Wer kauft Verlage ?
Im Interview erklärt Unternehmesberater Dr. Eberhard Kossack, warum Kauf und Verkauf von Medienunternehmen aller Art und Größe ein so sensibles Thema sind.
BuchMarkt: Namhafte Verlage unserer Branche berichten glaubwürdig davon, dass ihnen täglich andere Verlage zum Kauf angeboten werden. Andererseits hört man außer von spektakulären Vorgängen wie „Heyne, Ullstein, List“ oder „Bildungshaus Schroedel, Diesterweg“ wenig von tatsächlich erfolgten Transaktionen. Wie erklärt sich dieser Widerspruch ?
Kossack: Zunächst muss man fragen, welcher Typus Verlag angeboten wird und aus welchen Gründen das geschieht. Sie werden wenig von angebotenen Fachverlagen hören. Wenn Verlage angeboten werden, handelt es sich zumeist um Publikumsverlage, und zwar sowohl um Belletristen wie um Sachbuchverlage. Die Beweggründe für ein Übernahmeangebot sind dabei vielfältig, im allgemeinen findet man 2 Beweggründe. Einmal handelt es sich um größere Verlagseinheiten, die in ein bestehendes Beteiligungsportefeuille vielleicht nicht mehr passen, die keine Rendite erwirtschaften oder durch Verluste und steigende Kapitalbindungen in den Vorräten die Eigentümer belasten. Zum anderen – und das ist sicher keine sehr kleine Zahl – handelt es sich um Angebote, die aus Altersgründen, wegen eines bevorstehenden Generationenwechsels erfolgen ….
Das erklärt die Tatsache, dass überhaupt Angebote vorliegen, erklärt aber nicht den Widerspruch, dass „viele Verlage am Markt sind“, aber wenige Transaktionen erkennbar werden.
Tja – das ist einerseits ein branchenbezogenes Problem und zum anderen ein typisch mittelständisches, also nicht auf die Verlage oder Medienunternehmen beschränktes Problem. Sie können generell davon ausgehen, dass im Falle eines Medienunternehmens, insbesondere eines namhaften Buchverlags, auf der Verkäuferseite Kaufpreisvorstellungen bestehen, die irrational bestimmt sind und aus den Erträgnissen der Vergangenheit nicht begründet werden können. Häufig wurden in der Vergangenheit Verluste gemacht, die ausgewiesenen Bestände und die getätigten Autorenvorauszahlungen haben aber eine stattliche Höhe. Da fragt dann der selbstbewusste und finanzstarke Käufer, ob und welchen Zusatznutzen die Übernahme für ihn macht. Es wird auch ein bisschen gepokert aus der Überlegung heraus, dass man die Autoren des Verkäufers ggf. abwerben kann und man gar nicht den ganzen Verlag kaufen müsste oder dass man nur noch etwas abwarten muss, bis sich der „Fall“ von alleine erledigt. Da stoßen Welten aufeinander – der eine sieht den „Wert“, der andere den Preis und daran scheitern schließlich viele Transaktionen.
Spielt hier die Größe des Objektes und der Verhandlungspartner eine Rolle, und wer kommt überhaupt als Käufer in Frage?
Natürlich ist die Größe der Gesprächspartner aus vielerlei Gründen für den Gang solcher Verhandlungen entscheidend: Für die großen Player unserer Branche sind Verlage mit ei-nem Umsatzvolumen von weniger als 2,5 Mio. Euro eigentlich nicht interessant. Die Faustregel sagt: Die Übernahme eines großen Verlages macht genauso viel Arbeit wie die eines kleinen – da hat der „kleine“ häufig keine Chance.
Umgekehrt – der David kann nicht den Goliath kaufen. Der „kleinere“ Kaufinteressent, der für die mögliche Übernahme die finanzielle Unterstützung eines Investors braucht, muss sehr genau prüfen, ob er organisatorisch, finanziell und kapazitativ überhaupt in der Lage ist, ein angebotenes Objekt zu übernehmen. Da will dann vielleicht einer kaufen, aber er schafft den Brocken nicht.
