Jochen Krisch: welche Lehren sollte die Buchbranche aus den Erfahrungen der Musikindustrie ziehen?

Freitags um fünf: Was bewegt jetzt die Branche? Michael Lemsters Frage der Woche an exciting commerce-Geschäftsführer Jochen Krisch.

Als Betreiber des Blogs exciting commerce ist der Unternehmensberater Jochen Krisch eine der bekanntesten Autoritäten in Sachen Web-Wirtschaft und E-Commerce. Bis 2001 war der studierte Informatiker als Leiter Planung & Analyse verantwortlich für Strategie und Business Intelligence beim Shopping-Kanal HSE 24. Jochen Krisch lebt in München.

Jochen Krisch – die Musikindustrie wird in der Verlagsbranche gegenwärtig als „Kanarienvogel im Kohlenschacht“ gehandelt; ein Bild, das in die „Urzeit“ der Industrialisierung zurückverweist, als lebende Tiere die Bergleute vor der Gefahr eines Grubenunglücks warnten. Abgesehen davon, dass wir im 21. Jahrhundert leben: was ist dran an der Vermutung, dass der Buchhandel nur die Fehler der Musikindustrie vermeiden muss, um die digitale Herausforderung zu überstehen?

Jochen Krisch: Die Sichtweise, dass die Musikbranche als Muster für den Buchhandel dienen kann, ist gängig, aber ich teile sie nicht ganz, auch wenn beide Branchen Medienbranchen sind. Die Musikindustrie hat viel gelitten und viel gelernt. Die Buchbranche ist dadurch, dass das Internet nicht nur eine Kopierstation, sondern in erster Linie ein Textmedium ist, in einer viel chancenreicheren Ausgangsposition. Daher bin ich optimistischer.

Der Tonträger-Absatz hat sich innerhalb von weniger als zehn Jahren halbiert, sagt Naxos-Gründer Chris Voll. Das Geschäft machen heute Fachmarkt-Ketten, Internet-Anbieter und Download-Portale – oder es gibt gar kein Geschäft, weil Musik illegal heruntergeladen und weitergegeben wird. Der Fachhandel ist vom Winde verweht. Ungemütliche Aussichten für die Buchindustrie, falls sich die Geschichte wiederholen sollte…

Jochen Krisch: Aus einer historischen Marktbetrachtung heraus stimmt diese Analyse natürlich. Die Umsätze mit physischen Datenträgern sind zurückgegangen. Aber niemand würde ernsthaft argumentieren, dass bedauerlicherweise die Umsätze mit Vinyl-Schallplatten zu Gunsten der CDs zurückgegangen seien. Faktisch macht die Musikindustrie als Ganzes mehr Umsatz als zuvor, aber unter Hinzunahme anderer Erlösquellen. Keine Frage – etwas ist zurückgegangen, aber: was entsteht parallel dazu neu?

Vor allem der Buchhandel fragt sich aber: wo wird damit Umsatz gemacht? Die benachbarten Handels-Branchen beneiden die Buchindustrie um ihr dichtes Netz von gut und teilweise sehr individuell sortierten Outlets in Spitzenlagen. Diese Infrastruktur sorgt für Kaufanreize und macht damit Märkte. Andererseits profitieren die Buchhändler kaum von den drei Shopping-Megatrends Multichannel, Mobile und Social, und mit E-Books tun sie sich ebenfalls schwer. Die ganze Branche ringt sichtlich um ihre Identität und schwankt zwischen der Umarmung des Wandels – Stichworte Nonbooks und E-Books – und trotziger Selbstbehauptung. Machen uns andere Branchen oder Auslandsmärkte vor, wie es gehen kann, oder müssen wir mit weiterer Verödung unserer Innenstädte rechnen?

