Nicht nur der Blick zurück, sondern auch der Blick nach vorn hat dieses Jahr des 100. Geburtstags von Umbreit geprägt. Wir fragten Geschäftsführer Thomas Bez nach den Kundenströmen von morgen und worauf sich der Handel aus seiner Sicht einstellen muss.
Buchmarkt.de: Heute, in Zeiten des Medienwandels, wird Kundenorientierung gepredigt. Der Buchmarkt solle sich an den Kundenwünschen orientieren. Heilmittel für die Branche?
Thomas Bez: Im Studium der Betriebswirtschaftslehre habe ich gelernt, eine Branche immer vom Markt her zu betrachten und mit der Nachfrage, d. h. mit dem Kunden bzw. Konsumenten zu beginnen. Die Ausrichtung des Angebots auf die Nachfrage entscheidet schließlich, ob es zum Abschluss von Geschäften kommt und mit wem der Kunde sein Ziel am besten erreicht. Im Buchhandel gibt es einen entscheidenden Unterschied.
In wie fern?
Verleger und Buchhändler wollen nicht nur das verkaufen, was der „Markt“ wünscht, sondern auch das, was sie für kulturell, für wissenschaftlich, literarisch oder künstlerisch wertvoll halten. Dies unterscheidet den Buchhandel als Teil der Kulturwirtschaft vom übrigen Markt, deshalb ist es die hohe Kunst des Buchhandels, „Kultur“ und „Wirtschaft“, „Buch“ und „Handel“ erfolgreich zusammenzubringen, ohne sich in den Elfenbeinturm zurückzuziehen oder nur den Massengeschmack zu befriedigen.
Welche Chance hat Kultur im E-Zeitalter? Wird da die Unterscheidung zum Massengeschmack nicht immer schwieriger?
Wie sehr die technischen Neuerungen auf der Angebotsseite den Nerv der Zeit auf der Nachfrageseite treffen, zeigen die Untersuchungen zur Veränderung des Mediennutzungsverhaltens: Immer mehr wird immer schneller „konsumiert“. Die Zeit der Mediennutzung pro Tag ist erheblich angestiegen, die Parallelnutzung der Medien längst Standard: Multitasking beherrschen heute fast jeder: Beim Frühstück läuft der Fernseher (mit den Nachrichten), unter dem Bild laufen die Aktienkurse durch, der PC meldet sich mit der vollen Mailbox und das Mobiltelefon läutet, weil der erste Anrufer anklopft oder SMS angekommen sind. Wem das nicht reicht, der blättert auch noch in der Zeitung und/oder unterhält sich mit seinem Gegenüber, sofern die oder der vor lauter anderweitiger Kommunikation überhaupt noch zuhören kann. Bei sensiblen Menschen endet dieses „Multitasking“ und die Erreichbarkeit rund um die Uhr mit einem „Burnout“, einer Krankheit, die sich parallel zum steigenden Medienkonsum ausbreitet.
Das klingt als wäre Kommunikation eine Schlacht geworden, die täglich zu schlagen ist. Was bedeutet das für den Buchhandel?
Betrachten wir den Markt im Angesicht der genannten Entwicklungen, so stellen wir fest, dass die privaten Konsumausgaben der deutschen Haushalte von 1991 bis 2011 preisbereinigt (real) zwar um 20 Prozent gestiegen sind. Zu den Gewinnern zählen an erster Stelle die Elektronikgeräte mit einem Plus von 320,7 Prozent. Zu den Verlierern zählen aber an zweiter Stelle von unten (übrigens nach den Musikinstrumenten) Zeitungen, Bücher und Schreibwaren mit einem Minus von 24,4 Prozent. Die Umsatzsteuerstatistik bestätigt diese Entwicklungen. So ging die Zahl der Verlage von 2.500 im Jahr 2002 auf etwas mehr als 2.200 im Jahr 2010 zurück, mit einem Umsatzrückgang von 10, 4 Mrd. Euro auf knapp 8,85 Mrd. Euro, während die Zahl der Buchhandlungen im gleichen Zeitraum von mehr als 5.000 auf etwa 4.200 zurückgegangen ist. Ihr Umsatz sank in diesem Zeitraum um 10 Prozent auf 3,6 Mrd. Euro.
