerpunkt auf der Wissensökonomie und dem „lebenslangen Lernen“, aber auch der „Bad Taste“, der neue Faible für Banalisierung.
Insgesamt eine sehr gute Mischung von Themen, lobten die Buchhändler unisono. Vor allem die Diskussionen in den Workshops gaben reichlich Gelegenheit zum Austausch.
Mareike Roszinsky
