Die Zeichen für den Warenhausbuchhandel stehen schlecht. Laut einer Studie der Gesellschaft für Konsumforschung vom letzten Jahr sank ihr Anteil am Gesamtumsatz bei Büchern in den ersten drei Quartalen 2004 gegenüber 2003 von 9,3 auf 8,3 %, ein glatter Prozentpunkt. Das ist viel für einen Anteil, der ohnehin nur einstellig ist. 11% betrüge damit der Umsatzverlust der Buchsparte innerhalb der Warenhäuser. Dabei sind die 77 Warenhäuser, die Karstadt seit Ende letzten Jahres abstoßen will, nicht einmal eingerechnet. Dass die Verluste des angeschlagenen Konzerns Karstadt Quelle einen großen Anteil an diesem Gesamtverlust hat, lässt sich vermuten. Für den Essener Konzern wird jedoch für das Buchgeschäft lediglich einen Verlust von 1,9 % geschätzt.
Doch auch Galeria Kaufhof kämpft mit einem Minus von 1,6 %, den die Buchsparte angeblich im letzten Jahr gegenüber 2003 eingefahren haben soll. Für Hans-Jürgen Moris, Einkaufsdirektor Persönlicher Bedarf bei Galeria Kaufhof, sind die Veränderungen auf dem Buchmarkt nicht zuletzt auf den Online-Buchhandel zurückzuführen. Karstadt begründet den Umsatzrückgang im Buchbereich ebenfalls mit der Abwanderung von Kunden in das Internet und mit dem Flächenzuwachs der Mitbewerber im Buchhandel, die allein zwischen 1999 und 2003 bei den Großflächenanbietern um 74% zunahm, so Benedikt Best, stellvertretender Vorstandsvorsitzender der Karstadt Warenhaus.
Doch Experten sehen das inzwischen anders. Hinter dem fast gleichmäßigen Umsatzrückgang bei den beiden letzten verbliebenen der großen Kaufhäuser stecke eine strukturelle Krise. Dieser Ansicht ist Prof. Dr. Joachim Zentes, vom Lehrstuhl für Handelsmanagement und Marketing an der Universität Saarbrücken.
Er und einige Fachmedien stimmen bereits den Abgesang auf das Konzept Warenhaus an. „Wir beobachten, dass die Warenhäuser seit etwa 30 Jahren an Marktanteilen verlieren“, sagt der Saarbrücker. Und sieht auch für die Zukunft keine Besserung in Sicht: „Bis 2010 wird sich der Marktanteil noch einmal halbieren“, prognostiziert er. Er sieht darin ein internationales Phänomen. „In allen hoch entwickelten Handelsländern verlieren die Warenhäuser, selbst in Japan“, sagt er. Zentes ist überzeugt: „Entweder verschwinden die Hälfte der Häuser oder einer der beiden großen Konzerne muss aufgeben“, sagt er.
Dass es die Karstadt Warenhaus AG getroffen habe, liegt für Zentes daran, dass das Unternehmen nicht ganz so gut positioniert sei wie der Konkurrent Galeria Kaufhof. „Aus Sicht der Verbraucher ist das Konzept von Galeria Kaufhof deutlicher konturiert“, so Zentes. Der Handelexperte ist überzeugt: „Auch mit dem Verzicht auf über 70 kleine Häuser ist Karstadt noch lange nicht saniert“.
Inzwischen scheint die Nachrichtenlage Zentes zu bestätigen. Nach einem Verlust von 1,6 Miard. Euro im letzten Jahr, musste das Unternehmen im ersten Quartal dieses Jahres erneut ein Minus von 8,6% gegenüber dem gleichen Zeitraum im Vorjahr hinnehmen, meldeten die Wirtschaftsinformationsdienste bereits vor einiger Zeit.
Zur Rettung des Unternehmens sollen nun auch die Lieferanten zur Kasse gebeten. In Massenbriefen haben die Essener alle Unternehmen, auch die Verlage, die mehr als 100 000 Euro Umsatz mit Karstadt machen, angeschrieben. Sie sollen auf einen Teil ihrer Forderungen verzichten. Entweder in Form eines einmaligen Betrages oder prozentual von jeder offenen Rechnung. Ein betroffener Kaufmann: „Die Botschaft ist klar. Wer nicht zahlt, droht, aus den Regalen zu fliegen.“ Die Begeisterung für die Maßnahme schlug sich sofort im Aktienkurs nieder. Er schnellte nach dem Bekannt werden der Briefaktion um 4,4% in die Höhe.
