Die Buchtage nächste Woche stehen im Zeichen der „E-volution“. Im Programm des AKEP liest man die Stichworte Total Recall, eCollaboration oder „Der Digitale Kiosk“. Das Programm auf der Hauptversammlung des Bundesverbands dreht sich um das E-Book, die virtuelle Wertschöpfungskette, Tablets, Mobile- und App-Commerce. Am Ende wird die Frage gestellt: „Ist das Buch der Zukunft eine Software?“
Nicht alle in unserer Branche sind von solchen E-ntwicklungen begeistert (siehe auch Buchmarkt Heft 6/2011 „Hat die Branche keinen Biss mehr“). Viele befürchten, dass zu viel über das E-Buch gesprochen wird und das „papierne“ Buch (P-Buch) auf einmal altmodisch wirkt.
Auch Wolf-Dieter Eggert, der Vorsitzende des Landesverbandes Bayern, findet, dass wir wieder mehr Begeisterung für das „Holzprodukt Buch“ (Carel Halff) wecken sollen. Das war Anlass für Fragen an den Verleger, der hauptberuflich seit 2003 den Hueber Verlag in Ismaning bei München führt.
Auch in unserem neuen Heft sind wir der Frage nachgegangen, warum das P-Buch im Frühjahr plötzlich in den Augen vieler Kunden wohl geschwächelt hat. Dabei ist doch gerade das klassische Buch nicht zu vernachlässigen, oder?
Nur ein Buch ist ein Buch und das besteht aus Papier, ist gebunden und hat nach der UNESCO Definition einen Umfang von mindestens 49 Seiten. Setzen wir diese Definition in Parenthese zum Keinbuch (audio-book, e-Book, non-book,…), dann sprechen wir immer noch von weit über 90% dessen, was unsere Branche ernährt und was nicht nur aus gutem Grund sondern schon aus reinem Überlebenswillen im Zentrum unseres Denkens und Handelns stehen muss. Zum 50. dtv-Jubiläum hat Verleger Wolfgang Balk „Das Buch als ein perfektes Produkt“ geadelt. Da ist nichts hinzuzufügen, schon gar nicht Präfixe wie „Holzprodukt“ oder P- für Papier-Buch, Print-Buch oder Prinzip-Buch. Was aktuell als Schwäche in unserer Branche empfunden wird, hat viele Gründe, doch würden wir diese im Medium Buch suchen, führte uns dieser Weg nicht zur Erkenntnis.
Eine Meinung, mit der Sie nicht allein stehen, weil man mit einem E-Reader kaum eine Fliege erschlagen kann?
Mit einem Buch auch nicht! Wozu gibt es Zeitungen. Doch keine Entwicklung ohne Kollateralschäden. Starbucks ersetzt ja auch nicht das gemütliche Kaffehaus und Vapiano ist für manche zwar eine Alternative, aber sicher nicht der beste Italiener in der Stadt. Wer „Book to go“ oder Fast-Book“ schick findet und Futter für seinen E-Reader braucht, soll es haben, auch in der Buchhandlung und dort in der Keinbuchecke, aber wir sollten endlich damit aufhören unsere Buchkultur zu verleugnen und nur dem neuen Götzen Digitalisierung hinterher zu rennen. Malcolm Gladwell schreibt in seinem Artikel für The New Yorker „The Social Life of Paper“ ganz richtig, dass wir in eine Falle tappen, wenn wir denken, dass die neuste Erfindung immer die beste ist. Es gibt heute noch kein E-Book ohne gedruckten Vorgänger. Und es funktioniert ja sogar anders herum: Inhalte, die als digitale Geburt die Welt erblickten, werden am Ende dann doch noch gedruckt.
Und es gibt ja auch kein erkennbares Konzept, das dem Buchhandel seine Vorleistung in Beratung und Präsentation von E-Books in irgendeiner Weise honoriert. Es gibt zum Beispiel keine Gutschein- oder Karten-Systeme, wie sie im Musikbereich üblich sind. Die Marge ist gering. Warum sollten Buchhändler also E-Books verkaufen?
Der Buchhändler soll Bücher verkaufen. Das ist sein Kerngeschäft auch in der Zukunft. Der Buchhändler kann auch Keinbücher verkaufen, aber der Markenkern „Buch-Handlung“ darf dadurch nicht ausgehöhlt werden. Zu viel Komplexität im Verkauf durch Gutschein- oder Kartensysteme, flimmernde Monitore und Download-Stationen, Accessoires und duftender Schnick-Schnack lenken von der buchhändlerischen Kernaufgabe „Buch-Beratung und Buch-Verkauf“ ebenso ab wie ein unübersichtliches wie unübersehbares Warenangebot. Die aktuelle Hirnforschung lehrt uns viel und immer wieder dieses: Unser Hirn hasst Komplexität! AMAZON hat diese Lektion schnell gelernt: Auswahl, Empfehlung, Bestellung, Bezahlung und Lieferung sind im wahrsten Sinne des Wortes kinderleicht. Davon kann der Buchhandel lernen, aber nicht durch Imitation, sondern durch buchhändlerische Originalität und Einfallsreichtum. Der Buchhandel muss es dem Kunden so einfach als möglich machen, sein Buch zu finden und zu kaufen. Unschlagbar: der fachkundige und belesene Buchhändler (m/w).
Aber können denn so viele Gerätenutzer irren? Und der Hueber Verlag macht doch auch dgitale Produkte?
