Die Digitalisierung der Buchbranche führt zu veränderten Anforderungen an Verlagsmitarbeiter und zu neuen Berufsbildern. Klassische Arbeitsaufteilungen greifen heutzutage zu kurz. Bernd Zanetti (Foto), Geschäftsführer der Akademie des Deutschen Buchhandels, erläutert im Sonntagsgespräch, wo Verlage sich neu orientieren müssen und können.
buchmarkt.de: Es war einmal, da bearbeitete ein Verlag Manuskripte und machte ein Buch daraus, der Buchhändler kaufte es ein und brachte es an den Endkunden. Die Zeiten, in denen es sich damit hat, sind wohl vorbei…
Bernd Zanetti: Ja, das denke ich auch. Es entstehen neue Verwertungsketten. Theoretisch bräuchte mancher Autor keinen Verlag mehr – man denke nur an Jamie Oliver, dem es auch ohne Verlag gelang, mit seiner Marke Apps zu produzieren und zu vermarkten. Das wird kein Einzelfall bleiben. Umso wichtiger ist es für Verlage, aktiv zu werden und ihre Starautoren zu binden. Man sollte sich außerdem immer wieder die Frage stellen: Welche Rolle spielt das gedruckte Buch, welche das E-Book, und in welchen Bereichen wird es wie schnell eine zumindest partielle Substitution geben? Und umgekehrt: Welche Rückwirkungen hat die Entwicklung auf das gedruckte Buch? Das Nachdenken über Inhalte und deren Darbietung ist unverzichtbar.
Buchhändler wiederum müssen sich die Frage stellen, welche Rolle sie zukünftig spielen, wenn sich der Vertrieb zunehmend digitalisiert. Schaffen sie es, auch im digitalen Bereich Kunden an sich zu binden? Auch bei den Endgeräten gibt es Chancen für den stationären Handel. Die Buchhändler sollten sich in diesem Markt entsprechend auskennen…
buchmarkt.de: Ist Weiterbildung heute wichtiger als früher?
Bernd Zanetti: In einem Markt, der sich so stark verändert, ist Weiterbildung nicht „nice to have“, sondern „must have“. Weiterbildung ist die Basis. Idealerweise wird sie ergänzt durch Beratung und Projektbegleitung im Hause, beispielsweise bei der Definition neuer Workflows. Die Akademie nimmt nicht umsonst gerade im Bereiche der firmeninternen Seminare und Beratungsprojekte einen erhöhten Bedarf wahr und hat ihr Spektrum entsprechend erweitert.
buchmarkt.de: Eine Buchhandlung heute unterscheidet sich grundlegend von einer vor fünfzig Jahren.
Bernd Zanetti: Im Handel sind es vor allem Nonbooks, die immer mehr Fläche erobern. Bücher werden dadurch teilweise regelrecht in den Hintergrund gedrängt und können so kaum noch attraktiv inszeniert werden.
buchmarkt.de: Das allerdings kann auch mit Sorge erfüllen…
Bernd Zanetti: In absehbarer Zukunft wird auch weiterhin mit Büchern der Hauptumsatz erwirtschaftet werden. Daher sollten Buchhandlungen sie selbstbewusst weiter zentral platzieren. Wichtig für den Kunden ist das Kauferlebnis. Es entsteht, indem Bücher entsprechend am POS inszeniert bzw. ihnen durch Veranstaltungen etc. eine zusätzliche Bühne geschaffen wird. Parallel dazu sollte aber auch das Internet Raum haben. Ein leistungsfähiges W-LAN im Café der Buchhandlung kann ein erster Schritt sein – amerikanische Ketten wie Barnes & Noble machen es vor.
buchmarkt.de: Die virtuelle Welt dringt in Buchhandlungen ein. Aber was soll W-LAN denn bringen?
Bernd Zanetti: Das bindet Kunden, dient als Plattform für E-Publishing-Produkte wie Games, Apps, E-Learning-Produkte, E-Books etc. und ermöglicht den Vertrieb von E-Content direkt vor Ort. Der Buchhändler wird so immer mehr zum Inhalte-Händler und sollte entsprechend auch Berater sein für E-Publishing-Produkte. Ergänzend sollte der Buchhändler auch über Lesegeräte Bescheid wissen. Der Hardware-Verkauf – ob der Reader von Sony, Amazon oder Apple kommt – bietet als neues Geschäftsfeld durchaus eine Chance für das Sortiment.
buchmarkt.de: Aber waren wir denn nicht mal BUCHhändler?
Bernd Zanetti: Die grundlegenden Aufgaben des Buchhändlers sind heute dieselben wie eh und je: Servicequalität, kompetente Beratung, Inszenierung der Bücher/Produkte, Stärkung des Kauferlebnisses. Nur, dass heute eben Beratungskompetenz verschiedene mediale Formen betrifft. Aber auch in Zukunft werden es diese Faktoren sein, die Kunden in die Buchhandlung ziehen. Deswegen warne ich auch davor, die kompetente Beratung in der Buchhandlung vollständig einzusparen. Genau die macht doch das Besondere aus.
buchmarkt.de: Also Buchhändler als Contenthändler wie Lektoren als Contentmanager? Denn auch in den Verlagen sehen die Aufgabenbereiche heute anders aussehen, als sie es einmal taten.