Jochen Krisch: Nein. Das ist ja ein Untergangs-Szenario. Warum sollte es soweit kommen? Gedruckte Bücher und Buchhandlungen wird es weiterhin in ausreichender Zahl geben. Was Sie schildern, ist eine Sicht aus dem Inneren der Branche. Aber auch die Branche muss sich fragen: wie sieht der Konsument die Situation? Der Erfolg webgebundener Vermarktung von Medien zeigt, wie der Konsument die Welt möchte: ich kann jedes auch noch so entlegene Buch zu jeder Zeit bekommen, ohne in ein Geschäft gehen zu müssen. Diese Vision einer schönen neuen Welt des Medienkonsums ist ein Faktum, das man der Branchen-Sicht entgegenhalten, das die Branche aushalten muss.

Für weite, meinungsbildende Teile der Internet-Community ist die Verlagsbranche eine Art Dino-Park, dessen Aussterben man gerne entgegensieht. Was ist das Lesen und was ist der Buchhandel ohne die Verlage?

Jochen Krisch: Ich weiß gar nicht, ob das allgemein so gesehen wird. Ich persönlich bin überzeugt, dass Mittler immer gebraucht werden. Ich sage bewusst nicht „Verlage“ oder „Buchhändler“, um die herkömmlichen Begriffe zu vermeiden. Der Autor als reiner Selbstvermarkter wird in der Minderzahl bleiben und in den meisten Fällen auf Mittler zurückgreifen. Die Frage der Zukunft ist die: können die traditionellen Sparten der Buchbranche diese Rolle in einer vom Web dominierten Medienlandschaft weiterhin spielen, oder mangelt es dazu an Verständnis des Internets?

Die Digital Natives haben mittlerweile in fast allen Verlagen großen Einfluss und rücken langsam in die Führungspositionen auf – wie können Sie da behaupten, dass es an Online-Kompetenz mangelt?

Jochen Krisch: Ich denke, es könnte eher an Medien-Kompetenz mangeln: weiß man wirklich, was die Online-Welt zusammenhält? Vernetzung, das Teilen von Inhalten und Entdeckungen, beides sind elementare Bestandteile der Netzkultur. Beides wird in der Branchendiskussion vorwiegend in seinen negativen Ausprägungen wahrgenommen, dabei gilt es sie differenziert zu betrachten und als Basis für neue Vermarktungsmodelle zu verwenden.

Die Verlage halten sich zugute, dass niemand die Strömungen des öffentlichen Interesses und kollektiven Denkens so gut fokussieren und in die Bahnen qualifizierter Diskussionen lenken kann wie sie. Wenn das stimmt, werden sie langfristig eine bedeutsame Rolle spielen…

Jochen Krisch: Stimmt das denn wirklich? Das Internet ist viel näher dran am Leser und am Markt. Ich bin ein großer Freund partizipativer Modelle, die den Konsumenten aktiv oder passiv direkt einbeziehen. Das ist ein riesiges Feld, das als Erlösquelle noch kaum genutzt wird. Eine langfristig unverzichtbare Rolle wird spielen, wer diesen neuen Markt erschließt und damit wirklich am Puls der Zeit agiert.

Das klingt noch sehr diffus – wie könnte so etwas zum Beispiel aussehen?

Jochen Krisch: Es gibt Musiker, die ihre Fans übers Internet von Beginn an systematisch auch in den kreativen Prozess einbeziehen – von der Song-Auswahl für ein neues Album bis hin zur Vermarktung. In der Musikbranche wird schon vieles erfolgreich ausprobiert. Klarerweise tut sich ein Künstler, der bereits populär ist, damit leichter als ein Newcomer. Aber Plattformen wie Kickstarter ermöglichen es auch letzteren, ihre Projekte finanziert zu bekommen.

Nun ist das Bücherschreiben ja traditionell ein eher einsames und introvertiertes Unterfangen. Die Vorstellung eines unentwegt bloggenden und chattenden Autors mutet einigermaßen befremdlich an…

Jochen Krisch: Aber auch nicht jeder Musiker ist eine geborene Rampensau. Schon möglich, dass die Entwicklung die Autoren begünstigt, die neben dem Talent zum Schreiben auch das Talent zur Vermarktung mitbringen, wie es sich ja heute im Zeitalter der vorwiegend mediengemachten Bestseller schon abzeichnet. Denken Sie an Talkshows und Home-Storys.

Aber geht da nicht eine besondere Ausdrucksqualität unwiederbringlich verloren?

