Im Vorfeld der vom BuchmarktFORUM veranstalteten ONLINE SALES CONFERENCE (am 10.12. in München) mit Marc Hoenke, einem der Top-Experten für CRM (Customer Relationship Management), hier Gedanken, die das Gespräch vom Sonntag [mehr…] mit Tim Cole weiterführen:
Cole vertritt die These, dass digitale Transformation die Arbeitsweise in Unternehmen radikal verändert und Hoenke zeigt hier auf, wie digitale Transformation in der Buchbranche praktisch funktionieren kann. Die Kunden, so seine zentrale Aussage, kennen und fordern heute eine neue Form der Kommunikation.
„Kunden lieben reicht nicht. Man muss sie begeistern“
Warum sollten sich Verlage und Buchhandlungen überhaupt mit CRM beschäftigen?
Marc Hoenke: Es klingt banal, ist es aber was die Anforderungen der Zukunft anbelangt ganz und gar nicht: Die größte Herausforderung, die Unternehmen aller Branchen weltweit derzeit beschäftigt, ist die digitale Transformation. Gerade im Vertrieb und Marketing wird jetzt klar, dass es sich nicht um ein Zukunfts-Thema handelt, sondern wir stecken bereits längst alle mittendrin. Es geht nicht nur darum Produktionsprozesse zu digitalisieren, z.B. in den Redaktionen, sondern auch und vor allem um die Neugestaltung der Kommunikation und Interaktion mit den wichtigsten Partnern: Autoren und Lesern.
Jeder kennt das, wenn er in einem Onlineshop etwas bestellt: Interaktion findet heute immer öfter in einer digital-automatisierten Form statt. Und das ziemlich perfekt. Das bedeutet aber, dass sich die Erwartungen der Kunden dementsprechend verändert haben und weiter steigen werden. Unternehmen, die nicht in der Lage sind, sich digital zu transformieren, um sich digital auf Augenhöhe mit ihren Kunden zu befinden, werden diese nicht dauerhaft binden oder gar begeistern können.
Was hat das mit Ihrer Arbeit zu tun?
Ganz einfach: An dieser Stelle kommt Salesforce ins Spiel: Wir begleiten und unterstützen Unternehmen bei ihrer digitalen Reise – und zwar durchgängig. Heißt: wir bieten mit unseren Produkten ein ganz spezifisches Know-how. Das gilt für die Bereiche Vertrieb, Kundenservice, Marketing oder Anwendungsentwicklung, inzwischen aber auch für alle Geschäftsprozesse, die sich – so formulieren wir das gerne – einheitlich, durchgängig und transparent auf einer einzigen Plattform bündeln lassen.
Heißt das, dass Sie alle bisherigen Lösungen in einem Verlag oder einer Buchhandlung, z.B. unterschiedliche Adressdatenbanken, bündeln?
Genau, aber das wäre nur der Anfang. Digitalisierung darf nicht auf den Kontext von einzelnen Abteilungen oder Abläufen im Unternehmen beschränkt werden. CRM hat sich mit den technologischen Fortschritten weiterentwickelt. Kern aller Digitalisierungsbestrebungen muss sein, den Kunden ins Zentrum der Aktivitäten zu rücken. Moderne Technologie muss also ermöglichen, das Zusammenspiel mit dem Kunden neu zu gestalten über alle Kanäle hinweg und ihm dadurch eine ganz neue Erfahrung zuteil werden zu lassen.
Welches Know-how, welcher Mehrwert wird für ein Unternehmen durch den Einsatz eines CRM Tools heute eigentlich zugänglich gemacht? War dieses Wissen bislang denn nicht auch da?
Es war da, bezog sich aber auf eine andere Welt: die digitale Welt des Kunden hat sich dramatisch verändert. Deshalb geht es aus unserer Sicht darum: Wie kann man mit mobilen, sozialen und Data Science-Technologien dem Kunden eine völlig neue, optimierte und personalisierte Erfahrung bieten? Unsere Plattform-Lösung macht genau das möglich: Egal, ob ein Mitarbeiter im Marketing, Vertrieb oder Kundenservice sitzt, alle haben den gleichen Wissensstand über einen Kunden. Dadurch kann jeder Mitarbeiter jeden einzelnen Kunden viel persönlicher und relevanter unterstützen, anstatt in der Kommunikation alle über einen Kamm zu scheren. Eine Plattform wie unsere ermöglicht den gemeinsamen, ganzheitlichen Blick auf den Kunden im Unternehmen.
