Verkaufsfördernde Pressearbeit steht für Verlage meist im Mittelpunkt ihrer Public Relations. Auch Image, Veranstaltungen, Social Media und Unternehmenskommunikation sind oft das Arbeitsfeld der PressesprecherInnen. Seltener fragen Personalabteilungen und Marketing die Profis für Kommunikation in ihren Häusern um Einschätzungen und Instrumentarien. Dabei sind die Kommunikatoren in den Verlagen schon lange die Spezialisten für Content Marketing, Autorenbetreuung oder Employer Branding.
Darum engagiert sich der Arbeitskreises der VerlagspressesprecherInnen (AVP) ehrenamtlich das ganze Jahr über für die Stärkung des Berufsbildes des Verlags-Pressesprechers. Jedes Jahr findet im Januar außerdem die Tagung des AVP statt. BuchMarkt hat die Vorsitzenden des Arbeitskreises Johannes Kambylis (Meiner Verlag) und Andrea Wolf (Verlag Herder) nach der letzten Tagung befragt.
Jährlich am letzten Januar-Wochenende findet die Tagung des Arbeitskreises der Verlags-PressesprecherInnen statt. Dieses Jahr war sie in Hamburg – Wie haben Sie den Tagungsort wahrgenommen?
c) Christine Schroeder
Johannes Kambylis: Der AVP war diesmal vom SPIEGEL-Verlag eingeladen, die gesamte Tagung im neuen Verlagsgebäude in der Hamburger Hafencity durchzuführen. Dadurch hatten wir für die zehn parallel stattfindenden Workshops ideale Bedingungen. Sehr passend zum Veranstaltungsort war der erstmals angebotene und sehr gut besuchte Workshop „Medienlandschaft im Umbruch“.
Wieso genau diese?
Die Auseinandersetzung um eine erfolgversprechende Strategie für die Verzahnung von Print und Online im SPIEGEL-Verlag war ja in den letzten Monaten fast wöchentlich in den Schlagzeilen. Claus Hesseling hat es hervorragend verstanden, mit den TeilnehmerInnen herauszuarbeiten, wie stark dieser Strukturwandel ist und wie sehr jede/r Einzelne damit zu tun hat. Die tiefgreifenden Umwälzungen haben bereits jetzt großen Einfluss auf die Arbeit jeder einzelnen Pressestelle, denn wir erleben eine massive Diversifizierung in der Mediennutzung.
Hamburg bietet sicher noch mehr Aspekte als passender Tagungsort?
Mit Hamburg als Veranstaltungsort gab es für die PressesprecherInnen gute Gelegenheit für Besuche und Termine in den großen Hamburger Medienunternehmen. Diese Möglichkeit für eine optimale Nutzung der Teilnahme an der Tagung wird regelmäßig auch in anderen Städten wahrgenommen, der Tagungsort wechselt jedes Jahr und wird Ende Januar 2016 in Düsseldorf stattfinden.
Wie viele Teilnehmer gab es und was ist der Hauptbestandteil der Tagung?
135 Kommunikationsprofessionals trafen sich am 30. und 31. Januar an der Elbe. Neben der Mitgliederversammlung des AVP, dem eingetragenen Verein, der sich für die Interessen der VerlagspressesprecherInnen einsetzt, besteht der wichtigste Teil der Tagung in seinen sehr unterschiedlichen Workshops.
Welche waren das?
Dieses Jahr wurden u.a. Themen wie Kultur im Fernsehen, Storytelling, Blogger-Relations und Veranstaltungsorganisation behandelt. Sehr gut angenommen wurden auch die Seminare für die vermeintlichen und sogenannten„soft skills“ wie ein Sprechseminar, Coaching für den Job und „Clever und gelassen kommunizieren“. Regelmäßig wird ein Einführungsseminar angeboten und Texten bzw. die Kunst des Formulierens ist ebenfalls ein Dauerbrenner. Als echte Bereicherung wird auch der Erfahrungsaustausch in den Pausen und bei der Abendveranstaltung wahrgenommen; dies war schon häufig Ausgangspunkt so mancher sinnstiftender Kooperation und Startpunkt für neue kreative Ideen.