Und dann gibt es noch das Problem der inhaltlich bestimmten Verträglichkeit: Jeder Ver-lagsname steht schließlich für ein Programm. Das Profil des Erwerbers und das Profil des zu übernehmenden Verlags oder Programms müssen zusammenpassen, sonst ergeben sich organisatorische und vor allem auch vertriebstechnische Probleme. An solchen Unverträglichkeiten scheitert manchmal eine rechnerisch sonst interessante Verbindung.
Dass auf Seiten des Verkäufers und des Käufers unterschiedliche Motive für eine Transaktion bestehen, ist nachvollziehbar, aber gibt es nicht irgendwelche objektiven Kriterien für die Werthaltigkeit eines Verlagsunternehmens oder eines Programms?
Genau hier liegt die erste Schwierigkeit – es gibt diese Kriterien nicht. Es gibt zwar eine Fülle von „Faustregeln“, bei denen schon die einfachste Frage, der Ausgangspunkt sozusagen, unklar ist: Was wird eigentlich in welcher Höhe bewertet. Die Aktivseite ? Das Rechtepotential ? Die irrationale Marktgeltung ? Oder das ausgewiesene Kapital ? Muss der Verkäufer die Verbindlichkeiten übernehmen und wenn ja, in welcher Höhe ?
Gerade im Bereich der kleineren und mittelgroßen Verlagseinheiten driften die wirtschaft-lichen Vorstellungen der Verkäuferseite und die Möglichkeiten der potentiellen Käufer extrem auseinander.
Auf Seiten der Verkäufer geht es zumeist darum, sich von allen Verbindlichkeiten und Haftungsrisiken zu lösen, den „Rucksack“ abzulegen und nach Abzug von etwaigen Steuern auf den Veräußerungsgewinn „noch etwas übrig zu behalten“. D.h. man orientiert sich nicht an den wirtschaftlichen Möglichkeiten des angebotenen Unternehmens, sondern orientiert sich an dem, was man für den Ausstieg braucht. Im Gegensatz dazu kann der Käufer nur die wirtschaftlichen Möglichkeiten des angebotenen Unternehmens berücksichtigen und honorieren. Da kommt es dann zu ganz grotesken Killerargumenten auf Seiten der Verkäufer: „Nach der Sterbetabelle der Bundesrepublik Deutschland habe ich noch 15 Jahre zu leben. Wenn ich noch 15 Jahre arbeite und etwa das gleiche an Gewinn mache wie bisher, habe ich das 10-fache von dem, was mir als Kaufpreis geboten wird“ – das hat alles mit objektiver Wertermittlung nichts mehr zu tun. Alternativ zur Entscheidung stehen dabei nicht mehrere Käufer, sondern „weitermachen“ oder „nicht weitermachen“.
Das sind sehr subjektive und letztlich unsachliche Kriterien auf der Verkäuferseite – wie objektiv sieht aber der Käufer den Wert des Objektes?
Der Käufer ist auf seine Weise genauso „unsachlich“ wie der Verkäufer. Die Transaktion – wenn sie denn zustande kommt – ist maßgeblich davon abhängig, welchen subjektiven Nutzen sich der Käufer von der Übernahme verspricht. Muss er für die Bewirtschaftung des neuen Programms seinen Kostenapparat ausweiten ? Kann er das neue Programm selbst ausliefern ? Wie dauerhaft sind die Erträgnisse aus der Backlist ? Der subjektive Nutzen aus der Transaktion, der schließlich zur Kaufpreisbestimmung führt, ist abhängig von Bedingungen auf der Käuferseite, und deshalb gibt es gerade bei Verlagen mit ihrem Immaterialgüterpotential keinen objektiven Wert.
Kaufpreisbestimmung und Kaufpreiskomponenten sind doch aber nicht die einzigen Elemente einer Transaktion, da gibt es doch noch so etwas wie eine unternehmerische Herausforderung – oder?
