Torsten Lager (40) wuchs in einer Buchhandlung in Hamburg auf. Nach Berufsausbildung und Studium in Berlin, arbeitete er zunächst in Hannover bei Schmorl u. v. Seefeld. Im April 2009 wird er – dann in dritter Generation – die Bücherstube Fuhlsbüttel von seiner Mutter Dörte Hell-Rubow übernehmen. Mit Gerhard Beckmann spricht er über die Fehler, die Verlage und Buchhandel vermeiden müssen.
Beckmann: Verlage und Buchhändler, auch der Börsenverein, werden lautstark ermahnt, bloß nicht den Zug zu verpassen und sich eiligst den Möglichkeiten der neuen elektronischen Medien zu öffnen. Als warnendes Beispiel wird ihnen, insbesondere von Tim Renner, immer wieder die Musikindustrie vorgehalten: Ist der weitverbreitete Eindruck, dass die desaströse wirtschaftliche Entwicklung der Tonträgerindustrie im Kern dem Aufkommen der elektronischen Medien zuzuschreiben ist, eigentlich berechtigt?
Lager: Es ist sicherlich ein wichtiger Faktor, der auch Beachtung für den Buchhandel verdient. Aber es gibt noch weitere Gründe, die meiner Meinung nach eine ebenso große Rolle spielen und leider in der gegenwärtigen Diskussion ausgeblendet bleiben.
Dazu gehören die Struktur des Vertriebsnetzes, die Ausstattung des Produkts und der Kontakt zwischen Herstellern und Vertreibenden. Dass die Musikindustrie diese Punkte für sich selbst nicht thematisiert, ist ihr eigenes Problem, aber der Buchhandel sollte nicht in die Falle gehen, und sich einseitig auf das Download-Problem konzentrieren. Ich glaube, dass es für uns eine viel geringere Rolle spielt, da CDs und Bücher doch recht unterschiedliche Produkte sind.
Wollen Sie damit auch andeuten, dass die Buch- und die Musikindustrie nur bedingt miteinander vergleichbar sind?
Die Unterschiede sind augenfällig. Der Buchmarkt ist viel stärker national geprägt, bzw. der Markt beschränkt sich fast komplett auf drei Länder (Deutschland, Österreich und Schweiz), während die Musikindustrie meist nach weltweit verkäuflichen Produkten strebt. Des weiteren gibt es im Buchhandel eine viel größere Zahl von großen Herstellern, von den vielen mittelgroßen und kleinen mal ganz abgesehen, während die Musikbranche von immer weniger sogenannten „Majors“ dominiert wird. Im Ganzen betrachtet, sind Vielfalt und Buntheit allerdings wieder ähnlich. Der Vergleich, der dem Buchhandel hier und dort zur Warnung dienen kann, ist sehr aufschlussreich.
Wir sollten allerdings das Vergleichbare vergleichen. Ein im Internet heruntergeladenes Buch ist gar keins, es ist nur ein Text. Ein E-book werde ich nicht am Strand lesen oder in der Straßenbahn, wo ich nur befürchten muss, dass ich das teure Gerät beschädige oder verliere. Bei Musik hingegen macht es im Prinzip keinen Unterschied, ob sie von einer CD kommt oder illegal kopiert oder aus dem Netz heruntergeladen wurde. Das hat die Musikindustrie inzwischen gemerkt und bietet immer umfangreichere Produkte an, bei denen die CD nur noch ein Teil ist. Der Käufer bekommt etwas ganz anderes in die Hand als der Kopierer, sei es ein Buch, oder T-Shirt oder anderes. Der Nachholbedarf im Buchhandel ist hier nicht so groß, obwohl man ja auch hier freudig zur Kenntnis nimmt, dass die Qualität der Ausstattung in den letzten Jahren zugenommen hat. Vielleicht stehen wir angesichts des E-books auch vor einer Renaissance des illustrierten Buchs.