Im Zentrum steht die Digitalisierung der Kommunikation, genau hier setzen sie an. So lassen sich personalisierte Website-Inhalte, nützliche Apps für mobile Geräte und personalisierte E-Mail-Kampagnen erzeugen. Besonders im Verlagswesen gibt es ein hohes Bewusstsein für den Einfluss der Digitalisierung auf das Geschäftsmodell. Denn: Große Internet-Player und andere branchenfremde Marktteilnehmer preschen mit disruptiven Ansätzen vor und stellen damit die ureigene Rolle eines Verlags in Frage. Crowd Funding für Autoren und Buchprojekte auf Plattformen wie zum Beispiel Indiegogo, das Marketing oder die Produktion von eBooks und Print-on-Demand-Angebote von Internetkonzernen – all das ist längst Realität.
Aber die Buchbranche macht doch alles, was nötig ist: jeder Verlag, jede Buchhandlung bietet heute E-Books, also digitale Produkte an.
Richtig, Sie sprechen über die Produkt-, ich aber über die Kommunikations- und Marketing-Ebene. Dort liegt meines Erachtens der Schmerz- oder Druckpunkt der Verlagsbranche: Seine Kunden zu lieben reicht nicht. Man muss sie begeistern. Verlage sollten ihre eigene digitale Transformation jetzt aktiv gestalten und umfassend vorantreiben. Das gilt insbesondere für die digitale Umsetzung der Kommunikations-Beziehung zwischen Leser und Autor. Sie sollten ihren Claim abstecken. Was heißt das? Die Kernkompetenz von Verlagen besteht in der Bindung und Betreuung von Autoren, der Veröffentlichung und dem Druck beziehungsweise der Distribution von Büchern. Der entscheidende Erfolgsfaktor ist, auf der digitalen Ebene die Beziehung zwischen Leser und Autor herzustellen. Diese Beziehung gab es in der Vergangenheit so nicht! Verlage erreichen dieses Ziel nur dann, wenn sie sich stärker dem Publikum zuwenden, beispielsweise indem sie Communities bilden und sich mit ihrer Marketingkommunikation gezielt an den Leser richten.
Bei Salesforce denkt man sofort an Riesenlösungen und -unternehmen. Ab welcher Unternehmensgröße empfehlen Sie selbst die Implementierung?
Wir haben das Motto: „Salesforce steht für Enterprise Cloud Computing für alle.“ Das bedeutet, alle Kunden – ich betone nochmal: wirklich alle – nutzen die gleiche Infrastruktur, die gleiche Umgebung. Dadurch profitieren Unternehmen sehr unterschiedlicher Größe alle von einheitlichen, nämlich sehr hohen Standards bei Sicherheit, Qualität und Innovationsgeschwindigkeit – beginnend beim Start-up bis hin zu einigen der größten Unternehmen der Welt. In Deutschland reicht unsere Kundenbasis von Start-ups wie Book-a-Tiger über Mittelständler wie Haas Fertigbau bis hin zu Weltkonzernen wie ZEISS. Start-ups ermöglicht also unsere Plattform, schnell loszulegen und mit ihrer Geschäftsidee Fuß zu fassen, ohne viel Zeit und Aufwand in eine IT-Infrastruktur stecken zu müssen – aber gleichzeitig ist das eine Lösung, die problemlos und beliebig mitwächst. Am anderen Ende profitieren sehr große Unternehmen von genau dieser eingebauten Flexibilität und Agilität – und können ihrerseits sehr schnell, mit kleineren IT-Abteilungen und bei niedrigeren Fixkosten ihre Innovationen umsetzen. Das sind die faszinierenden Vorteile heutiger Cloud Computing-Modelle. Denn die Cloud und die damit verbundene Geschwindigkeit ist inzwischen eine wesentliche Voraussetzung für jede erfolgreiche Digitalisierungsstrategie. Digitalisierung passiert heute. Anstelle von Drei-Jahres-Projekten mit IT-Infrastrukturen vor Ort sind heute eher Drei-Monatsprojekte auf Basis von modernen Cloud-Technologien gefragt.