Im Zusammenhang mit dem Rücktritt von Konzernchef Christoph Achenbach Anfang April wurden die wildesten Spekulationen laut. Er sei Opfer einer internen Intrige, die eigentlich gar kein Interesse daran habe, den Konzern zu retten. Er habe dem Aufsichtsratchef und jetzigen Vorstandsvorsitzenden Thomas Middelhoff nur im Weg gestanden, den Konzern in seine einzelnen Bestandteile zu zerschlagen, so Experten. Denn die Einzelteile seien in der Summe besser und gewinnbringender zu verkaufen als der Gesamtkonzern, laute das Kalkül. Die Zerschlagung sei bisher nur nicht möglich gewesen, weil die Hauptaktionärin von Karstadt Quelle Madeleine Schickedanz mit 40% nicht die erforderliche Aktienmehrheit dafür besitzt. Tatsache ist, dass Schickedanz weiter Aktien aufkauft, aber das Ziel 50% bisher nicht erreichen konnte.
Was passieren würden, wenn sie die Aktienmehrheit besäße, zeigt ein kleines Intermezzo. Fälschlicherweise hat die Börsenzeitung im letzten Monat berichtet, die Kaufhauserbin hätte kurzfristig mit 50,9 % die Aktienmehrheit erreicht. Darauf stieg der Aktienkurs innerhalb eines Tages auf den Jahreshöchststand von neun Euro. Das Emporschnellen begründeten Analysten damit, dass die Aktionäre auf einen Schritt, der mit weiteren Restrukturierungsmaßnahmen verbunden ist, nur warten. Auch Schickedanz würde kräftig an einer Aktienmehrheit verdienen.
Möglicherweise sehen es die Anleger genauso wie Zentes. „Die Warenhausformel greift nicht mehr“, sagt er. Eine Rundumversorgung wie in den fünfziger Jahren sei nicht mehr gefragt. Die Leute gehen zu den Spezialisten. Entweder in die Märkte auf die grüne Wiese, weil die es wirklich günstiger können, oder in die Exklusivshops.
Auch andere Experten rätseln bereits über die Zukunft des Warenhauses. Da die meisten Immobilien der Kaufhäuser an attraktiven Standorten in den Innenstädten liegen, raten sie, diese in Einkaufszentren umzuwandeln. Als Beispiel wird Unternehmen ECE genannt. „Gegen den allgemeinen Trend steigt ihr Umsatz seit Jahren“, schreibt Marcus Rohwetter in der ZEIT. Auch Zentes sieht darin die zeitgemäße Form des Shoppings. Er schlägt vor, sich an der Formel der Einkaufszentren zu orientieren. Durch shop-in-shop-Lösungen könnten viele selbständig betriebene Markengeschäfte unter ein Dach geholt werden. Das Risiko läge damit nicht mehr bei einem Betreiber.
Für die Galeria Kaufhof ist dies überhaupt keine Alternative „Wir sind kein Immobilienunternehmen“, sagt Moris. Und bringt es mit der Formel auf den Punkt: „Galeria ist eine eigene Marke, die mit Marken handelt.“ Außerdem seien einige Galeria Kaufhof Geschäfte bereits in einem Einkaufszentrum integriert, so der Kölner. Auch Best tritt allen shop-in shop-Lösungen energisch entgegen. Zu einem geringen Prozentsatz werden einige Flächen bereits von außen betrieben. Aber Karstadt wolle das nicht ausbauen. „Wir haben das geprüft und verworfen, weil wir unser eigenes Konzept haben“, sagt Best mit Blick auf die Buchsparte.
Inzwischen reist der Karstadt Vorstandsvorsitzende Prof. Dr. Helmut Merkel seit Wochen durch die Lande und verkündet die neuen Strategien. Damit die 89 verbliebenen Kaufhäuser mit ihren je über 8000 qm wieder Auftrieb gewinnen, sollen 140 Millionen Euro investiert werden.
Mit unserem Konzept wollen wir an die ursprüngliche Idee des Warenhauses anknüpfen“, sagt Best. „Diese war geprägt von Inspiration und Faszination, war Fenster zur Welt und zugleich sozialer Treffpunkt. Diesen Charakter wollen wir zurückgewinnen, so Best.
Das Kaufhaus soll eine Erlebniswelt bieten, durch die der Käufer bzw. die Käuferin schlendern können. „Nicht mehr Preisleistung, sondern Leistungspreis“, bringt Best das neue Motto auf den Punkt. Und erläutert: Nicht allein der niedrigste Preis stehe im Vordergrund, sondern die Leistung, nicht mehr das Produkt, sondern die Lösung.
