Innofact hat im aktuellen BuchMarkt-Heft das „Buchhandelsranking 2011“ veröffentlicht. Mit Ergebnissen, die den Handel beunruhigen sollten. Was also tun, um beim Kunden wieder mehr Aufmerksamkeit zu erwecken?
Detlef Wolters, zuständig für Medienkunden der Innofact, erläutert die Studie und beschreibt die Situation.
buchmarkt.de: Sie haben zum Buchhandelsranking 3198 Endkunden befragt. Wie kommen Sie auf eine so krumme Zahl?
Detlef Wolters: Um ein repräsentatives Bild der deutschen Buchkäufer zu erhalten, brauchten wir nach den Erfahrungen der letzten zehn Jahre mindestens 3.000 regelmäßige Buchkäufer. Und weil wir am Ende auch über’s Wochenende weiter gefragt haben, sind bis zum Montag Morgen knapp 3.200 Interviewpartner zusammen gekommen, bevor wir die Feldarbeit beendet haben.
Wie finden Sie eigentlich Ihre Probanden?
Wir haben rund 250.000 Teilnehmer in unserem Panel registriert, die uns für Marktforschungen zur Verfügung stehen. Für unsere Studien picken wir uns diejenigen raus, die wir für die jeweilige Studie brauchen.
Kann man – erklären Sie es dem Umfragenlaien – bei nur 3.000 Probanden von einem repräsentativen Ergebnis sprechen?
Je homogener eine Zielgruppe ist, desto weniger Probanden braucht man, um Repräsentativität zu erreichen. Befragt man beispielsweise Börsenhändler, reicht eine Fallzahl von 100 völlig aus, um repräsentative Ergebnisse zu erreichen. Je heterogener die Zielgruppe wird, desto größer wird die notwendige Fallzahl. Eine Fallzahl von 3.000 ist aber in unserem Fall ausreichend, um verlässliche – sprich: valide – Ergebnisse zu generieren.
Ihre Ergebnisse sind für den Buchhandel nicht gerade erheiternd: Niedrige (eigentlich immer niedriger werdende!) emotionale Bindung des Kunden: Schaufenster und Anzeigen in Tageszeitungen werden weniger wahrgenommen – was müßte denn der Handel tun, damit ihn der Kunde wieder liebt?
Natürlich sind die Studienergebnisse kein Zuckerschlecken für den stationären Buchhandel – aber das sind die Umsatzzahlen der meisten Buchhandlungen ja auch nicht. Eine Lösung habe ich auch nicht – ich bin Markt- und Sozialforscher und decke lediglich Defizite auf.
Wenn schon die traditionelle Werbefläche des Handels, das Schaufenster, nicht mehr so zieht wie früher, welche Chancen hat er überhaupt noch, auf sich aufmerksam zu machen?
Bessere Werbung machen – aufmerksamkeitsstärkere Werbung. Immer nur ein Buchcover abzubilden und mit ein paar lobenden Rezensionen zu schmücken lockt eben keinen Kunden mehr in den Laden.
Beratungskompetenz und Service werden schlechter bewertet als in den Jahren zuvor: Wurden da genauere Angaben gemacht, was die Kunden vermissen?
Nein, es wurde – wie in den Jahren zuvor – lediglich danach gefragt, was die Buchkäufer von Kompetenz und Service der Buchhandlungen halten. Das heißt nicht, dass es in diesen Bereichen tatsächlich eine negative Entwicklung gegeben hat sondern besagt lediglich, dass die Kunden es subjektiv so empfinden.
Am stationären Handel kann es nicht liegen: Auch Amazon ist in der Bekanntheit zurückgefallen. Wie erklären Sie das?
Der große Hype bei Amazon ist vorüber – zumal Amazon immer weniger als Buchhandelsunternehmen gesehen, sondern als Gemischtwarenkonzern wahrgenommen wird.
Thalia dagegen hat zugelegt: Was machen die besser als andere?
Was Thalia im Einzelnen besser macht, weiß ich auch nicht. Aber sie machen ihr Ding mit großer Konsequenz und ganz offensichtlich erfolgreicher als die meisten anderen.
Die Umfrage zeigt, daß die Kunden enorm preissensibel reagieren. Die Branche aber hat ein begründetes Interesse daran, höhere Preise durchzusetzen. Ist dann nicht zu befürchten, daß sich noch mehr Kunden vom Buchhandel abwenden und lieber ihr Geld in „billigeren“ Branchen ausgeben?
Große Preissensibilität kann ich eigentlich nicht erkennen – schließlich haben die Kunden auch weitgehend klaglos die Preiserhöhungen der letzten Jahre mitgemacht.
Was war für Sie das erstaunlichste Resultat Ihrer Studie?
Am erstaunlichsten fand ich, dass meine Lieblingsbuchhandlung, der Stern-Verlag, nicht besser abgeschnitten hat.
Wir haben im aktuellen BuchMarkt-Heft die Ergebnisse der Studie auf zwei Seiten zusammengefaßt: Welche Informationen gibt es darüber hinaus in der kompletten Studie, die bei Innofact für 299 Euro zu beziehen ist?
Die Studie besteht aus rund 150 Seiten, auf denen neben den Buchhandelsunternehmen auch das Buchkaufverhalten analysiert wird. Wer kauft wie viele Bücher, wie viele Bücher als Geschenk und so weiter. Die 150 Seiten sind auf jeden Fall gut und interessant gefüllt.
Die Fragen stellte Ulrich Faure.
