Die frühere Bertelsmann Geschäftsführerin Prof. Dr. Brigitte Witzer, hat mit ihrem Buch Risikomanagement ein Thema gesetzt, das auch die Buchbranche in Zeiten des Medienwandels bewegt. Sie will der Buchbranche Mut machen, mehr Risiko zu wagen. buchmarkt.de hat sie gefragt, wie man mit dem Risiko in schwierigen Zeiten umgehen kann.
buchmarkt.de: Die Zeiten im Buchhandelsgeschäft sind nicht einfach. Sind Buchhändler und Verlage zu wenig risikobereit, um im Geschäft voranzugehen?
Prof. Dr. Brigitte Witzer: Ja und Nein, die Zeit der Helden ist vorbei. Wir brauchen jetzt Führungspersonen, die etwas entwickeln. Allerdings habe ich das Gefühl, derzeit fahren zwar alle im ersten Gang an und geben Gas, aber niemand schaltet hoch. Das tut in den Ohren weh. Ich möchte immer gern „Kuppeln, Schalten!“ rufen.
Und in wie fern ja?
Wir brauchen Unternehmer, die risikointelligent an das Geschäft herangehen. Das betrifft aber alle Einzelhandelsbranchen. Die Innenstädte werden immer mehr ausbluten, in fünf Jahren wird es nur höchstens die Hälfte der Buchhandlungen in den Innenstädten geben, in den Vororten werden sie nach wie vor gebraucht und auch im Internet wird es Buchhandel mehr denn je geben. Aber für die Innenstädte sehe ich schwarz. Schauen Sie sich nur die wachsenden Umsätze bei Amazon an. Schauen Sie sich die Wachstumsraten bei den Logistikunternehmen Post und DHL an, immer mehr Waren werden verschickt, weil sie im Internet bestellt werden.
Woher kommt Ihr pessimistisches Bild?
Ich kaufe viel im Buchhandel und ich werde immer schlechter beraten. Ich interessiere mich zum Beispiel für Bücher, die sich mit Veränderung beschäftigen. Zugegeben, kein leichtes Suchgebiet für einen Buchhändler. Aber inzwischen informiere ich mich im Internet bei Leuten, die sich auch damit beschäftigen. Dort bekomme ich valide Buchtipps. Ich gehe noch in die Buchhandlung und kaufe, andere bestellen direkt per Internet. Der Buchhandel darf seine Kernkompetenz nicht aufgeben. Und er muss sie vermarkten. Es reicht nicht zu sagen, wir können auch Literaturlisten ausdrucken, das kann doch wirklich jeder im Internet.
Bisher wurden Buchhändler gut von Verlagen und Barsortimenten versorgt: Ist der Handel verwöhnt und muss nun in die raue unternehmerische Wirklichkeit zurück?
Ja, Sie können das so sehen. Aber da kann ich Mut machen: Ich denke, die unternehmerische Wirklichkeit ist vielleicht rau, aber sicherlich auch etwas ganz anderes: Sie ist total lebendig. Es geht schon darum, die – oft genug – überflüssigen Abhängigkeitsmechanismen über Bord zu werfen und sich der Wirklichkeit zu stellen. Alles andere ist wenig ratsam. Wenn ein Buchhändler die Realitäten akzeptiert – und solche Buchhändler gibt es ja -, dann finden sich auch realistische Lösungen. Wer aber weiter die Schuld woanders suchen möchte, bleibt Opfer und kommt nicht in ein verantwortungsvolles Handeln.
So schlecht sieht es doch gar nicht aus. Nonbooks haben immerhin ein Umsatzwachstum beschert, da ist der Buchhändler doch aktiv geworden.
Na ja, Nonbooks sind eine nette Lösung, sind aber auch mit vielen Ungewissheiten behaftet. Es ist ein schnelles Geschäft, das aber nur wenig bis gar nicht zur Kundenbindung beiträgt. Die Lösung Nonbooks ist nice to have, aber geht am Problem vorbei. Noch einmal deutlich gesagt: Aus meiner Sicht ist die gesamte Wertschöpfungskette in Gefahr.
Wie lässt sich das lösen?