Was passiert zwischen den Jahrestagungen?
Bis zur nächsten Jahrestagung in einem Jahr wird es in den derzeit acht Regionalgruppen eine ganze Reihe von Veranstaltungen geben: Veranstaltungen wie Besuche bei benachbarten Buch-Verlagen und Presse-Unternehmen werden organisiert; für den Blick über den Tellerrand werden gemeinsame Termine bei anderen kulturellen Institutionenwahrgenommen und Fortbildungs-Veranstaltungen in kleinerem Kreise sowie der eine oder andere Stammtisch stehen auf dem Programm. Jede Regionalgruppe kann hierfür beim AVP-Servicebüro eine finanzielle Unterstützung abrufen.
Welche Erfolge konnten Sie im vergangenen Jahr erzielen?
Im Jahr 2014 hatte der AVP erneut mehr Neuzugänge als Kündigungenund zählt heute mehr als 150 Mitglieder. Aufgrund der zahlreichen darin enthaltenen Firmenmitgliedschaften, die allen MitarbeiterInnen einer Presseabteilung ermöglichen, von den Angebotenzu profitieren, sind weit mehr als zweihundert KollegInnen im Verteiler.
Wer gehört zum festen Team?
Seit einigen Jahren arbeiten Andrea Wolf (vorne rechts), Susanne Ziegler (utb)(hinten links), Susanne Meinel (Bank-Verlag) (hinten rechts), Stefanie Endres (Politycki& Partner) (hinten mitte)und ich (vorne links) im Vorstand zusammen. Die Mitgliederversammlung am 30. Januar 2015 hat den Vorstand einstimmig bestätigt: Es gab weder Enthaltungen noch Gegenstimmen.
Was leistet der AVP über die Jahrestagung hinaus?
(c) Kerstin Dahnert
Andrea Wolf: Von der Arbeit in den Regionalgruppen haben wir ja gerade schon gehört. Generell möchten wir die Professionalisierung des Berufsfelds der PressesprecherInnen weiter vorantreiben. Das heißt nicht, dass unsere KollegInnen nicht jetzt schon äußerst professionell arbeiten! Das ganze Feld der Public Relations ist aber ein relativ neues Berufsfeld. Erst seit Anfang der 90er Jahre gibt es zum Beispiel an deutschen Universitäten die ersten Institute für PR.
Wie sieht das in der Praxis aus?
Wir unterstützen die KollegInnen bei der Entwicklung von Standards im Rezensionswesen, informieren über rechtliche Entwicklungen, wie zum Beispiel letztes Jahr im Rahmen des Streits um die Verwendung von Statements aus der Presse zwischen der FAZ und buch.de, der ja Auswirkungen auf die Zusammenarbeit aller Presseabteilungen mit den Medien gehabt hat. In solchen Fällen gibt der AVP rechtliche Gutachten in Auftrag und stellt sie seinen Mitgliedern zur Verfügung.
Also hat der Verein zum Großteil informierenden Charakter?
Der Verein möchte ein Think Tank sein und das Berufsfeld damit stärken und vorantreiben. Wie eingangs erwähnt sind die vertriebsunterstützende Produkt-PR, die Organisation von Buchpräsentationen, Social Media und Image-PR der Verlagein der Regel Alltag vieler Kollegen. Auf der Jahrestagung und auch bei den Veranstaltungen in den Regionalgruppen spiegeln wir aber auch neue Entwicklungen der Public Relations, wie etwa die Berührungspunkte mit den Human Ressources (HR) wieder und bilden weiter in Bereichen des Storytelling aus, das PressesprecherInnen schon immer als Technik in Pressetexten verwenden. Lange haben sich Presse- und Marketingabteilungen voneinander abgegrenzt – auch die wissenschaftlichen PR-Institute haben dazu ihren Teil beigetragen. Hinter dem Begriff „Content Marketing“ verbirgt sich nicht mehr oder weniger als das, was PressesprecherInnen schon lange tun, denn die Journalisten sind ja nicht die einzige Teilöffentlichkeit, die „Presse“leute im Blick haben.