Das heißt die Rückgänge im Buchhandel waren zu erwarten?
Wenn nicht nur die private Nachfrage nach Büchern, Zeitungen und Zeitschriften sinkt, sondern auch die institutionelle Nachfrage (Unternehmen und Behörden), dann verringern sich nicht nur die Umsätze der Verlage und der Buchhandlungen, sondern auch die Anzahl der Unternehmen. Insofern haben sich manche gewundert, dass Thalia und Hugendubel immer noch auf Expansion (des Buchmarktes) gesetzt haben, als längst klar war, dass der Buchmarkt schrumpft und das Wachstum nur noch auf Kosten anderer zu erzielen war bzw. wäre. Wenn alle Plätze besetzt sind, ist das Spiel aus.
Thalia sollte die „Dachmarke“ des deutschen Buchhandels werden. Nun stehen die Zeichen auf Sturm mit Rückbau und Fokussierung, mit Untervermietung und Diversifikation. Mit Multi-Channel- und Premiumkonzepten versuchen die Großfilialisten zu retten, was noch zu retten ist. An der einen oder anderen Stelle machen sie Platz, d. h. schließen Filialen oder verringern Flächen; aber davor haben sie die mittelständischen Konkurrenten verdrängt! So schnell wächst nichts Neues (mehr) nach.
Aber es gab ja auch Gründe, die nicht vorhersehbar waren.
Sicher ist diese Entwicklung von verschiedenen Seiten beeinflusst worden. Zwar haben insbesondere jüngere Käufer die Buchkaufhäuser frequentiert, aber die Verlage haben das Ihre dazu getan, dass die Buchkaufhäuser und Filialisten überwiegend aus eigener Kraft wachsen konnten. Sie erhielten und erhalten Konditionen, von denen die meisten Buchhändlerinnen und Buchhändler nur träumen können und die unter Umständen gegen § 6 Abs. 1 und Abs. 3 des Buchpreisbindungsgesetzes verstoßen. Nun wandern Käufer ins Internet zum E-Commerce ab und viele Verlage können die Konditionenschraube nicht mehr zurückdrehen.
Wagen Sie sich da nicht weit vor? Es gab ja nie eine offizielle Obergrenze im §6 des Buchpreisbindungsgesetzes.
Schon vor vielen Jahren haben die Fachausschüsse im Börsenverein versucht, § 6 des Buchpreisbindungsgesetzes zu konkretisieren, d. h. von den Generalklauseln zu unmittelbar anwendbaren Vorschriften zu kommen. Sie sind vor Jahren am Bundeskartellamt gescheitert, dem das Buchpreisbindungsgesetz als solches „gegen den Strich“ geht und das keine weitere „Verfestigung“ im Markt dulden will. Nun „haben wir den Salat“; aber was kümmert es das Bundeskartellamt, dass das „Netz geistiger Tankstellen“ reißt. Nach einer Initiative auf den Buchtagen in Berlin 2009 haben sich Sortimenter und Verleger neu zusammengesetzt und einen „Leistungskatalog für Konditionengespräche“ aufgestellt, der gleichzeitig zur Auslegung von § 6 Abs. 1 des Buchpreisbindungsgesetzes dienen soll, wo es darum geht, dass Konditionen von den Verlagen nicht allein nach den Umsätzen mit den Abnehmern, sondern auch nach den vom Buchhandel angebotenen Leistungen festgelegt werden sollen.
Das bleibt aber eher eine weiche Auslegung.
