3. Audiotorium der Buchakademie: Volldampf voraus beim Hörbuch-Marketing und -Vertrieb

Setzt das Hörbuch seinen Siegeszug fort? Diese Frage stand über vielen Themen, die beim 3. Audiotorium der Akademie des Deutschen Buchhandels letzte Woche im Literaturhaus München besprochen wurden. Immerhin erleben zahlreiche kleine und mittelgroße Verlage zurzeit einen Umsatzdämpfer, während die Veränderung bei den „Big Playern“ eher als marginal eingestuft wird.

Neue Marketing- und Vertriebskonzepte standen denn auch im Mittelpunkt der Konferenz. Martina Tittel von Bommersheim Consulting, die die Gesamtmoderation kurzfristig vom leider erkrankten René Wagner übernommen hatte, begrüßte zahlreiche Vertreter von Buch-, Hörbuch- und Zeitschriftenverlagen, aber auch Medien-Dienstleister, Werbetöchter der Öffentlich-Rechtlichen, ADAC, die Bayerische Landeszentrale für Neue Medien, Online-Versender und Downloadportale.

Konferenz-Planerin Judith Horsch konnte sich vor allem über die gelungene Referenten- und Themenauswahl freuen. Nach geradezu erquickenden Vorträgen zur Einstimmung in die Konferenz – Jo Groebel vom Deutschen Digital Institut und Dirk Ziems vom Institut ifm über die Renaissance des Hörens, den Trend zum Hören in der visuellen Welt – wagte sich das Plenum in den Spagat zwischen Offline- und Online-Marketing/-Vertrieb und schließlich im dritten Konferenz-Abschnitt an die Frage der inhaltlichen Programmgestaltung.

Warum kauft der Kunde ein Hörbuch? Unterschiedliche Diskutanten, Verlage und Programme = unterschiedliche Erfahrungen: Karl-Heinz Pütz von Random House Audio, der darüber mit seinen Kollegen Peter Bosnic (steinbach sprechende bücher), Andreas Maaß (Universal Music) und Matern von Marschall (Audiobuch) diskutierte, nannte sprichwörtlich „1001 Gründe“ – zu den zehn wichtigsten gehörten, so von Marschall, freilich der Autor, die Geschichte, die Gestaltung des Hörbuchs sowie vor allem der Preis. Medienkooperationen und bekannte Namen, so die einhellige Meinung, scheinen dagegen nicht immer der Weisheit letzter Schluss zu sein.

Ein Kaufgrund: Das Auge hört mit! Welche Rolle Haptik und Optik für den Verkaufserfolg von Hörbüchern spielen, machte Ralf Pispers eindrucksvoll deutlich. Sein Verlag Sounds of Seduction hebt sich immer wieder von der Masse der Anbieter durch innovative Verpackungen ab, zum Beispiel mit einer Badeherzen-Box mit erotischem Hörspiel oder einem Pizzakarton zum Thema „Hörspiel-WG“. „Aus unserer Sicht ist die Verpackung etwas in den Hintergrund gerückt und nicht mehr so wichtig“, meinte dagegen Peter Bosnic. „Wir haben schon sehr viele Verpackungsmöglichkeiten ausprobiert – von aufwendigen Gestaltungen über goldene Schachteln bis zu besonderen Formaten. Das Schwierigste sind immer die Nachauflagen, da das die Kalkulationen kaputt macht und sich dann die mit viel Liebe gestalteten Hörbücher schlecht rechnen

Die Einschätzung vieler Experten: Zukünftig wird die Hörbuch-Klientel in zwei Lager gespalten – die einen erfreuen sich am ganzheitlichen Kulturerlebnis in Anlehnung an das gute alte Buch, die anderen jedoch sind eher an Inhalten interessiert und bevorzugen beispielsweise Hörbuch-Downloads oder äußerst günstige normale Hörbücher.

Daher auch die Aufforderung von Arik Meyer, Chef von Audible.de: „Hört auf Eure Kunden!“ Der Marktführer bei Hörbuch-Downloads hatte in einer Studie, die zusammen mit Random House Audio, Lübbe Audio und Argon durchgeführt wurde, herausgefunden, dass Download-Käufer nicht nur mehr Hörbücher hören als CD-Käufer, sondern mit rund 13 Stunden pro Monat auch mehr als doppelt so lange. Und: Fast 80 Prozent der Download-Käufer bevorzugen ungekürzte Hörbücher. Die Schlussfolgerung könnte laut Meyer lauten, den Hörbuchvertrieb umzustrukturieren, beispielsweise vorn vornherein zwei Varianten zu produzieren: gekürzte Hörbücher auf CD und ungekürzte für den Download. Gleichzeitig ergebe sich die Möglichkeit für Verlage, die Hörbuch-Umsetzung mancher Romane erst einmal zu testen, ohne gleich eine aufwendige physische Startauflage einzukalkulieren – sozusagen für ein virtuelles Testpublikum.

