Tools of Change for Publishing (TOC), die bedeutendste US-amerikanische Konferenz im Bereich Verlagstechnologie und Innovation, feiert heute ihre Europa-Premiere. als Kooperation der Frankfurter Buchmesse mit O’Reilly Media bringt sie Entscheidungsträger und Digitalisierungsexperten der internationalen Verlagsbranche einen Tag vor dem Beginn der Buchmesse im Frankfurter Hotel Radisson Blu zusammen.
In über 20 Key-Notes, Paneldiskussionen und Vorträgen geht es neben Erfolg versprechenden neuen Geschäftsmodellen um die die zukünftige Rolle von Verlag und Verleger, Chancen und Herausforderungen des mobilen Publizierens, zukunftsweisende Vertriebswege sowie das veränderte Nutzerverhalten und dessen Einfluss auf die Entwicklung neuer Produkte.
Ein wichtiges Thema wird die Frage sein, wie die Balance zwischen freien Inhalten und Bezahl-Angeboten gehalten werden kann. „Freemium“, lautet das Stichwort dazu, mit dem Chris Anderson in seinem Buch Free (Campus) die Diskussionen beflügelt. buchmarkt.de dokumentiert ein Interview in voller Länge mit Anderson, das in Kurzform bereits als „Aktuelles Interview“ im BuchMarkt-Heft (10-2009) zu lesen war.
buchmarkt.de: Wie geht es Ihrer Stimme?
Chris Anderson: Danke sehr gut, warum sollte es ein Problem geben?
Sie schrieben in Ihrem Buch, Musiker haben ihre Geschäftsmodelle längst umgestellt. Sie verkaufen keine CDs mehr und lebten stattdessen von ihren Auftritten. Sie haben ebenfalls ihr Buch verschenkt und ein wesentlicher Teil Ihres Honorars besteht in Vorträgen.
Ja ich habe Glück, im Unterschied zu Musikern muss ich nicht brüllen.
Was haben Sie für Ihre Arbeit als Chefredakteur und Buchautor von der Musikindustrie gelernt?
Ich habe bei meinen Untersuchungen die Musikindustrie immer wieder als Beispiel für den Wandel eines Geschäftsmodells im digitalen Zeitalters untersucht. Aber ich halte es für gefährlich, die Besonderheiten der Musikindustrie auf irgendeinen anderes Geschäftsfeld übertragen zu wollen. Dennoch gibt es einige Gemeinsamkeiten. Eine davon ist, dass es sehr viele Musiker gibt, die finanziell gesehen nicht erfolgreich sind, ebenso gibt es viele Autoren, die es nicht sind. In den USA kamen im letzten Jahr zwischen 70.000 und 80.000 Musikstücke auf den Markt und es wurden etwa 300.000 Bücher veröffentlicht. Bei den Arbeitsweisen von Plattenlabels und Verlagen gibt es einige Gemeinsamkeiten, auch ihre Geschichte und Funktion ist ähnlich. Musiker und Autoren wollen ein Publikum finden. Dennoch gibt es wichtige Unterschiede. Das betrifft vor allem die Natur der Medien. Die optimale Form für Musik ist die digitale Datei, dagegen lässt sich das Buch besser in physischer Form konsumieren.
Aber beide haben mit Piraterie zu kämpfen und müssen ihre Geschäftsmodelle überdenken.
Ich denke die Buchindustrie wird mit Piraterie kein größeres Problem als die Musikindustrie haben. Das gedruckte Buch hat einen größeren Wert und ist damit die überlegenere Form. Nicht viele Menschen haben einen E-Book Reader und das Lesen am Bildschirm ist keine erquickliche Angelegenheit.
Sie haben die digitale Kopie Ihres Buches verschenkt. Warum?