Das stimmt – und bisher wurde von ihr (öffentlich) noch kein Gebrauch gemacht. § 6 Abs. 3 des Gesetzes ist zwar rigider formuliert, aber viele Verleger qualifizieren diesen Absatz mit der Bemerkung ab, es handle sich um eine „Meistbegünstigungsklausel“ für die Barsortimente. Dabei legt er die Höchstgrenze zulässiger Rabatt- bzw. Konditionengewährung fest, die nicht überschritten werden darf. Vor Inkrafttreten des Buchpreisbindungsgesetzes war diese Obergrenze die berühmte 50-Prozent-Marke. Und die kam immerhin aus der Spruchpraxis des Bundeskartellamtes.
Zurück zu den Kunden: Die Preise für Medien sinken seit Jahren, die Piraten fordern sogar freien Zutritt zum Content. Ersticken die Kunden nicht bald an Information und an der Vielfalt, die auch die Preisbindung ermöglicht? Und was kann der Buchhandel da tun?
In einer Artikelserie im BuchMarkt (BM 11/96, 12/96 und 01/1997) anlässlich des „Hugendubel-Schocks“ (1995) habe ich zu den Funktionsverschiebungen Stellung genommen. Damals habe ich vorausgesagt, dass sich die Mediennutzung im Internet entwickeln wird wie das Leben im Schlaraffenland. Irgendwann hat man sich buchstäblich „sattgefressen“, d. h., benötigt Orientierung, um nicht in der Masse (der Information und Unterhaltung) unterzugehen. Nur Autoren, die das Urheberrecht schützt, und Verlage, die mit Hilfe des Verlagsrechts die Flut von Angeboten filtern und veredeln können, ermöglichen den Ausweg aus der Krise, die darin besteht, dass das Internet zu einem „gleich-gültigen“ Marktplatz aller Informationen, Anschauungen und Überlegungen wird, sei es, dass diese spontan geäußert oder nach gründlichem Nachdenken in die Welt gesetzt werden, sei es, dass viele als „Blogger“ nachplappern, was andere bereits zum „Besten“ gegeben haben, oder sei es, dass viele das „Gezwitscher“ (Twitter) nicht mehr abstellen können und dennoch meinen, Wichtiges von Unwichtigem unterscheiden zu können.
Selbstkritisch ist anzumerken, dass auf Buchhandelsseite ja auch einer Überproduktion und damit einem Preisverfall Vorschub geleistet worden ist.
Verlage und Buchhandel haben durch verschiedene Aktionen immer wieder dafür gesorgt, dass beim geneigten Publikum der Eindruck entstand, dass derjenige der Dumme ist, der allzu schnell zugreift und den „vollen Ladenpreis“ bezahlt. Wenn eine Buchhändlerin oder ein Buchhändler ungefragt darauf hinweist, dass es den gewünschten Titel auch als Taschenbuch gäbe, hat sie vollends erreicht, dass sich das Preisbewusstsein des potenziellen Käufers nicht mehr an Alternativen, wie der Kinokarte oder dem Eintrittspreis ins Museum, orientiert, sondern eher Überlegungen aufkommen lässt, ob man nicht gleich das E-Book kaufen sollte. Und: Warum soll man das elektronische Buch überhaupt kaufen? Es reicht doch, wenn man es mietet oder bei einer Bibliothek ausleiht, was sehr viel bequemer geht, als ein gedrucktes Buch vor Ort zu leihen. Das Ideal wäre eine Flatrate, für die man alle Bücher, die man lesen will, legal zu jeder Zeit lesen kann; denn: Wer stellt sich elektronische Bücher in einen virtuellen Bücherschrank? Wenn er ein Buch öfter brauchen sollte, kann er es ja im Rahmen der Flatrate – ohne Zusatzkosten – jederzeit wieder lesen.
