Freitags um fünf: Was bewegt jetzt die Branche? Michael Lemsters Frage der Woche an Hermann Riedel, Verlagsleiter Fachbuch des Carl Hanser Verlags.
Hermann Riedel, geb. 22. Dezember 1961 in Dortmund, ist studierter Volks- und Betriebswirt. Er war u.a. als Geschäftsführer im Weiterbildungsbereich tätig. Seit 1996 leitet er den Fachbuchbereich des Carl Hanser Verlags. Wenn er sich nicht mit Büchern beschäftigt, liebt er Klavierspielen, lange Läufe und gutes Essen.
Dr. Hermann Riedel – im Jahr 2013 häuften sich die schlechten Nachrichten aus den Computerbuch-Verlagen und wurden über die Fachpresse hinaus zum Thema. Wann gibt die Kolberger Straße bekannt, dass sie die Segel streicht?
Hermann Riedel: Da gibt es nichts bekanntzugeben. Wir sind sehr zufrieden, wie es im Computerbuch läuft bei uns.
Was sagt die Verbraucherforschung zum Thema Computerbuch?
Hermann Riedel: Einen entscheidenden Einbruch gab es vor über zehn Jahren nach dem Platzen der Dotcom-Blase, in der jeder sich mit Webprogrammierung etc. beschäftigte. In kurzer Zeit rutschte der Markt um 50% ins Minus. Seitdem ist er weitgehend konstant mit kleinen jährlichen Schwankungen in der Größenordnung 2 bis 3%. Amazon hat seitdem deutlich Marktanteile gewinnen können. Der Anteil stagniert aber in den letzten Jahren, und wir können beobachten, dass die stationären Buchhändler, die sich im Computerbuchmarkt auskennen, seitdem stabile oder sogar steigende Umsätze verzeichnen können.
Wie hat der Umsatz des Segments sich speziell bei Ihnen über die letzten Jahre entwickelt – haben Sie auch Höhen und Tiefen erlebt, und was ist Ihnen eingefallen, um es zu stabilisieren?
Hermann Riedel: Hanser hat sich lange mit dem Markt entwickelt, in den letzten zwei Jahren aber erfreulich zugelegt. Zeitweise hatten wir zwar mit Anpassungsschwierigkeiten zu kämpfen. Aber diese konnten wir überwinden durch ein klares Programmprofil mit den Themen Programmierung, Webentwicklung, Softwareentwicklung und IT-Management sowie durch Spezialisierung. Die Spezialisierung und zunehmend zu erwartende Kannibalisierung durch E-Books bildet für uns heute eine Herausforderung. Sie bringt es mit sich, dass die Auflagen immer kleiner werden. Gleichzeitig werden die Bücher immer inhaltsreicher und damit dicker.
Man findet ja an den unwahrscheinlichsten Orten sehenswerte Computerbuch-Sortimente – z.B. bei Valora am Münchner Hauptbahnhof. Nur dass dort eben nicht mehr die alten Recken wie Markt und Technik oder Data Becker vertreten sind, sondern Galileo Publishing, dpunkt oder eben Hanser. Wie kommt das – ich kann mir nicht vorstellen, dass im Zeitalter von Tablet, E-Reader und Smartphone irgendwelche IT-Professionals anderthalb Kilo „Handbuch IT-Management“ als Reiselektüre kaufen.
Hermann Riedel: Ohne dass wir jede einzelne lokale Entwicklung nachvollziehen könnten, zeigt dieses Beispiel sehr gut die Lebendigkeit des Segments.
Welche Rolle spielen die nichtbuchhändlerischen Märkte für den Absatz?
Hermann Riedel: Das Listungsverhalten der Elektronikmärkte ist ein Hauptgrund für die Schwierigkeiten, in die einige Computerbuchverlage geraten sind. Die spektakulären Rückzüge, über die 2013 berichtet wurde, haben aber nicht alle ihre Ursache im Verhalten der Fachmärkte, sondern sind auch auf strategische Entscheidungen zurückzuführen, die in Konzern-Zentralen getroffen wurden. Hanser engagiert sich in den Fachmärkten nicht. Wir müssten ein eigenes Konditionsspiel mitmachen und auch sonst strengen Vorgaben genügen. Wir sind ein Autorenverlag, das verträgt sich nicht mit diesen Märkten.
Welche Anteile haben E-Books mittlerweile erreicht – wenn Sie mal den Firmenkunden- und Bibliotheksmarkt ausnehmen?
Hermann Riedel: Gerade diese Märkte bilden den größten Anteil – von den 15%, die im Computerbuch das E-Book hat, fließen 90% in die bibliothekarische Beschaffung. Was uns sehr freut: die steigenden E-Book-Umsätze gehen bisher nicht zu Lasten unserer Print-Umsätze!
Hanser bietet seit 10 Jahren seine Print-Bücher mit den Download-Rechten als Add-on an. Wie hoch ist im Durchschnitt das Verhältnis zwischen Printabsätzen und der Nutzung der Download-Codes?
Hermann Riedel: Mehr als 50% der Buchkäufer laden auch den E-Content herunter. Das gibt uns die Möglichkeit, mehr über die Käufer zu erfahren – sie z.B. zu befragen. 90% sehen es als selbstverständlich an, parallel zum gedruckten auch das elektronische Buch zu nutzen.
Wie würden Sie den Computerbuch-Markt inhaltlich und von der jeweiligen Größe her segmentieren?