Von oben, vom Chef her lässt sich keine Lösung herzaubern. Ich habe so viele angestellte Buchhändler getroffen, die so viel wissen – und deren Geschäftsführung damit nichts macht. Im Gegenteil: Dieses Wissen wird gar nicht abgefordert und damit auch nicht nutzbar gemacht für die Branche. Der Verkäufer steht im Kontakt mit den Kunden und weiß, was der braucht. Das herauszukitzeln ist eine Führungsaufgabe, die in diesen Zeiten nötiger denn je ist.
Der Börsenverein hat den Durchbruch für das E-Book für dieses Jahr vorausgesagt. Kann der E-Book-Verkauf denn die entgangenen Umsätze denn ersetzen?
Der Börsenverein agiert da eher nach dem Muster „Praktisch denken, Särge schenken“. Sie denken, wenn das eine wegbricht, ersetzen wir es einfach durch etwas anderes. Das ist auch die Gefahr bei der Nonbook-Denke. Dabei gibt es nur wenige Buchhändler, die in der Lage sind, E-Books verkaufen zu können. Aber das ist nicht die erste Frage: Die Frage, die sich jeder stellen muss, ist: Wie mache ich meinen Kunden glücklich?
Was sollen Buchhandlungen denn tun?
Diese Frage zeigt, Sie verstehen immer noch nicht. Noch einmal deutlicher: Die Lösungen gibt es nicht nach Rezept. Hier ist ein Prozess gefragt, der eine Haltung erfordert, nämlich Verantwortung. Und dann geht es in den Buchhandlungen darum, dass sie beginnen, über das gedruckte Buch hinaus zu denken. Im zukünftigen Geschäft geht es um Inhalte. Das ist die Stelle, an der vermutlich gekuppelt werden könnte. Ein Problem unserer Gesellschaft ist beispielsweise die Informationsflut. Es wird ja permanent Information und Wissen verwechselt. Wissen veraltet, Information ist nicht valide – hier könnte man ansetzen, um neue Konzepte zu entwickeln.
Eines Ihrer Kapitel ist mit „Das Schöne in der Komplexität“ überschrieben. Was ist denn gerade schön an den Schwierigkeiten des Buchhandels?
Die Metamorphosen des Ovids beschreiben Schönheit in der Veränderung. Die macht zwar Angst, aber ändert wenig an der Beobachtung: Auch Veränderungsprozesse wie die rund um das Buch sind komplex – hier liegen Chancen, Abenteuer, hier ist das noch nicht sichtbare Neue zu heben. Das erfordert aber einen Umgang, der weder im Wegschauen noch im „Mehr vom Falschen“ besteht. Sondern es erfordert eben Hinschauen! Das heißt, die komplexen Verhältnisse intensiv analysieren – und dann findet sich auch eine Lösung. Ich möchte Mut machen, nicht nur das Überleben bis zum nächsten Tag anzuschauen, sondern sich um die strategische Arbeit zu kümmern. Mir geht es darum, dass jetzt nicht alle in Unkenrufen über verwaiste Innenstädte ausbrechen und sich als Opfer fühlen, sondern sich die Komplexität der Gründe anzuschauen und dann Lösungen zu entwickeln.
Über „Herausforderungen“ reden wir jetzt schon seit Jahren. Wie sollen wir denn nun angemessen mit der Komplexität umgehen?
Also, es reicht nicht zu sagen, mir brechen meine Umsätze weg, jetzt muss das E-Book ran und diese ersetzen. In der Analyse müssen Sie sich fragen: wo werden meine Umsätze gemacht? Wie generiere ich meine Kundenzufriedenheit? Ich als Kundin bezahle für kompetente Dienstleistungen, aber nicht dafür, dass ein Praktikant im Laden herumsteht.
Welche Dienstleistungen könnten das sein?
Neue, auf den Kunden zugeschnittene, vielleicht jetzt noch ohne jeden Namen. Beispielsweise könnte eine von vielen Möglichkeiten das Managen der Explosion von Information sein. Bezahlte Dienstleistung könnte in Zukunft auch dahin gehen, diese zu strukturieren, zu ordnen, systematisiert zugänglich zu machen. Unternehmen brauchen Informationen zu bestimmten Fragen und da könnte der Buchhändler in Zukunft Informationspakete zusammenstellen. Ich bin überzeugt: Wer das gut vermarktet, der kann damit Geld verdienen. Ich kenne Professoren, die bezahlen Mitarbeiter, die nur mit Rechercheaufgaben betraut sind. Warum kann das nicht der Buchhandel machen? Es war noch nie leicht und wird zunehmend schwieriger, auch im Internet eine gute Recherche hinzubekommen.