Das heißt, um das Lesen müssen wir uns keine Sorgen machen, um die Frage, wer die Umsätze macht, schon…
Selbst wenn mit dem Übergang vom gedruckten zum digitalen Verlagserzeugnis, sei es Zeitung, Zeitschrift oder Buch, gleichviel gelesen wird, wird der Umsatz sinken, denn die Preise der digitalen Produkte sind mindestens 20 Prozent, mittelfristig u. U. bis zu 50 Prozent niedriger als die Preise der Printprodukte. In den USA gab es einen heftigen Streit um die Agenturmodelle von Verlagen mit Apple, weil Amazon mit dem Einheitspreis 9,99 Dollar das Geschäft mit E-Books ankurbeln wollte, sehr zum Missfallen der Verlage. Diese Tendenz wird sich in dem Maße verstärken, wie Mietmodelle und Abonnements, Ausleihe (Bibliotheken) und „flat rates“ eine Rolle spielen werden; einmal ganz abgesehen vom „open access“, dem kostenlosen, legalen Zugang.
Die Flächenbuchandlungen haben versucht, das mit immer höheren Rabattforderungen auszugleichen. Das wäre dann ja auch langfristig ein sinnloses Unterfangen…
Die Economics of Scale haben nicht wenige Verlage seit Jahren dazu verführt, Großabnehmer zu hofieren. Es begann mit den Buchkaufhäusern, und endet im Versand- und Internetbuchhandel, wo sich die Größe in Nachfragemacht ummünzen lässt und die Konditionen ein Maß erreicht haben, das sich deshalb noch kalkulieren lässt, weil bei den übrigen Kunden noch Geld zu verdienen ist.
Dieser Argwohn ist vom unabhängigen Handel immer geäußert worden. Was lief falsch?
Leider wurde bei der Novellierung des Buchpreisbindungsgesetzes vergessen, die äußere Preisbindung (des Ladenpreises) durch eine innere Preisbindung zu ergänzen. Der vorhin zitierte § 6 BuchPrG war der am Ende der schnell noch eingefügte Notnagel. Deshalb entsteht nun derselbe Druck, wie wir ihn von der Preisbindung der Markenartikel kennen. Irgendwann verführen die hohen Margen Großabnehmer dazu, ihre Marktanteilskämpfe auch über die Verkaufspreise und nicht nur über die Einkaufspreise zu führen. Der Druck im Kessel wird zu hoch, der Deckel (Preisbindung) wird weggesprengt. So geschehen in der Bundesrepublik Deutschland Anfang der 1970er Jahre, als die Preisbindung für Markenartikel zusammenbrach und aus dem GWB, dem Gesetz gegen Wettbewerbsbeschränkungen, gestrichen worden ist.
Mit den bekannten Folgen…, was aber bedeutet das für den Zwischenbuchhandel?
Seit September 2012 gibt es in der Bundesrepublik Deutschland nur noch drei selbständige, allgemeine Barsortimente, die laut Logistikumfrage seit Jahren knapp 20 Prozent des Absatzmarktes der Verlage repräsentieren, eine Zahl, die natürlich pro Verlag deutlich höher oder niedriger liegen kann, je nachdem, wie viel er über welche Absatzkanäle verkauft.
In seinem Genehmigungsschreiben an Libri bei der Übernahme von Könemann hat sich das Kartellamt ja nun indirekt auch zur Zukunft der Barsortimente geäußert, indem es in dem Logistikzentrum von KNV/KNO ein neuartiges Angebot sieht. Das neue Logistikzentrum baut die Schranken zwischen Auslieferung und Barsortiment ab. Werden Konzentrationstendenzen in Ihrem Geschäftsfeld den Markt also verändern?
