Freitags um fünf: Was bewegt jetzt die Branche? Michael Lemsters Frage der Woche an Sinn und Verstand-Gründerin Wibke Ladwig.
Wibke Ladwig wurde 1972 im sauerländischen Lüdenscheid geboren. Nach einem (abgebrochenen) Studium der Kunstgeschichte und Germanistik in Bonn machte sie in der Aachener Augustinus-Buchhandlung eine Ausbildung zur Sortiments-Buchhändlerin, war bei Lehmanns und O’Reilly und schließlich bei Patmos verantwortlich für alles, was ein „@“, „E-“ und „www“ hatte. Mit ihrer Sinn und Verstand Kommunikationswerkstatt entwickelt sie seit 2010 Ideen und Konzepte für digitale Kommunikation und übernimmt bei Bedarf deren Ausführung. Als Social Web Ranger führt sie Besuchergruppen im Rahmen von Schulungen und Seminaren in den Landschaftsraum Internet und macht sie mit den örtlichen Gegebenheiten, Möglichkeiten und Grenzen vertraut. Ihr jüngstes Projekt war der Buchmesse-Twittwoch. „Away from keyboard“ trifft man sie auf dem Pferderücken an, wenn sie nicht gerade zeltend, wandernd oder mit Langbogen in der Eifel unterwegs ist.
Wibke Ladwig, wie war Ihr Messe-Twittwoch?
Wibke Ladwig: Der Twittwoch hat auf der Buchmesse Kolleginnen und-Kollegen aus der Branche zusammengebracht, um sich über die Themen Social Media, Crowdfunding und Literatur im Internet auszutauschen. Im 15-Minuten-Takt gab es Vorträge und Gespräche von wissenschaftlichen Verlagen, Publikumsverlagen, Zeitschriftenverlagen, Dienstleistern und Autoren über laufende oder abgeschlossene Projekte und Strategien. Das Gute dabei: ein Twittwoch endet nicht mit dem Glockenschlag, sondern dient dem Kennenlernen und Wiedersehen. Offene Fragen oder Diskussionen werden im Internet weitergeführt. Der persönliche Kontakt ist dabei genau so unverzichtbar wie die anschließende Kollaboration im sozialen Web. Und wir hatten 3 Stunden lang einen bestens besuchten HotSpot, der uns von der Buchmesse zur Verfügung gestellt wurde.
Und wo blieb der Handel?
Wibke Ladwig: Der glänzte in der Tat weitestgehend durch Abwesenheit. Ich hatte mir etwa eine Diskussionsrunde mit Buchhändlern über den Einsatz von Social Media gewünscht und bei einigen angefragt. Aber viele waren entweder gar nicht oder nur einen Tag auf der Messe. Schade – wir hätten uns gefreut über mehr Teilnehmer. Aber möglicherweise ergibt sich eine andere Gelegenheit.
Sie betreiben eine Agentur für Digitale Kommunikation – wie sieht Ihr typischer Tagesablauf aus?
Wibke Ladwig: Morgens lese ich als erstes Feeds, vor allem Twitter. Viele Feeds führen mich zu aktuellen Blog-Beiträgen, viele, die über Nacht aus den USA aufliefen. Später kommt Facebook dazu, zumal ich viele Veranstaltungen und Projekte über Facebook-Gruppen organisiere. Ich plane meinen Tag: Projektarbeiten, Blogs kommentieren und Blogbeiträge schreiben, Konzepte verfassen, Seminare vor- und nachbereiten und mit Kunden sprechen. Dann frage ich den Response meiner eigenen Social Media-Aktivitäten ab.
Also die Zahlen…
Wibke Ladwig: In erster Linie geht es um qualitativen Response. Zahlen sehe ich mir vielleicht einmal pro Woche an, außer wenn eine konkrete Kampagne läuft. Zahlen allein sagen in der Social Media-Welt nicht so viel aus, da es um Kommunikation, um Gespräche geht. Zahlen muss man daher in Relation zu qualitativen Werten setzen.
Welche Plattformen bespielen Sie mit welchem Erfolg?
