Einen äußerst spannenden Blick in die nahe Zukunft der Hörmedien und insbesondere die der Hörbücher hat am vergangenen Freitag die erste gemeinsame hochkarätig besetzte Konferenz „AUDIOtorium: On Demand and Mobile – die neue Lust am Hören“ geboten – eine Veranstaltung der Akademie des deutschen Buchhandels und DIE ZEIT.
Nach diesem profunden Branchen-übergreifenden Diskurs ist eines völlig klar: Hörverlage wie Buchhandel müssen sich sputen, wenn Sie den profitträchtigen Internet-Zug zum Consumenten künftig nicht verpassen wollen. Denn die Download-Plattformen für Audiofiles und moderne Abspieltechnologien (Superstar iPOD von Apple) entwickeln sich rasant.
Ein prognostiziert lohnendes Unterfangen, weil durch das Internet – wie das Beispiel US-Markt zeigt – vollkommen neue Zielgruppen für das Hörbuch im Sinne einer Markterweiterung erobert werden können.
Namhafte Branchenexperten – unter ihnen Don Katz (Gründer und Geschäftsführer von audible.com, New York), Jörg Pfuhl (Geschäftsführer Random House, München), Frank Briegmann (Geschäftsführer Universal, Berlin), Antje Dittrich (stellv. Verlagsleiterin BRIGITTE, BRIGITTE Young Miss und G+J Women New Media GmbH, Hamburg), Georg Albrecht (Leiter Presse- und Öffentlichkeitsarbeit Apple Deutschland) und Christoph Schuh (Vorstand Marketing & Sales, Tomorrow Focus AG, München) – analysierten unter der Moderation von Christoph Drösser, Chefredakteur ZEIT Wissen anhand internationaler Case Studies den wachsenden Markt für Hörmedien.
Der Bücherkonsum wird künftig genau so zeit- und ortsunabhängig wie das Hören eines Songs auf dem MP3-Player. Absoluter Favorit unter den Playern ist derzeit der „iPod“ von Apple. Mit diesem mobilen Abspielgerät haben Hörer die Möglichkeit ein bis zu 4.000
Stunden umfassendes digitales Bücher- und Musikregal mit auf Reisen zu nehmen. Zugleich bedeutet Download von Musik- und Hörbuchfiles eine Einsparung von rund 30 bis 40 Prozent beim Kaufpreis. Allein diese Umstände – so die Vermutung der versammelten Experten – wird die Nachfrage beim Verbraucher nach Audiofiles künftig in die Höhe schnellen lassen.
Auch Prof. Peter Wippermann, Geschäftsführer vom Trendbüro Hamburg, weist eindrücklich in seinem Referat darauf hin, dass „mehr Leistung für weniger Geld“ künftig die Devise der Verbraucher sei. Flexibilität, Mobilität und Individualität kennzeichneten die Konsumgewohnheiten. Den Menschen stehe immer weniger Zeit zur Verfügung und diese solle jederzeit individuell gestaltet werden können. Der Trend gehe „weg von der Qualität des Besitzens, hin zur Qualität des Benutzens“.
Alles noch Zukunftsmusik? Diese Frage geisterte auf Verlags- und Handelsseite durch die Konferenz. Doch ein Blick mit Don Katz in die USA zeigt schon heute: Der Downloadmarkt entwickelt sich rasant. Marktführer Audible legte gegenüber dem dritten Quartal 2003 um 87 Prozent zu und peilt dieses Jahr einen Umsatz von 34 Millionen US-Dollar an. Fast eine halbe Million Amerikaner machen bereits Gebrauch von Hörbuch-Downloads, wobei alleine Audible davon rund 420.000 Kunden für sich verbuchen kann. Genutzt werden Hörbücher in den USA typischerweise im Auto (4,4 Stunden/Woche), zu Hause (3,6 Stunden/Woche), bei der Arbeit (2,0 Stunden/Woche), beim Sport (2,0 Stunden/Woche) oder in öffentlichen Verkehrsmitteln (1,1 Stunden/Woche).
