Freitags um fünf: Was bewegt jetzt die Branche? Michael Lemsters Frage der Woche an ciando-Geschäftsführer Werner-C. Guggemos.
Dr. Werner-Christian Guggemos, geboren am 20. Juli 1971 in München, ist Mitbegründer und Geschäftsführer des E-Book-Händlers und E-Book-Dienstleisters ciando eBooks. Er studierte Betriebswirtschaft an der Ludwig-Maximilians-Universität in München. Im Jahre 2000 promovierte er mit einer Abhandlung über Strategische Unternehmensführung. Kurze Zeit darauf gründete er im September 2000 zusammen mit drei Partnern die ciando GmbH. Die Geschäftsidee war, Bücher per Download anzubieten. Das Münchner Unternehmen gehört weltweit zu den ersten Unternehmen, die im großen Stil Bücher digitalisierten und E-Books an Handel und Endverbraucher verkauften.
Herr Dr. Werner-Christian Guggemos: die Großen Drei aus den USA – Amazon, Apple und Google – rüsten zur „Mutter aller Schlachten“ und rasseln mit spektakulären Hardware-Ankündigungen schon heftig mit den Säbeln. Fällt es da leicht, noch an eine Zukunft des deutschen E-Book-Handels zu glauben?
Werner-C. Guggemos: Nachdem einige große US-Verlagsgruppen einem Vergleich im laufenden Kartellverfahren zugestimmt haben, gerät das Preisgefüge wieder in Bewegung. Damit gehen wir dorthin zurück, wo wir schon vor einigen Jahren waren. Um die Marktanteile wird erneut ein scharfer Wettbewerb ausbrechen.
Hat Apple, das anders als Amazon auch mit der Hardware Geld verdienen muss, langfristig überhaupt eine Chance, gegen Amazon mit seinen überbordenden Inhalten und Billig-Geräten einen substantiellen Marktanteil zu behaupten?
Werner-C. Guggemos: Das hängt davon ab, was man als substantiell betrachtet. Apple hat eine Chance. Denn die zentrale Stärke von Apple besteht darin, hervorragende Consumer-Produkte zu vermarkten, die von der Usability und vom Sozialprestige her überlegen sind. Solange Verbraucher aus diesen Gründen zum Apple-Produkt greifen, werden sie auch Apple-Inhalte konsumieren. Solange wird Apple einen relevanten Marktanteil behaupten können, wenn auch vermutlich nicht in einer Größenordnung wie Amazon. Für einen niedrigen zweistelligen Prozentanteil am US-Markt könnte es ausreichen.
Wie es den Anschein hat, unterwerfen sich die großen US-Verlagsgruppen mit dem Agency-Vergleich…
Werner-C. Guggemos: … der ihnen die Preis-Hoheit entzieht und sie den Händlern erteilt…
…einer Rechtsauffassung, die in den USA ein faktisches Amazon-Monopol geradezu unausweichlich macht. Wie ist es zu erklären, dass Behörden, die eigentlich verhindern sollen, dass ein Unternehmen den Markt beherrscht, einem solchen Monopol sehenden Auges in die Hände spielen?
Werner-C. Guggemos: Meiner Einschätzung nach interessieren sich die Behörden nicht so sehr für tatsächliche Marktanteile wie für das wettbewerbsbeschränkende Verhalten. Letzten Endes sind die unterstellten Absprachen der Verlage untereinander der kritische Faktor. Auch das deutsche Kartellrecht sieht nicht vor, ein existierendes Unternehmen aufzubrechen. Es kann nur angewendet werden, wenn ein marktbeherrschendes Unternehmen seine Stellung nachweisbar missbraucht.
Wer wird sich in diesem Rechtsstreit durchsetzen?
Werner-C. Guggemos: Ohne Kenner des US-Rechts zu sein, halte ich den Ausgang für offen. Es gibt nur noch zwei Verlagsgruppen, die diesen Streit weiterführen. Und es gibt gute Gründe, weshalb ein Gericht zur Entscheidung kommen könnte, dass das Agency-Modell ein rechtmäßiges Vertriebsmodell ist.