Wer gehört noch dazu?
Auch zum Beispiel mit Lesern oder Kooperationspartnern wird zielgruppenorientiert kommuniziert. Die Kompetenz für das Content Marketing ist also zum größten Teil bereits in den Verlagen und es gilt die Abteilungen zu vernetzen. Das Image des Unternehmens wird auch immer wichtiger für die Personalabteilungen und eine Zusammenarbeit der PR und der HR verspricht, sehr fruchtbar zu sein. Oft arbeiten die Abteilungen zum Beispiel bei der Pflege des Intranets bereits zusammen. Bei der Jahrestagung haben wir einen sehr interessanten Vortrag zum Employer Branding gehört, der das sehr deutlich gemacht hat.
Welche Aufgabe würden Sie sonst noch als besonders bedeutend hervorheben?
Zuletzt möchte ich persönlich hervorheben, dass auch die Betreuung der Autoren als wichtige Arbeit der Kollegen in den Presseabteilungen gesehen werden muss. Vor Veröffentlichung liegt der Schwerpunkt der Betreuung im Lektorat, auch wenn die Zusammenarbeit mit der Presseabteilung in diesem Stadium schon entscheidend für den Erfolg der verkaufsfördernden PR ist. Der letzte bei einem Buchprojekt, liegt aber meist in Verantwortung der Presseabteilung. Die Pressekollegen haben dann in der Regel den engsten Draht zum Autor. Bei der Bindung von Autoren an den Verlag tragen sie also eine entscheidende Verantwortung.
Was bedeutet das konkret für die Arbeit des AVP?
Um diese wichtigen Verbindungen und Überlappungen der Arbeit der Kollegen in den Presseabteilungen mit anderen Abteilungen deutlich zu machen, sucht der AVP aktuell einen Partner, um eine Umfrage in Auftrag zu geben. Darin soll gefragt werden, welche Bereiche der Verlagsarbeit bereits in der Verantwortung der Pressekollegen liegen, wie die Bedeutung der Pressearbeit im Verlag eingeschätzt wird, wie ihr Erfolg wahrgenommen wird und was sich die Kollegen für ihre Arbeit wünschen. Mit dieser Dokumentation des Berufsfeldes möchten wir den Austausch der Kollegen über ihre Arbeit weiter fördern, die Organisations-Strukturen in den Abteilungen vergleichbar machen und das Selbstverständnis der Kollegen herausarbeiten.
Johannes Kambylis: Die Frage nach der Wirksamkeit von Buch-Besprechungen für den Absatz ist für Verlags-PressesprecherInnen nicht immer einfach zu beantworten, zumal es darüber offenbar keine aktuelle und umfassende Studie von unabhängiger Seite mit wissenschaftlichem Anspruch gibt. Derzeit steht der AVP in engem Kontakt mit der Leipziger Buchwissenschaft und gab soeben die Zusage, eine Untersuchung darüber sachlich, fachlich und auch finanziell zu fördern.
Auch sind wir davon überzeugt, dass der Austausch zwischen den „Generationen“ von großer Bedeutung für die Verlags-PressesprecherInnen sein kann. In einer Zeit sich radikal ändernder technischer Voraussetzungen für alle kommunikativen Abläufe können sowohl die Einsteiger von den Erfahrenen wie auch die Älteren von den Jüngeren sehr profitieren. Deshalb wollen wir im Laufe des Jahres, ein neues Format entwickeln, dass sich dezidiert an langjährigeund in leitender Position tätige Verlags-PressesprecherInnen wendet.