Lassen Sie uns doch einen genaueren Blick auf die Strukturen des Handels im Bereich der Tonträgerindustrie werfen. Was war, schon vor Beginn der elektronischen Tauschbörsen etc., da anders als im Buchgewerbe?
Das ist für mich einer der zentralen Punkte. Man konnte im Tonträgerhandel schon seit den achtziger Jahren einen Niedergang des Einzelhandels beobachten, also mitten im CD-Boom.
Die großen der Branche hatten offensichtlich wenig Lust, sich mit einer Vielzahl von Kunden und relativ kleinen Bestellungen zu plagen und haben den vielen Kleinen überaus schlechte Konditionen geboten. Dadurch waren diese nicht in der Lage, konkurrenzfähige Preise zu bieten und haben einer nach dem anderen schließen müssen. Die dennoch guten Umsätze des Gesamtmarkts haben diese nachteilige Entwicklung verdeckt.
Ich kenne keine genauen Zahlen, aber es ist offenkundig, dass heute der Markt von einer nur sehr kleinen Zahl von Händlern dominiert wird, denen dadurch natürlich eine enorme Einkaufsmacht zugewachsen ist. Besser gesagt: Die Anbieter haben sich diese erst richtig herangezüchtet.
Jetzt ist der Katzenjammer da, weil auf diese Weise vielerorts kein ernstzunehmendes Angebot mehr vorhanden ist und außerdem auch keine Preiserhöhungen mehr möglich sind. Im Grunde kostet eine CD heute nicht mehr als vor zwanzig Jahren. Das mag den Kunden freuen, aber für den Hersteller ist es natürlich eine Katastrophe. Die Großen der Musikindustrie haben sehr kurzfristig gedacht und sind immer noch in dieser Gefahr.
Könnte man daraus folgern, dass die Musikindustrie die enge Verbindung, die „Tuchfühlung mit dem Publikum“ verloren hat? Dass es an einem adäquaten Versorgungsnetz mit CDs, Schallplatten etc. mangelte? Dass es da eine klaffend große Lücke gab, ein Vakuum, welches für die neuen Verbreitungsformen in fast idealer Weise offen stand?
Wo es keinen flächendeckenden kaufanregenden Einzelhandel gibt, wird das Geld oft für andere Produkte ausgegeben, denn eine CD ist nicht lebensnotwendig und nicht jeder Verbraucher wechselt zum Versandhandel. Manch einer holt sich die Sachen dann gleich aus dem Netz, erst recht wenn es ihn nichts kostet. Und hier mangelte es viel zu lange an legalen Angeboten. Also auch hier hat die Musikbranche ihre alten Vertriebskanäle selbst zerstört und die neuen nicht rechtzeitig im Blick gehabt.
Es gibt auch Teilmärkte, in denen illegale Downloads keine große Rolle spielen (Klassik und auch volkstümliche Musik). Gerade hier ist offensichtlich, dass Tim Renners Erklärung und Warnung nicht ausreicht.
Würde man so weit gehen und behaupten können, dass dieser Tatbestand als wesentliches Moment für den raschen Erfolg der elektronischen Musikdaten einschließlich ihrer weithin illegalen Verbreitung betrachtet werden könnte?
Natürlich spielen auch andere Faktoren eine Rolle. Aber dieser war einer, für den die Industrie, die jetzt so klagt, selbst die Verantwortung trägt.
Darum ist es wichtig, dass der Buchhandel diesen Fehler vermeidet. Die etwas andere Vertriebsstruktur ist hier von Vorteil. Die Verlage sollten sehr darauf achten, das Konditionenkarussel, das einige Filialisten betreiben, nicht mitzumachen und Auswüchse zeitig zu begrenzen.