Welche Argumente wären das?
Werner-C. Guggemos: Im Wesentlichen gilt es nachzuweisen, dass das Agency-Modell von der Vertragsfreiheit zwischen Publisher und Retailer abgedeckt ist. Es ist eher wahrscheinlich, dass das Modell überlebt, selbst wenn die Verlage wegen getätigter Absprachen untereinander Strafen zahlen müssen.
Wenn Amazon nach einem Kippen des Agency-Modells mit Billig-Aktionen wieder auf Marktanteile von 90% kommt – wo bleiben da die Nischen für die übrigen Anbieter?
Werner-C. Guggemos: Zunächst einmal sollten Sie nicht vergessen, dass in unserer Branche der Fortschritt so schnell ist, dass technische Marktbeschränkungen sehr schnell hinweggefegt werden und andere Anbieter wieder in eine bessere Position geraten. Auf diesen Umstand hat Microsoft schon im „Browserkrieg“…
… als die US-Kartellbehörden die Integration des Internet Explorer in die Microsoft Betriebssysteme scharf unter die Lupe nahmen…
Werner-C. Guggemos: … zu Recht hingewiesen. Es ist noch nicht aller Tage Abend, wir sind nach wie vor in einer frühen Phase des E-Book-Marktes. Dies ist daran erkennbar, dass er sich in den USA fast ausschließlich im Unterhaltungsbereich abspielt, wo das E-Book einen überschaubaren zweistelligen Prozentanteil am Markt hat. So bleibt viel Raum für Anbieter mit anderen Vertriebsweisen, z.B. über Handys und Smartphones, mit anderen Sortimenten und anderen Preisstrategien.
À propos Nische: Deutsche Anbieter wie die DBH versuchen im Rahmen ihrer vergleichsweise geringen Möglichkeiten, mit preiswerten Geräten gegen die US-Konzerne „anzustinken“ und zu beweisen, dass auch deutsche Leser billig an ihre E-Books herankommen können. Solange es eine E-Book-Preisbindung gibt, funktioniert das sicherlich einigermaßen. Aber was würde passieren, wenn dieser Schutzraum wegfiele?
Werner-C. Guggemos: Dieselben deutschen Anbieter könnten in gleichem Maße mit günstigen Inhalten auftrumpfen. Auch bei einem eventuellen Fall der Buchpreisbindung von E-Books ist nicht ausgemacht, dass sie den Wettbewerb nicht aufnehmen und sich in ihren Zielgruppen nicht positionieren könnten. Wer groß genug ist und sein E-Book-Geschäft quersubventionieren kann, dürfte einen ziemlich langen Atem haben. Unternehmen, die kurzfristige Ergebnisse vorweisen müssen, wären dann vielleicht in einer ungünstigeren Ausgangsposition.
Auch heute wird ja zuweilen mit harten Bandagen gekämpft. Gerade hat ciando eine Abmahnung kassiert, weil auf Ihrer Handelsplattform ein E-Book mit einem Vergleichspreis beworben wird, aber nicht angegeben wird, mit welcher Ausgabe Sie eigentlich vergleichen…
Werner-C. Guggemos: Der Vergleichspreis ist im Zuge eines Relaunchs unserer Seite vor einiger Zeit wohl vom Webdesign aus der Darstellung genommen worden. Bis dato war uns dies nicht aufgefallen. Ich glaube nicht, dass dieser Rechtsverstoß den Markt in irgendeiner Weise beeinflusst hat. Er geschah ganz sicher nicht in dieser Absicht. Gewöhnlich schaffen wir so etwas durch einen Anruf bei der Gegenseite aus der Welt. Das geht meist schneller, ist weniger aufwändig, und der Rechtspflege ist damit genauso gedient.
Mit seiner Firma alVoloConsult berät Michael Lemster Verlage, Buchhändler, Dienstleister und E-Commerce-Unternehmen bei Geschäftsentwicklung, Programm, Business- und Datenprozessen. Katalogdaten sind sein Spezialgebiet. Daneben publiziert er in Fach- und Publikumsmedien.