Die Karstadtkonzepte sehen vor, der verbreiteten Discount-Mentalität eine Absage zu erteilen. Mode, Parfümerien, Freizeit und Medien seien die neuen Schwerpunkte. Nicht der Laptop, sondern das Breitbandfernsehen symbolisiert die Genusswelt.
„Die Buchabteilungen stehen stellvertretend für die Medien. Wir stehen zur Buchabteilung, sie ist ein elementarer Bestandteil unserer Warenwelt.“, sagt Best, der zugleich stellvertretender Vorstandsvorsitzender von Karstadt ist. Bücher bildeten hohe Verbundeffekte zu anderen Abteilungen, zu Musik, Film, Reise und Sport und stünden auch in Zukunft für Wissen, Bildung, Pisa und vieles mehr, so der Mann, der maßgeblich am neuen Konzept mitgeschneidert hat und der eine ähnliche Aufgabe schon einmal für Galeria Kaufhof angepackt hat. Vorsichtig optimistisch sagt er: „Wir sehen, dass wir durch konzeptionelle Änderungen Steigerungsmöglichkeiten in der Buchsparte erzielen können.“
Tatsächlich läuft die Neuausrichtung bereits auf Hochtouren. Wer die neue Buchabteilung im Hamburger Karstadt an der Mönckebergstraße betritt, hat nicht mehr das Gefühl eine Abteilung, sondern eine neu inszenierte Welt der Bücher a la Hugendubel zu betreten.
„Top-Seller in den Vordergrund, mehr Themen rausstellen, die Trends nach vorn stellen, das heißt die Idee hinter dem Produkt nach vorn stellen“, nennt Best die Eckpunkte für die Gestaltung. Zum Beispiel hochaktuelle, im Trend liegende Bücher über den neuen Papst entsprechend präsentieren oder die wichtigen Bücher zum Thema Garten saisonal stimmig im Frühjahr rausstellen, um das Angebot zu komplettieren. Es gehe nicht mehr nur darum, nur gut verkäufliches Rücken an Rücken zu präsentieren. „Der Kunde soll mehr Orientierung haben, die Gliederungen in der Buchabteilung soll klarer werden, der Kunde soll kompetent beraten werden.“
Für die Erstellung des Konzeptes habe man sich durchaus bei den Mitbewerbern im stationären Buchhandel weltweit umgesehen und Stärken miteinander kombiniert. Gutes Top-Seller-Management und ein themenorientiert geführtes Großbuchhandelskonzept wurden miteinander verschmolzen. Trotz der Absage an discount, bleibt auch die MA-Schiene ein wichtiger Bestandteil der Buchabteilungen.
„Wir haben auch deshalb die shop-in-shop-Lösung verworfen, weil wir uns keinen Handelspartner vorstellen können, der das in dieser Spreizung bewirtschaften kann“, so Best.
Die Unterschiede zum großen Konkurrenten Galeria Kaufhof sind jedoch erstaunlich gering. Einer der wesentlichen ist: Bei Kaufhof wird auf die Billig-Schiene MA sogar ganz verzichtet. „Wir wollen in Zukunft noch mehr Aktualität in das Sortiment reinbringen, thematisch soll der Kunde noch besser durch die Buchabteilungen geführt werden und die Themen sollen klarer abgegrenzt werden“, nennt Moris die zentralen Bestandteile der Strategie für sein Haus. Außerdem solle die Beratungskompetenz weiter gefördert werden.
Dabei ist das Buchangebot konsequent auf die Zielgruppe Frauen ausgerichtet. „Belletristik, Jugendbuch und aktuelle Sachbücher“, nennt Moris als die wichtigsten Warengruppen. Zusätzlich sind Computerterminals aufgestellt, in denen der Kunde unter stets aktuellen 450.000 Buchtiteln selbst suchen und wählen kann. Die durchgehende Kaufhof-Philosophie bringt Moris so auf den Punkt: „Modern und hochaktuell“. Wegen der konsequenten Umsetzung habe Galeria Kaufhof bisher weniger Probleme gehabt als Mitbewerber, so Moris.
Um die Kunden wieder verstärkt in die Innenstädte zu holen engagiert sich das Unternehmen intensiv im City-Marketing. Darüber hinaus ist Kaufhof Mitinitiator und einer der Hauptsponsoren des Projekts „Ab in die Mitte“, mit dem die Attraktivität der Innenstädte erhöht werden soll. Derartige Aktivitäten nützen auch dem stationären Buchhandel. Denn die Kaufhäuser sind die Publikumsmagneten, die die Innenstädte beleben und nicht nur Konkurrenz für den stationären Buchhandel. Ob nun die Kaufhäuser durch die neuen Konzepte belebt werden, muss die Zukunft zeigen.
Matthias Koeffler
