Steffen Haselbach begann seine Laufbahn als Lektoratsassistent beim Berliner Byblos
Verlag, als Gag-Schreiber und Übersetzer aus dem Niederländischen. Er war Cheflektor bei der Stiftung Warentest, Programmleiter bei GU und leitet seit 2006 den Knaur Ratgeber Verlag unter dem Dach der Verlagsgruppe Droemer Knaur in München.
Gerhard Beckmann: Bereitet es eigentlich noch Vergnügen, Ratgeber für den Buchmarkt zu verlegen?
Steffen Haselbach: Sie verstehen es aber, einem den Sonntag zu versüßen… Bei oberflächlicher Betrachtung ist es ziemlich masochistisch, in einem Genre unterwegs zu sein, das irgendwo zwischen Google und Wikipedia, zwischen Apothekenumschau und Kochduell nach Wachstumspotenzialen sucht.
Gerhard Beckmann: Aber?
Steffen Haselbach: Aber für jeden, der sich gerne auf die Suche begibt, ist das ein Traumjob. Als Ratgebermacher sind Sie viel eher als andere daran gewöhnt, Projekte zu erfinden, Konzepte zu entwickeln und Produkte zu gestalten. Diese Stärke – nicht einfach nur Manuskriptdealer zu sein –, macht für mich seit eh und je den Reiz des Berufs aus und ist meiner Meinung nach auch der Schlüssel zu neuen Ufern in einem Meer aus Überangebot, Redundanz und Recycling.
Gerhard Beckmann: Wie muss man sich denn die neuen Ufer vorstellen?
Steffen Haselbach: Stellen Sie sich einfach vor, Sie könnten über einen guten Ratgeber auch mal lachen. Stellen Sie sich vor, sie fühlen sich bei der Lektüre nicht nur belehrt, sondern bestens unterhalten – vielleicht sogar bereichert. Stellen Sie sich vor, ein Ratgeber weckt in Ihnen das Gefühl, ihn nicht haben zu müssen, sondern haben zu wollen. Stellen Sie sich vor, das Buch gefällt Ihnen so gut, dass Sie es gerne jemandem schenken möchten. Dieses Bedürfnis können Sie mit Checklisten nicht wecken. Dafür muss das Angebot unterhaltsam, überraschend, liebenswert sein.
Gerhard Beckmann: Versuchen das nicht alle zu schaffen?
Steffen Haselbach: Einige schon, aber was zählt, ist das Ergebnis. Und wenn ich an die vielen Klagen über Stagnation, Austauschbarkeit und fehlenden Schwung denke – übrigens nicht nur von Seiten des Handels, sondern auch unter Programmverantwortlichen selbst – dann meine ich: Wir müssen uns steigern, um mehr Erlebniswert zu schaffen, mehr Steilvorlagen für ein inspirierendes Sortiment, mehr Anknüpfungspunkte für tolles Marketing, wirksame PR und vor allem das Kundeninteresse.
Gerhard Beckmann: Klingt gut. Wie löst Knaur Ratgeber diesen Anspruch ein?
Steffen Haselbach: Uns hat besonders beschäftigt, dass es Teilbereiche der Ratgeberei gibt, in denen über 60, 70 Prozent der gekauften Bücher nicht für den Eigengebrauch, sondern als Geschenk erworben werden. Bücher als die besseren Blumen sozusagen. Trotzdem kommen die meisten Ratgeber daher, als müsste man sich mit ihnen nach dem Kauf in den Keller zurückziehen, sich einen Talar umwerfen und in stillem Zwiegespräch heilsame Exerzitien ausführen. Das kann von Fall zu Fall gut und richtig so sein, aber es bleiben immer noch die eben genannten 60-70 Prozent…
Gerhard Beckmann: Aber Geschenkbücher gibt es doch schon. Sie haben mit Pattloch selbst einen erfolgreichen Absender in Ihrem Haus.
Steffen Haselbach: Als Antwort möchte ich meine Kollegin Stephanie Spengler von Pattloch zitieren: „Was ein Geschenk ist, bestimmt der Kunde. Wir machen nur Angebote.“ Ich rede nicht vom Geschenkbuch als altehrwürdigem Genre gemäß der tradierten Rubrizierung durch Verlagsprofis. Mich interessiert, unter welchen Voraussetzungen Kunden in einem klar nutzwertorientierten Produkt auch ein potenzielles Geschenk sehen. Ich weiß nicht, wie viele unserer Sarah-Wiener-Kochbücher de facto verschenkt wurden, 30, 50, 70 Prozent? Ist es angesichts dieses hohen Anteils kein Kochbuch, kein Ratgeber – ist es deswegen ein Geschenkbuch? Sicher nicht.
