Freitags um fünf: Was bewegt jetzt die Branche? Michael Lemsters Frage der Woche an Albert Hirsch, Vorstand des Merchandising-Spezialisten United Labels AG.
Albert Hirsch, geboren am 2. August 1962 in Mönchengladbach und studierter Wirtschaftswissenschaftler mit Schwerpunkt Marketing, war von 2000 bis 2011 Vorstand der Buch.de AG, des ersten am Neuen Markt gehandelten Medienunternehmens. Seit Januar 2011 verantwortet er das e-Commerce-Geschäfts der United Labels AG und der Tochterfirma Elfen Service GmbH.
Albert Hirsch – wer Sie auf Ihrem Handy anruft, hört seit Jahren die „Biene Maja“-Melodie, bevor Sie sich melden. Es sieht so aus, als liege Ihnen das Merchandising im Blut. Seit September 2011 kümmern Sie sich „Full time“ darum. Was kann Merchandising heute für den Buchhandel leisten?
Albert Hirsch: Es kommt natürlich darauf an, wie Sie Merchandising-Artikel definieren. Aus unserer Sicht sind es vor allen Artikel mit Geschenk- und Spielwaren-Charakter, die sich an mediale Vermarktungen anlehnen. Durch ihren physischen Charakter verkörpern sie die medialen Helden in spezifischer Weise und ergänzen und verstärken dadurch die gedruckten Merchandising-Produkte der Verlage. Dieser Verkörperungs- und Verstärkungs-Effekt ist eine Chance für den Handel, emotional und positiv aufgeladene, aufmerksamkeitsstarke Themenwelten aufzubauen und entsprechend produktiv zu vermarkten. Diese Chance wird aus unserer Sicht noch nicht flächendeckend und konsequent genug ergriffen.
Gibt es denn, andersherum gefragt, Beispiele, bei denen Merchandising-Konzepte optimal umgesetzt werden?
Albert Hirsch: Da gibt es sehr viele positive Beispiele, die vor allem außerhalb des klassischen Buchhandels liegen und in anderen Ländern inzwischen auch erfolgreich umgesetzt werden. Und das auch im buchhandelsnahen Umfeld. Unser Elfen-Team hat u.a. im Fokus, diese Möglichkeiten für die Zukunft verstärkt anzugehen. Wir kümmern uns nicht allein um den niedergelassenen Buchhandel, unsere Zielgruppe ist der gesamte Handel. Jede Branche muss von ihren eigenen Voraussetzungen ausgehen. Natürlich sehen wir Charaktere und Kampagnen, die funktionieren, und solche, die nicht funktionieren.
Was hat United Labels beizutragen?
Albert Hirsch: Aus der mehr als 20-jährigen Aktivität von United Labels haben wir einen großen Bestand an Klassikern, vor allem aus der Disney-Welt, wie .B. Mickymaus und Bambi. Aber auch die Charaktere wie Peanuts und Snoopie gehören zu diesen Klassikern mit konstantem Umsatzpotenzial und einer extrem breiten Zielgruppe. Dazu kommen Themen, die vom Kino immer wieder neu initiiert werden und hohe Nachfragespitzen mit kurzer Halbwertszeit verbinden. Bei diesen zahlt es sich aus, gut informiert und reaktionsschnell zu sein. Für den Handel gilt es, einen nachhaltigen Mix aus beiden Kategorien aufzubauen.
Unterstützen Sie den Handel mit Informationen?
Albert Hirsch: Kino-Veröffentlichungen sind etwa zwei Jahre im Voraus bekannt. Bei TV-Terminen ist die Vorwarnzeit geringer. Für die direkte Unterstützung sind u.a. der Vertrieb und das Key Account Management von United Labels zuständig.
Fällt dabei nicht der unabhängige Buchhandel durchs Raster?
Albert Hirsch: Der kann zum Beispiel unsere Info-Newsletter und unsere gedruckten Informationen beziehen. Mit dem Buch-Großhandel sprechen wir gegenwärtig über eine Verbesserung der Präsenz unserer Sortimente. Diese sollte neben der Verfügbarkeit der Ware auch die Verfügbarkeit der notwendigen Beratung und Information mit einschließen. Parallel bieten wir unter dem Namen unserer Tochterfirma Elfen Service dem Handel Beratungs-und Systemdienstleistungen rund um den E-Commerce mit Merchandising-Produkten an. Wer will, kann zum Beispiel bald unseren White-Label-Shop in seine Systeme einbinden.
Aber das ist doch nichts für den Buchhandel, der hat ja im Zweifelsfall bereits seinen Buchshop und möchte Nonbooks allenfalls als Zusatzsortiment im Katalog – und nicht einen Merchandising-Shop neben einem Buchshop…
Albert Hirsch: Wir wenden uns nicht an spezifische Branchen, sondern an den gesamten Handel. Aber unsere Lösungen sind so modular und flexibel, dass sie auch die Bedürfnisse der einzelnen Branchen erfüllen können. Endgradig wäre es zum Beispiel sogar möglich, Buchkataloge in unsere Shopdatenbank zu integrieren und den E-Commerce über unsere Plattform abzuwickeln. Es kommt darauf an, was der Kunde möchte. Wichtig ist meines Erachtens, dass der Buchhandel beizeiten mutig und positiv auf den bestehenden Veränderungsdruck reagiert und für sich nach Lösungen sucht, solange der Leidensdruck noch nicht übermächtig wird und lähmend wirken kann.
Gibt es aus dem Buchhandel Interesse an Ihren Lösungen?
Albert Hirsch: Das gibt es, es fängt an. Wir fangen ja selbst erst an. Wir kommen dort am besten ins Geschäft, wo Kunden nicht nur darüber nachdenken, was sie verkaufen wollen, sondern auch wie sie es verkaufen wollen. Die mit anderen Worten nicht nur über Sortimente, sondern auch über Systeme und Prozesse nachdenken.
Mit seiner Firma alVoloConsult berät Michael Lemster Verlage, Buchhändler, Dienstleister und E-Commerce-Unternehmen bei Geschäftsentwicklung, Programm, Business- und Datenprozessen. Katalogdaten sind sein Spezialgebiet. Daneben publiziert er in Fach- und Publikumsmedien.