Wibke Ladwig: Momentan ist Twitter für mich als Freiberuflerin und „Ich-Marke“ am effektivsten, da ich mich über Twitter unkompliziert mit Multiplikatoren und anderen Influencern verknüpfen kann und Twitter zudem sehr effektiv ist, was die Reichweite von geposteten Links betrifft. Über geschlossene Gruppen nutze ich Facebook sehr intensiv als Kollaborations-Werkzeug und für die Organisation von Veranstaltungen oder Projekten. Das funktioniert deswegen sehr gut, weil meine Projektpartner häufig ebenfalls Facebook nutzen. Dann kommen Blog-Plattformen wie Tumblr und File-Sharing-Plattformen wie Slideshare, da ich meine Präsentationen dort hochladen und verbreiten kann. Nicht zuletzt nutze ich Google Drive für die gemeinsame Bearbeitung von Dokumenten. Das funktioniert besser als in den Office-Programmen, auf deren Dokumente nicht mehrere Personen gleichzeitig zugreifen können, sondern die man mühselig versionieren und per Mail hin- und herschicken muss. E-Mails spare ich mir gern, E-Mails kosten uns zu viel Zeit.
Sind aber vielleicht diskreter für Leute, die nicht so kommunikativ gebaut sind oder einfach etwas Zeit brauchen…
Wibke Ladwig: Transparenz und Echtzeit-Kommunikation haben selbstverständlich nicht nur Vorteile. Wie vieles ist auch das eine Sache der Übung und Gewohnheit. Vonnöten sind aber auch Absprachen, etwa über Reaktionszeiten und den Grad an Formalität. Meiner Ansicht nach hat diese Form der Zusammenarbeit unschlagbare Vorteile bei der Verbesserung, Beschleunigung und Vereinfachung von Arbeitsprozessen. Was sich im übrigen auch positiv auf die Motivation aller Beteiligten auswirken kann.
Wie arbeiten Sie konkret mit Kunden zusammen?
Wibke Ladwig: Ich erarbeite mit ihnen Konzepte für ihre Kommunikation in der digitalen Welt: Wo sind ihre Zielgruppen unterwegs, welche Plattformen nutzen diese, wie erreichen sie ihre Kunden am besten, wie konfigurieren sie ihr individuelles Netzwerk, mit wem kooperieren sie sinnvollerweise, aber auch Fragen wie die: Wie nutzt man als Unternehmen soziale Netzwerke am besten. Aus Sicht der meisten User ist ein Unternehmen erstmal ein Fremdkörper in einem überwiegend privat genutzten sozialen Netzwerk. Dazu kommen Themen wie die Kommunikation per Newsletter, die völlig anders aussehen kann als die Kommunikation im Social Web. Auch übernehme ich operativ Kommunikations-Projekte für Unternehmen, ziehe Kampagnen für sie durch. Diese Praxis ist mir sogar sehr wichtig, weil sie mir die Erfahrung gibt, ohne die ich die Werkzeuge, die ich empfehle, nicht evaluieren kann.
Welchen messbaren Mehrwert bringen Sie Ihren Kunden?
Wibke Ladwig: Facebook, Twitter, Website-Analyse-Tools, Newsletter-Systeme liefern wunderbare Statistiken, die wir leicht erheben und dem Kunden zugänglich machen können. Aber was macht man mit diesen Zahlen? Es ist wichtig, sich Ziele zu setzen: Welche Zahlen möchte ich erreichen und mit welchen Mitteln? Aber Vorsicht – bei Social Media geht es nicht primär um Klicks und Likes, sondern um Kommunikation, um Gespräche – um nichts anderes als das, was viele von uns gerade auf der Buchmesse gemacht haben. Nur die wenigsten von uns werden diese Aktivitäten rein quantitativ bewerten. Der Mehrwert zeigt sich vielmehr in der Qualität: Woran erkenne ich als Unternehmen, ob ich sympathisch überkomme, ob ich glaubwürdig bin, ob meine Produkte oder mein Unternehmen weiterempfohlen werden – auch als möglicher Arbeitgeber. Bei Social Media geht es darum, Vertrauen aufzubauen, indem man sich mit vertrauenswürdigen, gut vernetzten Menschen umgibt. Dieses Vertrauen kann man vielfältig nutzen, nicht nur um zu verkaufen. Man kann es zum Beispiel nutzen, um neue Ideen und Geschäfte zu diskutieren, um andere Meinungen einzuholen. Zahlen sind insofern nicht die entscheidende Messgröße, aber sie ergänzen das Qualitative.
