Christoph Honig ist Buchhandelsberater. Dieses Mal erläutert er, warum es wichtig ist, eine eigene Geschichte zur Buchhandlung erzählen zu können.
Bücher können wir überall kaufen – Doch wie kann sich eine Buchhandlung trotz der vielen Bucheinkaufsmöglichkeiten im Wettbewerb behaupten?
Der Slogan: „Wir lieben Bücher“ – reicht nicht!
„Kauf nicht bei Amazon“ oder „Sie müssen nicht nach Amazonien reisen, wenn es Bücher um die Ecke gibt“ – das sind nette Sprüche. Aber einmal ehrlich: Hat das auch nur einen einzigen Kunden oder Kundin davon abgehalten, bei dem wohlbekannten Onlinehändler zu bestellen?
Das Produkt Buch kann überall erworben werden. Online, beim Mitbewerber drei Straßen weiter oder in der Bahnhofsbuchhandlung kurz vor der Zugreise. Warum sollten Kundinnen oder Kunden dann ausgerechnet zu Ihnen kommen?
Die Aussage einer Bekannten „Ich kenne da eine Buchhandlung, die hat ganz tolle Bücher!“ reicht nicht, um Sie für Ihre Buchhandlung zu begeistern,
Sie brauchen ein Narrativ – jetzt!
Ein Beispiel für ein Narrativ außerhalb der Buchbranche liefert ein Malermeister mit seiner Sauberkeitsgarantie: Er verspricht, die Wohnung nach jedem Streichen makellos sauber zu hinterlassen. Sollte er dabei zufällig einen Farbklecks übersehen haben, dann greift seine Sauberkeitsgarantie – die Rechnung muss nicht bezahlt werden. Diese Geschichte über den Maler mit seiner Sauberkeitsgarantie wird weitererzählt, ein schönes Narrativ findet so seinen Weg zu neuen Kund:innen. Der Maler hat sein Narrativ erschaffen.
Jede Buchhandlung sollte sich daher die (unbequeme) Frage stellen:
„Wie gelingt es mir, ein Narrativ zu erschaffen?“
Die Suche danach ist ein kreativer Prozess, der einige Wochen dauern kann und individuell angegangen werden muss. Hier sind drei Suchrichtungen, mit denen Sie starten können:
- Suchrichtung „das Problem daneben“ lösen
Beispiel: Ikea verkauft Möbel – die Kundschaft kommt vor dem Möbelkauf zum Frühstücken.
Beispiel: Schwere Koffer wurden früher geschleppt, heute werden sie gerollt.
Frage: Welches „Problem daneben“ löst Ihre Buchhandlung?
- Suchrichtung „der Status“
Beispiel: Kundinnen und Kunden buchen nur bei Deutschlands teuerstem Rhetoriktrainer, Rolf Ruhleder – teuer ist hier das Argument, nicht das Hindernis
Frage: Arbeiten Sie mit Status, zum Beispiel mit Kundenbewertungen – oder verstecken Sie sich lieber?
- Suchrichtung „es ist witzig“
Beispiel: In einem Stuttgarter Steakhaus gibt es nach dem dritten Besuch ein eigenes Steakmesser oder einen eigenen Becher – und plötzlich erzählt jeder davon.
Frage: Halten Sie für Ihre Stammkundinnen und Stammkunden auch eine kleine Überraschung bereit? – oder bleiben diese nur Laufkundschaft.
Ein Narrativ ist kein netter Zusatz. Sie ist ein sehr starkes Kund:innenbindungsinstrument, um eine emotionale Bindung zu Ihren Kundinnen und Kunden aufzubauen – genau diese starke Bindung entscheidet, ob man zu Ihnen kommt oder nicht.
Seien Sie nicht austauschbar
Nehmen Sie sich die Zeit, Ihr eigenes Narrativ zu finden. Es muss nicht spektakulär sein, aber authentisch zu Ihrer Buchhandlung passen. Denn am Ende sind es nicht die Bücher, die Kundinnen und Kunden zu Ihnen führen, sondern die Geschichte, die man über Sie erzählt.
Fangen Sie noch heute an. Sonst bleiben Sie einfach: austauschbar.
Christoph Honig, www.beratung-buchhandel.de