Hermann Riedel: Der Computerbuch-Markt ist mit rund 42 Mio. € in Deutschland ähnlich groß wie z.B. der Markt für Wirtschafts-Fachbücher. Größten Anteil haben immer noch Bücher zu Anwendungsprogrammen (ca. 22%), gefolgt von den Themen Programmierung, Internet und Informatik, die jeweils knapp 20% auf sich vereinigen. Bücher zu Betriebssystemen wie Windows 8 kommen auf etwa 16%, und der Rest beschäftigt sich mit Hardware oder z.B. Computerspielen. Es geht an keinem Markt spurlos vorbei, wenn sich der Marktführer (Pearson, mit Markt&Technik und Addison Wesley) verabschiedet. Ohne den Pearson-Effekt wäre der Computerbuch-Markt 2013 gewachsen, die meisten Verlage konnten sich über ein schönes Plus freuen.
Welche Verschiebungen haben sich da in den letzten Jahren vollzogen?
Hermann Riedel: Nachdem Bücher zur digitalen Fotografie, Bildbearbeitung und neuen Kameras in den letzten Jahren die großen Renner waren, scheint es hier im letzten Jahr einen deutlichen Rückgang gegeben zu haben. Mit über 50.000 Studienanfängern im Fach Informatik ist 2013 ein neuer Rekord aufgestellt worden. Davon profitiert natürlich der Bereich Informatik im Handel, aber auch Programmiersprachen wie Java, C++ oder andere Grundlagen. Überhaupt sind die MINT-(Mathematik, Informatik, Naturwissenschaften und Technik) Studierenden so zahlreich wie noch nie an Hochschulen vertreten. Es ist nicht gerade das typische Buchhandlungspublikum, aber wer sie gewinnt, hat treue und im späteren Beruf auch meist zahlungskräftige Kunden!
In welchen Buchhandelstypen oder -lagen sehen Sie für Computerbücher noch Potenziale?
Hermann Riedel: In der Breite, also bei Einsteigerbüchern für Privatanwender, sehe ich kein Wachstumspotenzial. Wenn man über Potenziale spricht, geht es eher um Zielgruppenkenntnis. Das Geschäft mit professionellen IT-Fachleuten ist zwar beratungsintensiv, auch in Richtung des Handels, aber auch lohnend! Wir müssen und wollen mit den Buchhändlern, die sich hier engagieren, die Zusammenarbeit noch vertiefen, statt in die Breite zu gehen. Die professionellen IT-Anwender sind immer gezwungen, sich Fachwissen zu neuen Methoden, Vorgehensweisen, Technologien zu besorgen– denken Sie z.B. an Scrum…
… eine heute weitverbreitete Methodik der Software-Entwicklung…
Hermann Riedel: Wir verkaufen unser Scrum-Buch 3.000 mal im Jahr. Im Bereich Software-Entwicklung z.B. gibt es immer wieder neue Trends. Und interessanterweise sind diese Kunden grundsätzlich buch-affin und freuen sich auch über ein Belletristik-Buch am Jahresende, gerne auch von Hanser.
Wie unterstützen die Computerbuch-Verlage den Handel, diese Potenziale zu entdecken und den Abverkauf zu optimieren?
Hermann Riedel: Hanser arbeitet intensiv mit dem Fachbuchhandel zusammen. Klassisch im Dozentenmarketing für unsere Lehrbücher, vor Ort an Hochschulen mit unserem Repräsentanten und lokalen Buchhandlungen. Unsere Mailings und Endkundenwerbung gehen an große Verteiler und aktivieren die Kunden, ohne ihnen vorzuschreiben, wo sie dann kaufen sollen. Erfahrungsgemäß geht ein großer Teil der Kaufkraft in den Buchhandel.
Nicht zu Amazon?
Hermann Riedel Nach unserer Einschätzung nutzen viele IT-Professionals Amazon, sind aber gleichzeitig auch sehr amazon-kritisch eingestellt. Wenn sie wissen, dass das Service-Level z.B. eines Lehmanns mindestens so gut wie das von Amazon ist, dann sehen wir schon, dass sich auch ihr Bestellverhalten ändert.
Gibt es Aktivitäten der Computerbuch-Verlage im Kooperationsmarketing?
Hermann Riedel: Das haben wir mal versucht, es hat aber nicht so gut funktioniert. Der Marktführer hat sich damals eher zurückgehalten. Man sollte es aber wieder mal versuchen.
Wird Hanser in drei, fünf, zehn Jahren noch Computerbücher herausbringen?
Hermann Riedel: Unsere Programmplanung reicht etwa zwei Jahre in die Zukunft Ich bin aber sicher, dass wir auch in zehn Jahren noch Computerbücher verlegen werden, und zwar vermutlich bei jedem Buch in vier Varianten: als gedrucktes Buch mit E-Book-inside, als Epub-Variante für Tablets und Reader, als für Wissenschaftler optimiertes PDF-E-Book (auch in HTML-Variante), und als Enhanced E-Book mit multimedialen und interaktiven Komponenten.
Mit seiner Firma alVoloConsult berät Michael Lemster Verlage, E-Commerce-Unternehmen, Buchhändler und Dienstleister bei Geschäftsentwicklung, Programm, Business- und Datenprozessen. Stammdaten und deren Qualitätssicherung sind sein Spezialgebiet. Daneben publiziert er in Fach- und Publikumsmedien.