Weil ich gelesen werden wollte – wie übrigens die meisten Autoren. In den USA erscheinen wie gesagt 300.000 Bücher jährlich. Wenn man die Auflagen betrachtet, wurden durchschnittlich von jedem Buch etwa 40 Exemplare verkauft. Mit anderen Worten Bücher werden nicht geschrieben, um damit Geld zu verdienen. Für viele Autoren ist die Verbreitung von E-Books eine gute Sache, denn dann wird es gelesen.
Wie waren die Erfahrungen mit Ihrem Buch, ist Ihre Strategie aufgegangen?
„Free“ wurde in den ersten sechs Wochen etwa 400.000 Mal heruntergeladen. Dadurch bekam es eine große Aufmerksamkeit. Zur gleichen Zeit kam das physische Buch auf die New York Times Bestsellerliste, mit anderen Worten, es wurde trotzdem gekauft. Das war natürlich nicht schlecht. Aber wir analysieren das noch und müssen unsere Schlussfolgerungen erst noch ziehen.
Gab es eine Strategie?
Ja, jede Version war für eine begrenzte Zeit kostenloserhältlich – wobei wir genau überlegten, was der jeweils optimale Zeitraum sein könnte. Für den Kindle gab es das Buch eine Woche lang umsonst, auf Google Books war es fünf Wochen freigeschaltet, wir haben vorher lange über ein ausgewogenes Verhältnis zwischen kostenlosem Download und dem Verkauf nachgedacht. Jetzt fragen wir uns: Waren die fünf Wochen bei Google zu lang? War die eine Woche auf dem Kindle zu kurz? Wir müssen das noch genau auswerten.
Wie ist Ihr Gefühl? Haben Sie alles richtig gemacht.
Ich weiß es ehrlich gesagt nicht, an einigen Punkte können wir sicher noch lernen. Es ist nicht leicht, sich bereits vorher auf die richtige Strategie festzulegen. Dazu spielen zu viele Faktoren mit hinein. In anderen Ländern sind die Verlage anders vorgegangen und haben das Buch von Anfang an nur verkauft, aber so unterschiedlich funktioniert das Verlagswesen nun einmal.
Wie waren Ihre Diskussionen mit ihrem Verlag n den USA?
Zunächst einmal wollten wir nach außen sichtbar werden lassen, worum es in diesem Buch geht. Dann erkennen auch in den USA viele Verleger, dass sie mit dem digitalen Buch in Zukunft rechnen müssen. Sie müssen auch mal ausprobieren können, welches die richtigen Modelle sind. Für mein Verlag Hyperion war mein Buch eine wichtige Übung, um Erfahrungen zu sammeln und um dann nach weiteren Strategien zu suchen. Der Verleger war bereit, dafür ein Risiko einzugehen.
Wenn man Ihre Erkenntnisse radikal umformulieren würde, müssten wir uns also in Zukunft überlegen, was können wir umsonst machen und wie bauen wir darum herum ein Geschäftsmodell?
Ich glaube nicht, dass sich das so sagen lässt. Viele Unternehmen haben es sowohl mit Produkten aus Atomen als auch aus Bits zu tun, also mit physischen und digitalen Formen. Wenn die physischen Formen den Wert eines Produktes tragen und es Kosten verursacht, dann kann es nicht umsonst sein. Dann stellt sich aber die Frage, welche Rolle spielt die digitale Form? Digitale Formen müssen nicht frei sein, aber wenn sie frei sind, dann muss man sie so gestalten, dass sie eine Nachfrage auslösen.
Wie könnte das zum Beispiel aussehen?
Man könnte sich als Unternehmer fragen, ob man eine Zusammenfassung freigibt? Oder ob man etwas für eine bestimmte Zeit kostenlos zur Verfügung stellt? Wird ein Produkt nur auf bestimmten Plattformen oder für ein spezielles Publikum zum freien Download zur Verfügung gestellt? Für jedes Buch auf jedem Teilmarkt muss ein anderer Ansatz entwickelt werden. Aber grundsätzlich können digitale Formen kostenlos sein. Das einfachste Modell ist, das E-book zum dem physischen Buch dazu zu geben. Sie geben ihrem Kunden dann ein Extra und das Extra kostet Sie nichts. Das könnte Leser dazu veranlassen, mehr Bücher zu kaufen. Das macht die Kunden glücklicher, denn sie können die Bücher in der Form lesen, in der sie sie gern möchten.