Bernd Zanetti: Das ist richtig. Der Lektor ist heute Produktmanager und muss – ebenso wie der Hersteller – von Anfang an die Inszenierung der Inhalte in unterschiedlichen Medien im Auge haben. Natürlich kann es nicht Ziel sein, jeden Inhalt überall zu „platzieren“. Im Mittelpunkt muss die Frage stehen, welcher Inhalt sich für welches Medium eignet. Das erfordert ein Umdenken bezüglich der Inhalte und ihrer medienadäquaten Umsetzung. Viele Verlage sind da noch sehr vorsichtig. Bei digitalem Content – auch bei Apps – kommt es aber genauso auf die Qualität der Inhalte an. Da muss mehr investiert werden.
buchmarkt.de: Und wie kann konkret vorgegangen werden?
Bernd Zanetti: Es geht darum, durch Service in Verbindung mit Content Kunden auf Dauer zu binden. Vor allem Fachverlage gehen immer mehr dazu über, „Arbeitsplatzlösungen“ anzubieten. Wesentlich ist also die „Darreichungsform der Inhalte“. Darin besteht in zunehmendem Maße die Leistung der Verlage.
Mobile Endgeräte zu bedienen wiederum macht nur dann Sinn, wenn man die Eigenschaften und Möglichkeiten des Mediums nutzt und dem Kunden einen klaren Mehrwert bietet. Produkte müssen daher „neu gedacht“ werden – und dies in allen Abteilungen, von Lektorat über Lizenzabteilung bis hin zur Herstellung. Was den Publikumsmarkt angeht, so liegt der interaktive Reiseführer oder auch das Kinderbuch mit „lebenden“ Illustrationen für das iPad quasi auf der Hand. Da entsteht echter Mehrwert für den Leser bzw. Nutzer – sofern die App nicht „zu billig“ produziert wurde…
buchmarkt.de: Interne Arbeitsabläufe ändern sich dadurch…
Bernd Zanetti: Die Schnittstellen zwischen den Abteilungen im Verlag ändern sich, Workflows werden neu definiert. Diese Entwicklung lässt neue Berufsbilder entstehen, alte werden erweitert. Gerade in der Herstellung hat sich viel getan. E-Publishing ist inzwischen Standard und laufend gibt es technologische Neuerungen, die die Prozesse verändern und mit denen der Hersteller sich vertraut machen muss.
buchmarkt.de: Also gute Zeiten für Weiterbildner und Berater?
Bernd Zanetti: Im Prinzip schon, aber es laufen auf Grund der Krise noch immer viele Sparprogramme. In Zukunftsthemen wird allerdings investiert, und wir versuchen daher, möglichst aktuell und immer an den Entwicklungen dran zu sein. Gerade das firmeninterne Angebot haben wir stark ausgebaut.
Ziel der Akademie ist es, die Verlage in den Zeiten des Medienwandels bzw. der strukturellen Veränderungen umfassend zu begleiten. Die Festlegung der Standards neuer Berufsbilder wollen wir aktiv mitgestalten und haben in letzter Zeit einige neue Zertifikatskurse entwickelt.
buchmarkt.de: Was, bitte, ist ein Zertifikatskurs?
Bernd Zanetti: Das ist ein Intensivkurs, in dem in kompakter Form (meist 5 Tage) Know-how und Kompetenzen für ein bestimmtes (neues) Berufsbild vermittelt werden. Zu nennen wären hier beispielsweise der „Projektmanager E-Publishing“ oder auch der „Community Manager“. Die Teilnehmer erwerben nicht nur die jeweiligen Kompetenzen, sondern werden auch bei einer praktischen Projektarbeit begleitet. So erhalten sie eine solide Basis für den Arbeitsalltag. Der Kurs wird mit einem Zertifikat abgeschlossen, das die erworbenen Kompetenzen nach außen dokumentiert.
buchmarkt.de: Sie müssen im Grunde immer einen Schritt voraus sein. Wie schafft man das?
Bernd Zanetti: Eines ist klar: Man kann nicht vor dem Bedarf operieren. Der muss schon da sein. Wichtig ist es aber, sich intensiv mit allen aktuellen Veränderungen im Medienbereich zu beschäftigen – mit Geräten und Angeboten – und auch über den Tellerrand zu schauen. Damit meine ich einerseits andere Branchen, andererseits auch andere Länder, insbesondere USA und asiatische Märkte. So erkennt man, wo Bedarf entsteht und kann frühzeitig reagieren. Beispielsweise waren wir schon vor Markteinführung in Deutschland mit iPad-Seminaren am Start, die momentan auch gerne firmenintern gebucht werden. Wir bleiben dran…
