Der Countdown läuft für den 14. BuchMarkt-AWARD – am 31. Januar ist Einsendeschluss [mehr…]. Juryvorsitzender Sven Kröger (Foto) von der Hamburger Hafen-Werbeagentur ist gespannt auf den diesjährigen Jahrgang. Ulrich Faure sprach mit ihm.
Der BuchMarkt-AWARD ist jetzt in seiner heißesten Einreichungsphase (am 31. Januar ist Schluss): Erfahrungsgemäß kommen die Projekte immer erst in den letzten Tagen in Leipzig an. Womit rechnen Sie, wenn Sie das Branchen-Werbejahr 2012 vor Ihrem geistigen Auge Revue passieren lassen?
Sven Kröger: Ich rechne natürlich erst einmal mit einer Rekordzahl an Einreichungen. Wir sind jetzt im 14. Jahr des Awards, glaube ich, d.h. wir sollten eigentlich aus den Kinderschuhen raus sein und wirklich davon ausgehen können, dass sich die Existenz dieses Awards herumgesprochen hat. Und mal ganz ehrlich: Wenn ich jetzt zum Beispiel in einem Verlag für das Marketing verantwortlich wäre, dann muss ich da doch was einreichen. Ich kann doch nicht ein ganzes Jahr arbeiten und dann am Ende sagen: Nee, war jetzt gar nichts dabei, was ich da zu diesem Award einreichen könnte. Was hab ich denn da für eine Idee von meinem Job?
Anders gefragt: Hat Sie werblich im letzten Jahr etwas vom Hocker gerissen? Oder sehen Sie – wie andere – eher zaghafte Versuche, mit der schönen neuen Werbewelt und ihren neuen multimedialen Möglichkeiten klarzukommen?
Einerseits: Man kann die generelle Bedeutung der (ja gar nicht mehr so neuen) multimedialen Möglichkeiten natürlich nicht ignorieren. Man muss sich damit befassen. Wenn Sie mit den ‚zaghaften Versuchen‘ allerdings meinen, dass zwar alle irgendwie was machen, aber kaum einer sich wirklich ernsthaft damit befasst, was er da eigentlich macht, dann würde ich Ihnen Recht geben. Das ist nach meinem Eindruck aber ein grundlegendes Problem: Die Frage nach der konkreten Leistung von Werbemaßnahmen kommt generell zu kurz.
Wir bei BuchMarkt finden, dass vor allem Handelswerbung – also B2B-Werbung – zu kurz kommt, dass Verlage viel zu wenig versuchen, ihren wichtigsten Partner, das Sortiment, für Bücher und Autoren zu begeistern. Sehen Sie das auch so?
Dass Sie das beim BuchMarkt so sehen, leuchtet ein… – Tatsächlich hat dieses Phänomen aber doch zwei Seiten. Auf der einen muss man die Verlage wohl verstehen, denn schließlich können wir ja nicht ignorieren, dass sich der Markt in den letzten Jahren nun einmal verschoben hat. Mit dem Ergebnis, dass Sie auf dem Weg der klassischen Handelswerbung faktisch einen immer kleineren Teil des Sortiments erreichen. Und daraus entstehen dann Trends. Plötzlich sagen alle: Das bringt doch nichts mehr. – Und das ist dann natürlich auch wieder falsch. Das ist eben die andere Seite, dass der Anteil des klassischen Sortiments zwar abgenommen hat, aber nichtsdestoweniger natürlich immer noch viel zu groß und bedeutend ist, um ihn zu ignorieren. Insofern ja: Das sehe ich auch so.
Schaut man sich das Werbe-Niveau anderer Branchen an: Sind wir als Branche da eher innovativ oder abtörnend?
Also: Ich sehe da ziemlich viel Positives. Was man der Branche wirklich nicht vorwerfen kann, ist Trägheit. Es gibt sehr viel Bewegung, sehr viele ernsthafte Überlegungen zu der Frage, was richtig ist und wohin die Reise geht. Es wird auch immer wieder mal einfach etwas versucht, etwas neues, anderes, und das ist zum Teil denn auch wirklich innovativ. – Man muss dabei nur aufpassen, dass das nicht zum Selbstzweck wird. Anders sein ist an sich ja noch kein Wert. Immer, wenn jemand sagt: Aber das hat noch keiner gemacht, dann denke ich als erstes: Ja, frag dich mal, warum nicht. – Es gibt ja die gute alte Regel, die sagt, dass kreative Werbung zu 90% aus Bekanntem und zu 10% aus Überraschung besteht. Daran muss man sich zu gegebener Zeit dann auch mal erinnern. Einfach gutes, kreatives Handwerk, das hilft manchmal. Und ich glaube, da gibt es in der Branche Luft nach oben.
Der Buchmarkt steht ja mit anderen Konsumbranchen in direkter Konkurrenz: Das Geld, das der Kunde für Parfüm ausgegeben hat, kann er nicht nochmal für ein Buch ausgeben. Nun reichen die Etats der Buchbranche an diese Konkurrenz aber vielfach nicht heran. Kann man mit Pfiffigkeit tatsächlich finanzielle Defizite wettmachen?
Nein, kann man nicht. Jedenfalls dann nicht, wenn die Defizite erheblich sind. Ganz abgesehen davon, dass ja auch keiner glauben muss, die einen seien arm und pfiffig und die anderen reich und doof. Vielleicht haben die anderen nicht nur mehr Budget, sondern auch noch gute Ideen. Kann ja sein. Aber vor allem muss man sich über einen Punkt wirklich keine Illusionen machen: Viel hilft viel – wenn diese Regel irgendwo gilt, dann in der Werbung. Präsenz und Sichtbarkeit ist vielleicht nicht alles, aber immer noch die Voraussetzung für alles andere. Und das haben die Verlage doch auch längst begriffen. Das Gießkannenprinzip geht nicht mehr. Die Budgets müssen gebündelt werden, um etwas zu erreichen. Damit steigt natürlich das Risiko und das Leben wird insgesamt ungemütlicher.
Printwerbung contra Internet? Sehen Sie diesen Gegensatz auch, oder, um es noch schärfer auszudrücken: Wird tendenziell Print durch Online-Werbung abgelöst?
Die Tendenz ist ja offensichtlich. Ich würde sagen, außerhalb der Buchbranche ist sie vielleicht noch deutlicher zu sehen, als innerhalb. Aber was soll man denn auch machen, wenn den Printobjekten ihre Leser scharenweise abhanden kommen? Man schaltet seine Werbung ja doch vor allem, damit sie jemand sieht.
Anders herum gefragt: Jetzt, da alle „irgendwas“ mit Online-Werbung versuchen, müsste doch eigentlich gutgemachte Printwerbung doppelt wirksam sein durch großflächige Verlagerung der Werbekonkurrenz ins Internet?
Das ist korrekt, Herr Faure.