Gerhard Beckmann: Kochbücher gab es auch schon immer. Das scheint mir noch kein wirklicher Neuansatz. Wie lässt sich Ihr Grundgedanke auf andere Themenbereiche übertragen?
Steffen Haselbach: Schenken und Ratgeben sind beides zutiefst soziale Vorgänge. Beides signalisiert im Grunde: „Ich will Dir nichts Böses; lass uns einen Pakt schließen.“ Denken Sie an den berühmten Nachbarn, der über den Gartenzaun hinweg mit einem guten Ratschlag zur Stelle ist. Eigentlich sagt er damit: „Kein Krieg – und damit Du mir glaubst, gebe ich Dir etwas.“ Soviel zur engen Verwandtschaft von Schenken und Ratgeben. Selbstverständlich spielen in unserem Alltag sehr viel mehr Faktoren eine Rolle, und natürlich wird diese ziemlich darwinistische Betrachtung in unserem zivilisierten Miteinander vielfältig sublimiert. Wir sprechen mit unseren Novitäten diese sublimen Ausdrucksformen bis hin zum „Selbstschenker“ an.
Gerhard Beckmann: Zum Beispiel?
Steffen Haselbach: Wir bringen einen Ratgeber für Schwangere mit dem Titel: „Saure-Gurken-Zeit. Von Übelkeit bis überglücklich – die besten Tipps für werdende Mamas“. Das Buch ist in Form eines Gurkenglases gestanzt, entsprechend konsequent gestaltet, nett illustriert und kostet nur 9,95. Ein schönes Mitbringsel, oder nicht? Anderes Beispiel: Wir starten unsere Serie „Care-Pakete“ mit vier Themen. Unter anderem das „Care-Paket: Nie wieder frieren. Das Wohlfühlprogramm für mollig warme Momente“. Dieses Paket beinhaltet ein Hardcover-Buch, zwei Handwärmer in Form eines Schneemanns und Karten mit Einheizer-Kochrezepten u.ä. Die anderen Pakete helfen gegen Ärger, Rauchsucht, und Stress. Und vielleicht noch ein Beispiel aus dem aktuellen Programm: Das „Baby-Quiz“. Ein wunderschönes Wissens-Kartenspiel rund um Schwangerschaft und Geburt. Soll ich weitermachen?
Gerhard Beckmann: Ich denke, der Punkt ist klar. Wie reagiert denn der Handel darauf?
Steffen Haselbach: Positiv natürlich. Der Handel freut sich immer über Produktinnovationen und gut Verkäufliches. Es ist ja auch längst nicht mehr so wie vor zehn Jahren, als alles, was nicht rechteckig war, keinen Umschlag hatte und womöglich einen Datenträger beinhaltete, aus dem Sortimentsrahmen fiel. Heute ist offensichtlich, wie stark Hörbücher, Spiele, Kalender und eben aufmerksamkeitsstarke Bücher oder Buch-Plus-Produkte ein Geschäft aufwerten.
Gerhard Beckmann: Mutiert der Knaur Ratgeber Verlag jetzt zum Spaß-Verlag?
Steffen Haselbach: Mitnichten. Knaur hat eine großartige Tradition mit herausragenden Atlanten und Hausbüchern. Dieser Tradition sind wir jüngst mit dem ebenfalls herausragenden und überaus erfolgreichen Standardwerk „Gesundheit heute“ gerecht geworden. Neben solchen Schwergewichten darf aber auch gelten: Guter Rat muss nicht weh tun. In der Fußballersprache würde ich sagen: Wir scheuen uns nicht, auch da hinzugehen, wo es Spaß macht. Und um im Bild zu bleiben: Mir kommt es so vor, als spielen zu viele mit einem 8-1-1-System (8 Verteidiger, 1 Mittelfeld-, 1 Angriffsspieler – d. Red.). Wir bevorzugen das 3-4-3 und befinden uns damit in guter Gesellschaft mit der deutschen Nationalmannschaft. Ich glaube, wer sich das neue Knaur-Programm anschaut, wird den Hut ziehen – auf jeden Fall wird sich niemand langweilen. Und das versüßt mir den Sonntag auch schon wieder.
Zum letzten Sonntagsgespräch mit Michael Wieser zum Thema Independents im Buchhandel: [mehr…]