Wie zielbewusst gehen Ihre Kunden überhaupt in solche Projekte hinein?
Wibke Ladwig: (lacht) Man nimmt sich immer vor, jederzeit zielbewusst zu bleiben, und es ist auch wichtig, sich diese Ziele immer wieder ins Gedächtnis zurückzurufen. Aber wir sind Menschen, und wenn immer Menschen miteinander sprechen, verlieren sie sich auch mal. Darin liegt aber auch eine Chance, dass Ziele sich weiterentwickeln – so wie die Dynamik des Marktes und die Technik neue Möglichkeiten schaffen. Deshalb ist es so wichtig, diese Gespräche im Social Web über einen längeren Zeitraum fortzuführen. Neben dem unbedingten Zielbewusstsein rate ich zur Gelassenheit und zu einer gewissen Spiellust.
Dringen Sie mit dem Wunsch nach Spiellust bei gestressten Entscheidern durch?
Wibke Ladwig: Stress ist in Kommunikationsdingen ein schlechter Ratgeber. Die Mitarbeiter brauchen Zeit, um ein gewisses Netzwerk aufzubauen und die Kommunikation aufzunehmen. Da fehlt oft die Zeit, hinzuhören, Vertrauen und Know-how aufzubauen, über den Tellerrand zu schauen. Das kostet Zeit, das bedeutet Investition in Technik und Fortbildung. Das wird oft nicht recht bedacht. Was ich häufig sehe: Social Media wird nebenbei gemacht. Wenn man seinen Mitarbeitern nur wenige Minuten am Tag Zeit für Social Media gibt, dann kann man auch nicht besonders viel erwarten. In Sachen ROI sind die meisten nur am Return, aber nicht am Investment interessiert.
Wie viele Verlage leisten sich eine eigene Unit für Social Communication?
Wibke Ladwig: Wer schon Mitarbeiter hatte, die sich ausschließlich um Online kümmern konnten, ist da meist besser aufgestellt. Aber häufig wird kein oder zu wenig Personal eingesetzt, sondern Mitarbeiter sollen sich zusätzlich und neben den bestehenden Aufgaben um Social Media kümmern. Da die wenigsten Mitarbeiter auch ohne Social Media über Langeweile oder Unterbeschäftigung klagen, überlasse ich das Ergebnis gern Ihrer Fantasie. Auch der Einsatz von Volontären oder Praktikanten ist meist wenig empfehlenswert, wenn es gilt, ein Unternehmen in Social Media souverän zu repräsentieren. Da hört man dann gern ein „Wir wussten ja gleich, dass uns dieses Social Media nichts bringt.“
Welcher Verlag ist Ihr Paradebeispiel, wie man es richtig machen muss?
Wibke Ladwig: Spektrum der Wissenschaft hat innerhalb des Verlags ein Dutzend Mitarbeiter aus unterschiedlichsten Abteilungen, die Social Media in ihre Arbeit integriert haben und Social Media als tägliches Kommunikations- und Arbeitsinstrument nutzen. Da gibt es eben nicht die eine Abteilung, die dafür abgestellt ist.
Und was holen die raus?
Wibke Ladwig: Neue Ideen, Verbindungen zu Autoren oder freien Redakteuren, eine leichtere Projektabwicklung, sie klären Kundenfragen, das erleichtert ihnen die Arbeit und macht sie schneller, kreativer und produktiver. Aber Spektrum der Wissenschaft ist nur eine von mehreren interessanten Benchmarks. Auch andere schaffen es, für die Käufer hinter ihren Produkten erlebbar zu werden, was Verbundenheit und Loyalität bewirken kann. Egmont Lyx/Ink nutzen Social Media, um die Community zusammenzuschweißen. Sie schaffen es, dass auf den Messen die Fans zusammenkommen, um sich am Stand fotografieren zu lassen, es gelingt ihnen, die Leserschaft auf den Verlag einzuschwören, sie regelrecht „süchtig“ nach den Büchern zu machen.