Die Zusammenlegung von Verlagsauslieferung und Barsortiment im neuen Logistikzentrum widerspricht zwar den Verhaltensgrundsätzen des Buchhandels, dem Spartenpapier, wo geregelt war, dass beide Zweige des Zwischenbuchhandels – auch wenn sie unter einem Firmendach geführt werden – auseinander zu halten sind. Logistisch bringt aber die Zusammenlegung erhebliche Synergiegewinne. Man braucht für einen Titel nur noch ein Fach und/oder einen Palettenplatz und kann den Inhalt virtuell nach Verlagsauslieferung und Barsortiment, nach Kommissionsware und Eigenware trennen. Nebenbei stellt sich die Frage stellt, warum ein Barsortiment überhaupt noch Titel von der eigenen Verlagsauslieferung käuflich erwerben soll, wenn es reicht, dass dieser Erwerb eine juristische Sekunde vor dem Verkauf an den Bucheinzelhandel erfolgt, um alle Bestellungen auf eine Rechnung setzen zu können. Der Buchhändler hat den Vorteil, alle Titel, die das Logistikzentrum in seiner Verlagsauslieferung führt, mit original Verlagskonditionen zu beziehen, in einem Mehrwegbehälter und in einer Lieferung mit der Barsortimentsware über Nacht, d. h., mit einer Geschwindigkeit, die er bisher bei den Verlagsauslieferungen nicht kannte.
Wird das auch Verlagsauslieferungen dazu bewegen, die Grenze zum Barsortiment zu öffnen? Die VVA sprach ja schon mal von Barauslieferung…
…, aber die scheiterte an den Kosten, die keiner zu tragen bereit war.
Wie werden Sie darauf reagieren?
Sie werden verstehen, dass ich darauf mit dem sybillinischen Hinweis antworte, die unsere Anzeige letztes Jahr „zierte“: „Schau‘ mer ‚mal!“
Sehen Sie im Barsortiment eigentlich das veränderte Einkaufsverhalten der Buchhandelskunden?
Beide Entwicklungen, die Filialisierung und der Internetbuchhandel, haben zu einer Verlagerung der Käuferströme geführt, die den traditionellen Sortimentsbuchhandel immer mehr beeinträchtigt. Das kann ich als Barsortimenter an der Veränderung der Kundenstruktur feststellen. Die Frage ist, welche Bedingungen, welche Atmosphäre müssen wir im stationären Buchhandel schaffen, um in der Konkurrenz mit neuen Betriebsformen und neuen Medien bestehen zu können?
Und welche?
Am besten gehen wir von uns selber aus, nicht (nur) als Produzenten und Händler, sondern auch als Konsumenten der Literatur: Wann bevorzugen wir das gedruckte Medium und wann recherchieren wir lieber in digitalen Medien bzw. im Internet? Welche Atmosphäre brauchen wir, um uns „in Ruhe“ der Lektüre widmen zu können? Was regt uns an, Bücher, Zeitungen und Zeitschriften zu kaufen? Welche Gelegenheiten gibt es im Tages-, Wochen- und Jahresablauf, zu gedruckten oder zu digitalen Medien zu greifen? Welche Funktion hat ein gut gefüllter Bücherschrank und lässt er sich durch eine virtuelle „Bücherwand“ ersetzen?
Das heißt, der Buchhändler muss sich die Kriterien für sein Sortieren wieder neu ansehen?
Auch Buchhändler sind gut beraten, wenn sie die Nachfrage nicht pauschal analysieren, sondern so differenziert wie irgendwie möglich. Dabei reichen die herkömmlichen Mittel der Demografie nicht aus. Sie müssen sich mit den Milieus, mit den Werten, der Denk- und Lebensweise ihrer Zielgruppen beschäftigen. Je mehr sie deren Nerv treffen, desto eher wird aus dem Bedürfnis und der notwendigen Kaufkraft der Bedarf, d. h. die Nachfrage, nach den zur Verfügung stehenden Verlagserzeugnissen in welcher Erscheinungsform auch immer. Dabei spielen Inhalt und Verpackung, Erhältlichkeit und Nutzungsarten, Sortiment und Atmosphäre zusammen eine Rolle. Beispielhaft dafür stehen Ratgeber aus dem Gräfe & Unzer Verlag, Geschenkbücher aus dem Groh Verlag oder die Konzeptionen von zielgruppengerecht gestalteten Buchhandlungen und ihrem Marketing, wie sie der BuchMarkt Jahr für Jahr auf der Frankfurter und Leipziger Buchmesse auszeichnet.