Dass man „virtuell“ sozusagen noch steigern kann, bewies Claudia Gehre, Der Audio Verlag, in ihrem Vortrag zum DAV-Auftritt in der Cyber-Welt „Second Life“. Der Verlag hat im SL-Club „NEON“ eine Hör-Lounge eingerichtet, in der Hörbuch-Streams und Live-Chats von Autoren und Sprechern ablaufen. Der Marketingeffekt ist groß, da der DAV von der heiß begehrten Zielgruppe als jung-dynamisch wahrgenommen wird. Ganz nebenbei gab es auch noch vom Börsenverein eine Nominierung für den AKEP-Award 2007. Gehres Fazit: Second Life lohne sich auch für Nachahmer!

Welcher Vertriebskanal Potenzial für bestimmte Inhalte birgt, darüber diskutierte Martina Tittel anschließend mit Jochen Arlt (Alive Vertrieb), Thomas Bernik (audio media verlag), Buchhändlerin Anne Künstler, Gerd Robertz von Buecher.de sowie Henning Rudat, (edel distribution). Im Gedächtnis blieb dabei vor allem der Erfolg der „konzertierten Aktion“ einiger großer und kleiner Verlage unter der Federführung von audio media: Seit eineinhalb Jahren verkauft man hohe Auflagenzahlen an mittlerweile gut 1000 Tankstellen und Raststätten. Meist sind es Krimis und Sachthemen, die bei den Autofahrern Gehör finden, aber auch Hörbücher für Kinder und Jugendliche kommen gut an.

Der klassische Vertriebskanal Sortimentsbuchhandel, der weiter an Marktanteil verliert, kam bei der Diskussion erwartungsgemäß nicht gut weg. Der Tenor: Wenn für ein Verkaufssegment mit guten Zuwächsen – auch zu Lasten etablierter, aber weniger erfolgreicher Medien – nicht mehr Fläche zur Verfügung gestellt wird, folgt irgendwann unausweichlich die „Abwanderung“ der Produzenten in vielversprechende Nebenmärkte.

Auch ein Trend für die Zukunft: „User Generated Content“ – der Hörer entscheidet, was gesendet bzw. produziert wird. Markus Heidmeier von der Agentur trigger23 brachte zur späten Nachmittagszeit noch einmal besonderen Schwung in die Konferenz und erzählte vom „blogspiel interaktiv“, das er im Auftrag von Deutschlandradio Kultur organisiert. Dabei werden nicht nur gute Autoren im Internet gesucht und auch zahlreich gefunden, sondern das klassische Medium Radio mit neuen Medien verknüpft. „Das ist echtes Web 2.0“, meinte Heidmeier, „denn wir senden die besten Beiträge, die natürlich wie ein normaler Beitrag honoriert werden, samstags im Radio.“ 1000 Blogspiel-User pro Tag und 30 Beiträge pro Woche sprechen eine deutliche Sprache – und Qualität ist Ehrensache.

Dass auch von den Verlagen selbst nicht nur viel Sinn, sondern manchmal auch Unsinn ausgehen kann, erzählte Renate Schönbeck vom Hörverlag. Kochhörspiele, Hör-Sudokus – das Plenum half beim Kopfschütteln.

Das Fazit der Konferenz: Sei es die Optimisten-Variante „Volldampf voraus“ als Devise für die weitere Hörbuchentwicklung, oder sei es die pessimistischere „Flucht nach vorn“ – insgesamt stehen die Zeichen auf hoffnungsvolles Grün. „Play“, engl. für „spielen“ oder auch „Wiedergabe“ – das Wort hatte die Buchakademie (zusammen mit dem Dreieckssymbol wie von einem CD-Spieler) fast schon in weiser Voraussicht in den Konferenztitel aufgenommen. Denn so kurz und bündig ließe sich das gemeinsame Ziel der Hörbuchbranche auch als Imperativ auffassen.

mt