Sie meinen also, dass man für jedes Buch zusätzlich eine eigene Free-Strategie braucht. Wird verlegen also immer komplizierter?
Wie alles andere auch.
Wohl wahr. Wie kann man als Verlag von der Aufmerksamkeit eines Autors dann noch profitieren, wenn sie über das Kostenlos erzeugt wird und der Autor sein Geld mit Vorträgen verdient?
Es geht darum, Teil des Gesprächs zu werden. Ich war sehr enttäuscht, als ich feststellen musste, dass meine Kinder glauben, alles was es nicht unter Google gibt, existiert nicht. Wie man mit dieser Erkenntnis Geld verdient, muss jetzt jeder Verleger selbst herausfinden. Aber nun gilt es zu begreifen, dass die Leser Online sind und dass das Buch zum Gesprächsthema werden muss. Das ist, was heutzutage Geld Wert ist.
Es gab ja bereits Ideen, unterschiedliche E-Book-Formate zu entwickeln: zum Beispiel kostenlose E-Books und dazu Premium-E-Books verkaufen, die zusätzliche Features enthalten. Die Software-Industrie arbeitet bereits mit ähnlichen Modellen. Sind das Geschäftsmodelle, die Sie sich vorstellen können?
Diese Idee höre ich zum ersten Mal, aber sie klingt sehr spannend. Ich bin auf dem Zeitschriftenmarkt tätig. Wir denken über ganz ähnliche Dinge nach. Zum Beispiel wie wir eine Premium Version entwickeln können für Leute, die das gern bezahlen wollen. Das entspricht dem Freemium-Geschäftsmodell.
Freemium ist ja auch in Ihrem Buch ein wesentliches Stichwort. Wo sehen Sie Chancen und Probleme?
Das Gute an dieser Idee ist, dass sie bereits in vielen Fällen überzeugend funktioniert hat. Das Schlechte daran ist, dass es nicht das eine Freemium Geschäftsmodell gibt. Jeder muss ein eigenes Modell entwickeln. Man muss überlegen, was ist das „Premium“ für ein Buch oder worin liegt das „Premium“ für eine bestimmte Leserschaft? Was ist das „Premium“ für den Autor? Um entsprechende Lösungen zu entwickeln, müssen wir kreativer werden. Aber Ihre Anregung finde ich sehr spannend.
Wie setzen Sie Ihre Erkenntnisse für Ihr Magazin um?
Ich denke, dass wir intensiver darüber nachdenken sollten, wie wir Freemium-Geschäftsmodelle entwickeln können. Wir haben bisher nur ein ganz einfaches System, wonach alles auf der Web-Site frei zugänglich ist. Das Magazin wird bezahlt und subventioniert das Internet. Mir ist klar geworden, dass zwei Produkte nicht ausreichen, wir brauchen mehr. Wir brauchen eine Skala von Produktabstufungen, deren Preis bei null anfängt und bis über 10 Dollar pro Jahr kosten könnte. Kurz: Wir brauchen Premium und super Premium und super super Premium.
Würden Sie das Marketing Ihres Buches nach Ihren Erfahrungen anders angehen?
Wie gesagt, wir haben die Erfahrungen noch nicht ausgewertet. Vielleicht.
Die Fragen stellte Matthias Koeffler
Chris Anderson, Erfinder der Long-Tail-Theorie, ist seit 2001 Chefredakteur der Zeitschrift „Wired“. Vorher hat er für die Magazine „The Economist“, „Nature“ und „Science“ geschrieben. Er hat Physik und Wissenschaftsjournalismus studiert und lebt in Berkeley, Kalifornien. Sein Buch {Free ist bei [Campus erschienen. ]}
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