Sehen Sie da schon Ideen?
Die wegen der, wie vorhin erwähnt, sinkenden Preise abnehmenden Umsätze mit „Content“, digital und print, lassen sich nicht immer durch Erlöse im Bereich der Werbung oder der Verkaufsförderung, zum Beispiel durch Verlinkung zu entsprechenden Angeboten, ausgleichen, deshalb sind immer mehr Verlage und Buchhandlungen auf die Idee gekommen horizontal zu diversifizieren, d.h. neue Produkt- bzw. Warengruppen in ihr Sortiment aufzunehmen. Für Verlage bietet sich das Merchandising ihrer „Characters“ an, wie uns das Coppenrath mit der „Spiegelburg“ vormacht. Für Buchhandlungen bedeutet das, mit Geschenkartikeln und – als weiteres Beispiel – mit Musikalien zusätzliche Umsätze zu erzielen. Kunden des Buchhandels sind häufig auch Musikliebhaber, die im Chor singen, Hausmusik machen oder in einem Orchester spielen und dafür Noten (Musikalien) benötigen, die sie nur noch in wenigen einschlägigen Geschäften in Ballungszentren oder „kulturellen Mittelpunkten“ finden. Deshalb haben die Musikverleger großes Interesse daran, den Buchhandel zu (re-)aktivieren. Er weiß schließlich, wie man bibliographiert, und die ISBN und die ISMN haben nicht von ungefähr einen ähnlichen Aufbau. Dasselbe gilt in der Zwischenzeit für die Produzenten von DVDs, insbesondere von Spielfilmen, die gern mit dem Buchhandel zusammenarbeiten (würden). Die Barsortimente haben sich längst dieser Medien und anderer Artikel angenommen und ihre Dateien/Kataloge entsprechend erweitert.
Wie müssen also Strategien für die Zukunft aussehen?
Strategien für die Zukunft können nicht mehr von einem stetigen Wachstum ausgehen. Umgekehrt wird die mittlere Zukunft die Spreu vom Weizen der digitalen Zukunftsplanungen trennen und vielleicht ist es gut, einen Führer durch das Dickicht zu engagieren, der in dieser neuen, digitalen Welt aufgewachsen ist, sie aber dennoch mit kritischen Augen sieht und die Verbindung zwischen gedruckter Vergangenheit und digitaler Zukunft herstellen kann.
Und was bedeutet das für das Kulturgut am Buch?
Um am Schluss einmal ein Bild zu gebrauchen: Information, Wissen und Unterhaltung verhält sich wie Wasser: beides kommt irgendwann, irgendwo, irgendwie an. Kultur bedeutet, den Garten zu bebauen und zu bewahren und damit auch die Wasserläufe zu regulieren, um auf der einen Seite zu verhindern, dass Überschwemmungen die Pflanzen vernichten, bevor sie reifen, und auf der anderen Seite zu vermeiden, dass die Pflanzen vertrocknen, bevor sie Früchte tragen.
Das heißt, um zu überleben, sollte sich der Buchhandel wieder am Begriff des Kulturguts orientieren – sei es Content oder Buch?
Wenn jede Information jeden sofort erreicht, wird er irgendwann „überschwemmt“. Auf der anderen Seite wird es „Aussteiger“ geben, die sich dem Trubel entziehen und deshalb die entscheidenden Informationen nicht zur Verfügung haben, wenn sie sie brauchen (würden). Es wird also Aufgabe des Herstellenden und Verbreitenden Buchhandels bleiben, seine Kunden zum „richtigen Zeitpunkt“ mit den gewünschten und den passenden „Inhalten“, sprich Content, zu versorgen. Ohne Gärtner verwildert der Garten, d. h. die Landschaft des Buchhandels im weitesten Sinne – einschließlich der Presse.
Die Fragen stellte Matthias Koeffler