Und dann schwappt da noch eine beruhigende Message aus dem US-Markt rüber nach good old Germany: Laut einer Studie von Audible Inc. können Downloads von gesprochenen Audio-Inhalten nicht als logische Fortsetzung der Hörbuchnutzung auf CD gesehen werden. Über 70 Prozent der Kunden von Audible haben vor ihrer Nutzung von Audible noch nie ein Hörbuch gehört. Hörbuch-Downloads werden also nicht als Ersatz für die Hörbuch-CD gesehen, sondern stellen vielmehr eine Ergänzung dar.
Zwar erwartet Podiumsteilnehmerin und Dussmann-Geschäftsführerin Martina Tittel, dass künftig weniger Hörbuch-CDs über den Ladentisch gehen werden. Doch auch sie entwickelt schon jetzt, ebenso wie der Hörverlag Strategien, um an der Entwicklung hin zum Download rechtzeitig beteiligt zu sein, obgleich zurzeit erst wenige 100 Hörbuchtitel zum Download angeboten werden. Super gelassen nimmt HörbuchHamburg-Verlegerin Margrit Osterwold die Entwicklung. Sie verkündete auf dem Podium, dass sie noch abwarten will, was sich in den nächsten zwei Jahren „im Internet so tut“.
Klar brauchen die Verlage und der Buchhandel momentan noch nicht in Panik zu verfallen. So einfach ist das mit den Hörbüchern nämlich nicht. Sie allein wissen und mit ihnen Referent Dr. Matthias Lausen vom Münchner Institut für Urheber und Medienrecht, wie aufwändig und komplex es allein in rechtlicher Hinsicht ist, Hörbücher zu produzieren und zu vermarkten. Doch letztlich wird der moderne Internet-Consument den Markt bestimmen, wie auch das Erfolgsbeispiel ebay zeigt – ein Internetunternehmen, das mittlerweile Millardenumsätze für sich verbucht. Und anders als die noch vor kurzem infolge von Raubkopien und Piratendownloads dramatischen gebeutelten Musikindustrie finden die Hörbuchverlage heute eine geordnete Infrastruktur für den Verkauf im Internet vor.
In den USA gibt es Audible Inc. seit 1995, gegründet von Donald Katz. Katz gilt als Visionär und Pionier für Hörbuch-Downloads und ist Erfinder des ersten MP3-Players, der heute im Smithsonian Museum steht.
Der Markt für Hörbücher und Hörbuch-Downloads
Bereits seit Mitte der 90er Jahre verzeichnet der Hörbuchmarkt mit jährlich rund zwölf Prozent stolze Zuwachsraten. Absolut gesehen ist der Hörbuchmarkt mit ca. 130 Mio Euro Umsatz zwar noch ein relativ kleiner Markt, doch das Hörbuch-Segment wächst kontinuierlich, während der Buchmarkt stagniert. Etwa 400 Anbieter teilen sich den Markt, rund 10.000 Hörbücher für Erwachsene sind derzeit lieferbar. In Deutschland nimmt momentan noch die CD als Speichermedium 70 Prozent des Marktanteils ein. Marktführer ist der Hörverlag, gefolgt von Random House Audio und der Universal-Tochter Deutsche Grammophon.
Insgesamt wirkte die mit knapp 100 Teilnehmern sehr gut besuchte eintägige Konferenz mit ihren acht Referaten und vier Diskussionsforen ein wenig überladen, wenngleich die Vorträge branchenübergreifend und fazettenreich zusammengestellt waren. Doch Moderator Christoph Drösser wusste zu straffen und die Tagung erkenntnisreich über die Bühne zu bringen.
Die Konferenz wurde als Hördownload von audible.de und sonopress aufgezeichnet und steht unter www.buchakademie.de und www.zeit.de/audiotorium zur Verfügung.
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