Da haben wir das nächste Problem – und das ist aus meiner Sicht der Dinge ein übergreifend mittelständisches Problem: Wir haben keinen risikobereiten Unternehmernachwuchs, jedenfalls nicht im Bereich der Verlage. Für sogenannte management-buy-out-Transaktionen, also Verkauf an einen leitenden Mitarbeiter, oder – noch schwieriger – für einen management-buy-in, also wenn sich jemand in eine bestehende Einheit einkaufen möchte, findet der abgabewillige Verleger niemanden, der bereit ist, die Mühsal und das Risiko der selbständigen Existenz auf sich zu nehmen. Dabei müssen wir auch ganz deutlich sehen, dass trotz aller gegenteiligen Behauptungen aus Bankenkreisen und Politik die Bereitschaft zur Finanzierung einer Verlagsübernahme mehr als dünn ist. Das gilt ganz besonders dann, wenn es sich um vergleichsweise kleine Einheiten, also bis etwa 2,5 – 3 Mio. Euro Umsatz pro Jahr handelt. Bei größeren Engagements, wo also institutionelle Kapitalanleger zur Unterstützung benötigt werden, ist das etwas anders, aber auch hier muss erst einmal ein potentieller Unternehmer auftreten, der den festen Willen hat, Verleger zu werden – wir haben leider in Deutschland nur bei einer verschwindenden Minderheit die Bereitschaft, sich als Unternehmer, und dann auch noch in einer Risikobranche selbständig zu machen – schade.
Auf den Punkt gebracht: Verkaufen wollen viele, aber die Partner für eine Transaktion gibt es nicht…
… würde ich so nicht sagen. Wenn seitens der Verkäufer immer nur „die üblichen Ver-dächtigen“ angesprochen werden, geht wenig zusammen. Man muss geduldig nach dem Partner suchen, das braucht auch Zeit und erfordert manchmal auch Hilfestellung und Augenmaß bei den Verkäufern.
Was wird eigentlich aus den angebotenen, aber nicht verkauften Verlagen?
Na, die dümpeln so weiter vor sich hin, bis sie irgendwo ganz oder teilweise aufgenommen werden oder einfach still einschlafen. Die ursprünglichen Wertvorstellungen der Verkäufer lösen sich dabei natürlich auf. Spektakuläre Pleiten sind aber selten, weil Autoren und Programmteile dann „umziehen“.
Gibt es die aufgezeigten Probleme eigentlich auch beim Sortiment oder sind die eher verlagstypisch?
Für das Sortiment, also für den Handel schlechthin, stellt sich das Problem ein bisschen anders dar. Die Mittelstandsproblematik und damit im Ansatz überhöhte Kaufpreisvor-stellungen gibt es auch hier, aber im Gegensatz zu den Verlagen ist die Situation eines Sortiments überschaubarer. Die Lage, die Konkurrenzsituation, die Kundenstruktur – alles das ist in Grenzen verlässlich abzuschätzen, es fehlt das spekulative Element der „immateriellen Güter“. Es geht beim Sortiment – welcher Größe auch immer – im wesentlichen um die ordnungsgemäße Durchfinanzierung einer entsprechenden Transaktion und um die kritische Einwertung des persönlichen Bedarfs, also die Entnahmeerfordernisse des Käufers. Die Risikofaktoren sind hier weitaus geringer als beim autoren- und novitätenabhängigen Verlag, folglich besteht auch eher Übernahmebereitschaft.
… wobei natürlich das permanente Risiko der Marktveränderungen durch Großflächen-buchhandlungen und Einkaufscenter zu beachten ist.
Ja, das lässt sich aber bis zu einem bestimmten Grade abschätzen, genau wie man die möglichen städtebaulichen Veränderungen abschätzen und berücksichtigen muss. Ich glaube nur, dass hier auf Seiten der Käufer und Verkäufer in Grenzen objektive Kriterien für die Transaktion zu finden sind.
Also – bei aller Begeisterung für die Sache und für die Materie…
… gefragt ist immer der kritische Kaufmann, der risikobereite Unternehmer auf der einen Seite, aber auch der Verkäufer mit Augenmaß.