Werbetreibende tendieren in den letzten Jahren zu Formen, deren Response kalkulierbar ist – ist da Social Media nicht ein Fremdkörper?
Wibke Ladwig: Es ist anders. Zwar funktioniert beides übers Internet. Aber das eine ist klassische Werbung, das andere Kommunikation. Gewisse Funktionen kann man natürlich auch bei Social Media einsetzen, um die Relevanz für die Zielgruppe und ihr Involvement zu prüfen. Landing Pages, Votings etc. machen messbar, was von den Leuten zurückkommt.
Wie wir wissen, sind Verlage als Marken den Verbrauchern seit jeher ziemlich egal – beobachten Sie, dass Social Media das ändert?
Wibke Ladwig: Ja und nein. Verlage waren bis jetzt wenig darauf angewiesen, beim Verbraucher als Marke präsent zu sein. Markenpflege war im Buchhandel wichtig, nicht beim Verbraucher. Niemand wartet darauf, dass sie endlich endlich die Bühne Social Media betreten. Um so wichtiger ist es, dass die Verlage zeigen, dass dort interessante Menschen arbeiten, dass sie zeigen, was sie eigentlich machen, wofür sie stehen. Wenn ich auf meine Verlagszeit zurückblicke, wird mir bewusst, dass das den Verlagen schwerfällt, weil sie Sorge haben, es sich mit irgendjemandem zu verderben – oder dass sich niemand für ihre Arbeit interessieren könnte. Kleinere Verlage haben es oftmals leichter, hier umzusteuern. In manchen, meist den größeren, Verlagen fällt es mitunter überraschend schwer, Mitarbeiter zu finden, die bereit sind, ihr Gesicht für den Verlag zu zeigen, für den Verlag zu sprechen – zu signalisieren: Hier kommunizieren Menschen miteinander, nicht Maschinen. Wenn man solche in einem Verlag nicht findet, dann sollte man intern festzustellen versuchen, woran es liegt, dass niemand dazu bereit ist. Hier tritt vielleicht ein Missstand zutage, der intern behoben werden sollte, bevor man sich ins Social Web begibt.
Was sagt es aus, wenn den Kiepenheuer & Witsch Verlag auf Facebook 5.641 Anwender „liken“?
Wibke Ladwig: Das sagt mir, dass die es gut machen. Im Vergleich zu vielen anderen Verlagen vergleichbarer Größe wird KiWi gemocht, viele interessieren sich für den Verlag und wollen wissen, was die so treiben. Die Kollegen machen es aber auch sympathisch, einfallsreich und nett.
Wer macht es grauenhaft schlecht?
Wibke Ladwig: Dazu kann ich wenig sagen, denn denen folge ich nicht. Aber jeder, der viel für Social Media tut, aber wenig Follower oder Likes hat, sollte sich Gedanken machen, ob er alles richtig macht. Wer munter Newsletter-Texte und Pressemitteilungen 1:1 zweitverwertet, darf sich gern mal ein paar Gedanken über Wertschätzung bzw. deren Fehlen machen. Stellen wir uns kurz jemanden auf einer Party vor, der nur mit Werbebotschaften um sich wirft, uns einen Vertrag oder sein Produkt andrehen will, sich ansonsten aber keine Zeit für uns nimmt und auch kein Ohr für unsere Themen oder Anliegen hat. Laden wir denjenigen zu weiteren Gesprächen ein? Kaufen wir ihm ernsthaft gern etwas ab oder empfehlen ihn gar weiter?
Mit seiner Firma alVoloConsult berät Michael Lemster Verlage, Buchhändler, Dienstleister und E-Commerce-Unternehmen bei Geschäftsentwicklung, Programm, Business- und Datenprozessen. Katalogdaten sind sein Spezialgebiet. Daneben publiziert er in Fach- und Publikumsmedien.