Ich habe den Eindruck, dass es im Ganzen noch recht fair zugeht, aber es ist sehr wichtig, dass das so bleibt und einige Fehlentwicklungen rückgängig gemacht werden. Es gibt ja bereits das Beispiel eines großen Versandhändlers, der sich letztlich mit seinen dreisten Forderungen gegenüber einem Publikumsverlag nicht durchsetzen konnte.
Der unabhängige Sortimenter hingegen darf sich nicht damit beruhigen, dass die Preisbindung ihn schon retten wird. Sie ist eine große Hilfe, aber er muss dem Kunden mehr bieten als dasselbe zum selben Preis. Das gibt es vielleicht dann doch billiger, vielleicht sogar kostenlos und illegal, im Netz. Es muss reizvoll sein, persönlich im Laden gewesen zu sein. Oft ist nicht der Wunsch nach einem bestimmten Buch zuerst da. Der Kunde soll darüber stolpern, so dass er sich mit dem Kauf eines meiner schönen Produkte etwas Gutes tut.
Das geht im Netz nicht, und beim Filialisten vielleicht auch nicht immer so gut, da die Filialen alle gleich aussehen.
Viele Verlage wissen zum Glück, dass ihre Produkte in individuellen Geschäften viel besser zur Geltung kommen. Die Großen der Musikindustrie denken über so etwas nicht nach. Sie lächeln vermutlich bis heute über Händler, die von einem Produkt nur eine kleine Stückzahl umsetzen.
Wie sieht es auf der Herstellerseite aus? Trotz des bekannten gewaltigen Trends zur Konzentration in der Buchbranche gibt es ja in allen Ländern nach wie vor eine Fülle von Verlagen, und wie die Bestsellerlisten zeigen, kommen auch kleine Verlage immer wieder zu enormen Verkaufserfolgen, d.h. hier existiert im kulturellen wie im populären Sektor letztlich eine unglaublich große Vielfalt des Angebots, welches auch dank der komplexen Handelsstrukturen oft einen Weg wieder zum Publikum findet. Hat die Beherrschung des Tonträgermarktes – global – durch nur vier oder fünf Konzerne ebenfalls zur Krise des Musikgeschäfts beigetragen?
Ganz sicher. Wir haben es hier mit der Arroganz der Macht und der Verachtung für die Kleinen zu tun. Für die Großen rechnet sich ein Produkt nicht, das sich nur fünftausend mal verkauft, sie haben immer nur den Massenmarkt im Blick.
Mein Eindruck ist aber umgekehrt, dass sich gerade die Kleinen der Musikbranche in der Krise weniger schwer tun, weil sie mit ihren Produkten flexibler reagieren können und neugieriger sind. In der Buchbranche wiederum machen es der effektive Zwischenhandel und die vielen gebündelten Auslieferungen auch den kleinen und mittleren Verlagen viel leichter, ihre Kunden effizient zu versorgen.
Man spricht hier und da auch von einer Verärgerung der Künstler und Musiker durch diese Konzerne, auch davon, dass etliche Sänger und Bands deshalb die Chance des Elektronischen nutzten, um sich von ihnen freizumachen. Hat das für die problematische Entwicklung des Musikgeschäftsgeschäfts ebenfalls eine Rolle gespielt?
Viele Musiker fühlen sich durch die großen Konzerne nicht gut betreut, da sie merken, dass dort die Controller den Ton angeben, während Künstler oft ganz andere Beweggründe haben, ein Produkt auf den Markt zu bringen.
Im Klassikmarkt kann man daher eine starke Bewegung nicht zu unabhängiger Produktion über das Internet, sondern hin zu kleinen Labels finden. Oder man gründet gleich ein eigenes und sucht sich geeignete Vertriebskooperationen.
Vielleicht kann ja die Musikindustrie hier sogar etwas vom Buchhandel lernen.
Umgekehrt kann die Buchbranche sich gerne von Tim Renner wecken lassen, aber begnügen sollte sie sich mit seinen Lösungsvorschlägen nicht.