Jochen Krisch: Diese Klage war sicherlich auch beim Untergang des Stummfilms angebracht – aber es ist nicht zu leugnen, dass es auch danach hochwertige und großartige Filme gegeben hat, an denen die Filmindustrie gut verdient hat.

Wie würde Ihrer Meinung nach eine Publishing-Industrie jenseits der Buchbranche aussehen?

Jochen Krisch: Wie sieht überhaupt das Buch der Zukunft aus? Das ist für mich eine spannende Frage: was für neue Publishing-Formate entstehen, und wie viel Ähnlichkeit haben sie noch mit Büchern im herkömmlichen Sinn? Man kann sich online zum Beispiel Formate vorstellen, die weit über das Gegenwärtige hinausgehen, die sich schon dem Zeitschriften-Publishing annähern. Oder Publikationen mit regelmäßigen Updates, Publikationen, die vom Update-Rhythmus her, vom Umfang, vom Ausmaß der Partizipation mit der Leser-Community sehr unterschiedlich sind. Das E-Book in seiner gegenwärtigen Form, das vielfach als Hoffnungsträger der Zukunft gehandelt wird, imitiert eigentlich das monologische, monolithische Buch der letzten 500 Jahre und setzt sich gerade dadurch der Gefahr des illegalen Kopierens aus – eine Falle, der die Tonträger-Industrie nicht entgehen konnte und in die das Buch – da textgebunden wie das Web – nicht notwendigerweise laufen muss. Es hat eine Chance, das Internet als Plattform zu betrachten und an den Innovationen, die das Internet mit sich bringt, zu wachsen. In die bestehenden Strukturen, angefangen von der Rechteübertragung bis hin zum Verkauf am Point of Sale, passt dieses Buch der Zukunft nicht mehr unbedingt hinein, daher wird die Buchbranche auch nur teilweise an den Erlösen partizipieren. Oder die Branche positioniert sich um, wie sie das teilweise schon tut. Auch viele Autoren tun es: Denken Sie nur an Sven Regener, der seine Blog-Beiträge als Buch herausgebracht hat.

Oder an das preisgekrönte Neobooks von Droemer…

Jochen Krisch: Ein bemerkenswertes Experiment, das ich mir allerdings flexibler und webkonformer vorgestellt hätte. Man sollte mehr an den User und seine Erwartungen denken als an den Verlag und seinen Bedarf an attraktiven Nachwuchsautoren. Es kommt aufs Detail an.

Wie soll ein Verlag da bloß eine Schneise schlagen?

Jochen Krisch: Man muss nur ein tiefgreifendes Verständnis für die Online-Möglichkeiten entwickeln. Das Netz ist ja weit mehr als ein Vermarktungs- und Absatzkanal. Man muss zeitgemäße, neue Formate entwickeln und mit neuen Erlösmodellen kombinieren. Man sollte versuchen, klassische Vertriebsmodelle mit alternativen Modellen, z.B. mit Abomodellen oder Mehrwertangeboten zu kombinieren, man sollte an Querfinanzierung denken: manchmal könnte es passen, dass der Text kostenlos angeboten wird und dafür andere Einnahmequellen angezapft werden. Oder denken Sie an die klassische „Line Extension“, die uns umgekehrt viele Comedy-Stars vormachen, die das Buch als Erlösquelle entdeckt haben. Es gibt Dutzende von Erlösströmen jenseits der direkten Verkaufserlöse, an denen Autoren und Verleger heute partizipieren können – es gilt jeweils die beste Kombination zu finden.

Gute Inspirationsquellen sind die Bestseller
Free von Chris Anderson
Was würde Google tun? von Jeff Jarvis
Business Model Generation von Alexander Osterwalder

Mit seiner Firma alVoloConsult berät Michael Lemster, als langjähriger Programmleiter von buecher.de ein „Urgestein“ des elektronischen Buchhandels, Verlage, Buchhändler, Dienstleister und E-Commerce-Unternehmen bei Geschäftsentwicklung, Programm und Datenprozessen. Katalogdaten sind sein Spezialgebiet. Daneben veröffentlicht er Reportagen und Interviews.