Man darf die technologischen und digitalen Entwicklungen natürlich nicht ignorieren. Jede neue Technologie findet ihre Nutzer, doch im Hype setzt allzu oft die Vernunft aus. Sowohl Verlage als auch Buchhandlungen sind dabei, das E-Books für sich zu entdecken, Geschäftsmodelle zu entwickeln und sich am Markt zu positionieren. Das gilt auch für die Bildungsverlage wie den Hueber Verlag. Kein Buch ohne Scheibe, kein Titel ohne Internet-Service und facebook-getwittere. Doch noch wird viel Lehrgeld gezahlt und der Return on Investment ist keinem Controller zu vermitteln. Deshalb dürfen wir das E-Book nicht zur Hauptsache machen. Die Branche muss sich wieder auf das Buch konzentrieren und ihr Kerngeschäft nicht vernachlässigen. Wir müssen wieder dazu übergehen, für das Buch zu werben, uns auch gedanklich wieder unserer „Alma Mater“ zuzuwenden. Dass das Buch keine Zukunft habe, ist Meinung und nicht Wissen, ist Spekulation und keine begründete Vision. Und das schon seit Jahrzehnten. Es ist der Leim, auf den uns die Säulenheilgen des digitalen Tempels, die Herren Gates, Jobs, Page, Zuckerberg et.al. locken wollen und weil niemand Nichts genau weiß, zahlen wir brav unsere Kollekte in den LIBREKA-Opferstock für den Fall, dass das Ende des Buches nahe und das digitale Jenseits paradiesisch sein wird.
Aber die Branche muss doch auch junge Menschen erreichen?
Das Buch erreicht alle, jung wie alt. Die simple Formel: 50+ = Buch, U30 = E-Book ist einfach falsch. Richtig ist: Wir befinden uns mitten in einer tiefgreifenden Veränderung unserer Gesellschaft. Mit der Erfindung der „Pille“ vor 50 Jahren nahm der Baby-Boom sein plötzliches Ende. Die Baby-Boomer sind heute 40+, sozialisiert im Lesen und aufgewachsen mit dem Buch und damit nach den neuesten gerontologischen Erkenntnissen noch mindestens 40 -50 Jahre körperlich gesund und geistig fit: aktive Buchleser und zahlungskräftige Buchkäufer also. Aber auch bei den Jüngeren und Jüngsten stehen Bücher ganz vorne in der Mediennutzung und dass es dabei bleibt, ist unsere Aufgabe als Branche und als Gesellschaft. Denn auch dies ist wissenschaftlich bewiesen: „Die exzessive Nutzung elektronischer Medien stumpft ab, macht dumm und gewalttätig“, so der Ulmer Hirnforscher Prof. Spitzer anlässlich der AWS-Tagung in Bremen. Das Buch ist also nicht nur ein perfektes, sondern auch ein hirngerechtes und pädagogisch nützliches Medium und das gilt ganz besonders für das Kinder- und Jugendbuch aber auch für das Schulbuch. Gute Pädagogen wissen das! Schon deshalb muss es unsere Aufgabe sein, mit der Leseförderung möglichst früh zu beginnen und für das Medium Buch zu werben.
Erhebliche Auswirkungen auf den Buchmarkt hat auch die zunehmende Migration in Deutschland und das heißt Migration aus strukturschwachen Gebieten in Ballungsräume, das heißt Emigration vorwiegend aus der bürgerlichen Mitte ins benachbarte Ausland und das heißt auch Immigration aus dem europäischen und außereuropäischen Ausland mit der Folge mehrsprachiger Lebensgemeinschaften. Vor allem für die letzte Zielgruppe hat der stationäre deutsche Buchhandel noch kein überzeugendes Kundenkonzept parat. Mehrsprachigkeit muss deshalb in unseren Angeboten zur Leseförderung ein stärkeres Gewicht einnehmen.
Ist Branchenmarketing die Lösung?
Buchmarketing wäre der bessere Begriff. Dem Buch gehört die Bühne: im Fernsehen, im Radio, in der Presse, auf Plakatwände und vor allem in den Buchhandlungen. Aber vor allem muss das Buch wieder in den Kopf der Menschen und das gelingt uns nur dann, wenn wir es selbst im Herzen tragen. Doch die Dramaturgie der BuchTage in Berlin scheint seit Jahren nur die eine Losung zu kennen: Dem E-Book gehört die Zukunft. Nur gut, dass es auch Alternativen zu diesen KeinbuchTagen gibt: Die regionalen Bücherschauen und ihre großen Schwestern in Leipzig und Frankfurt.
Das Buch ist perfekt. Aber das wird uns keiner glauben, wenn wir selbst nicht daran glauben.
Ich hätte dafür einen Slogan zu bieten, den h.f.ullman-Vertriebschef Karl-Heinz Reimann im aktuelllen BucHMarkt Heft für eine Image-Kampagne vorgeschlagen hat. Ob wir uns auf „Holzklasse statt E-Klasse“ einigen könnten…?
Ich wäre eher für „Buch statt Keinbuch“und für einen Namensschutz für das Wort Buch anstatt unser Medium ständig mit Präfixen zu verwässern. Und wer möchte schon in der Holzklasse sitzen, wenn er E-Klasse fahren kann. Wir haben so viele gute Argumente für das Buch, dass wir das Keinbuch nicht zu fürchten haben, und manchmal sind Keinbücher auch ganz nützlich: zur Aufrundung des Umsatzes, als Kaufmotiv und Futter für das schicke I-pad oder als Legitimation für die Terabyte-Speicherplätze in Bibliotheken und Universitäten.
Ein Buch ist ein Buch. Das Buch ist perfekt. Dem Buch gehört die Zukunft.
Sagen wir es einfach auch den anderen!
Und zum Schluss noch ein Klötzchen auf die „Bausteine der Zukunft“:
Mein Motto für die Frankfurter Buchmesse 2025: Bücher, Bücher, Bücher…und immer an die Leser denken!