Das ist aber nicht die Lösung für alle Probleme.
Natürlich nicht. Ich möchte mit diesem einen Beispiel aus meinem Umfeld den Blick dafür öffnen, Ergebnis offen zu analysieren und dass man Phantasie dabei entwickeln kann. Wer das mal mit seinen Mitarbeitern durchspielt, kommt vielleicht auf 30 Ansatzpunkte, 10 erscheinen dann als geeignet und aus dreien lassen sich Geschäftskonzepte entwickeln. Derzeit denken doch alle nur darüber nach, ob es bis zur Rente noch reicht. Das ist wenig nachhaltig.
Müssten da nicht auch Impulse aus Frankfurt kommen?
Ja. Aber der Börsenverein bietet da bisher keine Orientierung. Ich finde es eher hilflos, wenn er glaubt, man bräuchte nur eine Plattform wie Libreka und alles sei gelöst. So eine singuläre E-Book-Politik treibt die Mitglieder in die falsche Richtung. Der Medienumbruch ist komplexer. Wir können von anderen lernen für die Idee, die wir alle lieben, für die Idee „Buch“. Einige Beispiele bei den Zeitungsmedien beweisen, man kann damit klar kommen. Schauen Sie sich nur mal „Die Zeit“ an. Auch medienfern lässt sich lernen:, z.B. von einzelnen Modehäusern.
Was können wir vom Modeeinzelhandel lernen?
Hier gibt es eine starke Kundenorientierung. Zeitlich eingespannte Kunden bekommen Sonderberatungszeiten; es gibt für menschenscheue Prominente und gestresste Manager eigene Räume, in denen Verkäufer sich als Kundenberater par excellence erweisen und eine Vorauswahl schon beistellen, so dass der Kunde nicht durchs Haus irren muss. Senioren bekommen Auswahllieferungen nach Hause, Kundenkarten geben Zusatznutzen wie Modeschauen oder ergänzende Beratungen rund ums Produkt „Mode“. Die Mitarbeiter lieben ihren Job, nicht nur das Produkt, und respektieren die Kunden. Um nur einiges zu nennen, was sich hier getan hat.
Aber Buchhandel als Recherchestation reicht nicht.
Noch einmal, die Herausforderung für den Buchhandel ist, nicht auf Lösungen von außen zu warten. Er wurde damit von Barsortimenten und Verlagen bisher damit, mit Verlaub, eingelullt. Jetzt muss er sich seine Wertschöpfungskette neu ansehen. Ich bin zum Beispiel ein Fan von Lyrik. Wenn ich einen guten, neuen Lyrikband erwerbe, sitze ich erst einmal Stunden im Sessel und bin beseelt davon. In Berlin habe ich noch keinen Buchhändler, der mein Anliegen überhaupt versteht – geschweige denn einen, der sich fragt: Wie könnte man daraus ein Geschäft machen? Diese strategische Arbeit kann ihm keiner abnehmen.
Das heißt der Buchhändler muss wieder zum risikobereiten Unternehmer werden?
Risiko hört sich so unangenehm an. Dabei sind Risiken der Motor der Evolution! Es ist uns als Menschen gemäß, es mit den Herausforderungen aufzunehmen. Und Risiko heißt auch immer, im Unterschied zur Gefahr: Es gibt Handlungsspielraum! Es gilt, diesen Spielraum jetzt nicht durch Vogel-Strauß-Politik oder Vermeidungsstrategie aufzugeben. Mein Rat für den Buchhandel wäre hier der Imperativ der Kybernetik: 1. Handle, so wirst Du erkennen. Und 2. Handle stets so, dass sich die Zahl der Möglichkeiten vergrößert.
Prof. Dr. Brigitte Witzer war Geschäftsführerin bei Bertelsmann und baute das Büro in Moskau auf. Danach wurde sie Professorin bei der HTWK in Leipzig. Sie beschäftigte sich intensiv mit Führung in Unternehmen und speziell Konzernen. 1998 machte sie dann mit einem Beratungsunternehmen selbständig. Sie ist heute Geschäftsführerin von evolutionen Büro für postheroisches Management. Ihr Buch Risikointelligenz erschien beim Econ Verlag.
Die Fragen stellte Matthias Koeffler