Mal blöd gefragt: Ist eigentlich der Buch- und Medienbereich überhaupt interessant für Salesforce?
Eine der Branchen, die von den Auswirkungen der Digitalisierung als erstes und mit am stärksten erfasst wurde, ist die Medienindustrie, und zwar in seiner gesamten Bandbreite von Print über Musik bis hin zu Film und Fernsehen. Unsere Erfahrung ist: überall dort, wo die Digitalisierung bereits in vollem Gange ist, wurde erkannt, worum es dabei primär geht: wie können wir uns optimal mit unseren Kunden vernetzen? Einmal muss es hier gesagt werden: Salesforce ist inzwischen das weltweit führende CRM-Unternehmen – und als dieses sind wir Spezialist für Kundenbeziehungen. Mit unserer Plattform bieten wir uns als Partner für eine Neuausrichtung an, und zwar eine Neuausrichtung, die eine neue Kundenerfahrung zum Ziel hat. Verlage sollten sich im Zuge ihrer digitalen Transformation als Start-ups verstehen – tun sie das nicht, werden neue Player ihnen das Heft aus der Hand nehmen. Um Ihre Frage noch mal aufzunehmen: Ja, der Buchbereich ist für uns interessant. Warum? Ich wiederhole auch das nochmal ganz bewusst: Weil die wichtigste Aufgabe von Buchverlagen heute darin liegt, Leser und Autoren zu vernetzen. Ohne moderne Technologien wird das nicht gelingen.
Konnten Sie schon signifikant zum Erfolg eines Unternehmens im Buch- und Verlagsumfeld beitragen?
Wir haben viele Kunden im Verlagsumfeld wie fvw oder Tomorrow Focus, NBC Universal oder auch die Financial Times. Dabei geht es neben B2B-Vertrieb zum Beispiel auch um die Vernetzung in den Sozialen Medien, also die digitale Vernetzung mit dem Kunden. Im Buchumfeld ist in den USA auch der Wiley Verlag ein prominentes Beispiel dafür. Viele Verlage setzen Salesforce bereits seit längerem im B2B-Vertrieb ein, und wir sehen ein immer stärkeres Interesse an anderen Lösungen, die für die Kommunikation mit dem Endkunden relevant sind. Ein wichtiger Aspekt für viele ist dabei der Bereich Social Media. Denn die Verlage wollen wissen, wie ihre Bücher ankommen und suchen nach Wegen, sie über die Sozialen Medien bekannt zu machen. Die Möglichkeiten unserer Plattform als technologische Grundlage dafür sind schier unendlich: So könnte ein Verlag die komplette Customer Journey unter anderen mit E-Mail-Kampagnen begleiten. Diese nehmen Leser bereits bei der Entstehung eines neuen Romans ihres Autors mit. Er erhält wöchentlich Updates, Video-Interviews, Leseproben und ähnliche Goodies und kann bis zur Veröffentlichung mitfiebern. Auch die Frage, warum es heute nicht zu jedem Buch eine App geben kann, muss erlaubt sein. Mit diesem Mittel hätten Verlage viele Möglichkeiten an der Hand, den Leser mit relevanten Informationen zu versorgen, mehr über ihn zu erfahren, um zielgerichtet zu kommunizieren und ihn nachhaltig zu binden. Alles, was dafür notwendig ist, ist ein wenig Phantasie, Kreativität und bereits heute verfügbare Technologie.
Ist Ihre Plattform nur etwas für Produzenten bzw. Verlage? Oder wird sie in anderen Branchen auch bei Händlern eingesetzt?
Der Einzelhandel ist für uns ein wichtiger Markt. Denn unsere Technologie adressiert genau die Fragestellungen, die ihn derzeit bewegen. Viele Händler arbeiten daran, digitale Programme zur Kundenbindung auf- oder auszubauen. Auch Location-based Marketing auf Basis von Beacons, die mit Smartphone-Apps kommunizieren wird immer stärker nachgefragt. Wichtig für Händler ist nach unserer Erfahrung, die Online- und Instore-Erfahrung zu vereinheitlichen: Die Kunden müssen überall erkannt sowie persönlich angesprochen und begeistert werden.
So viele Lösungsansätze bedeuten in der Regel: die Handhabung ist vor allem eines – kompliziert. Hand auf’s Herz: wie aufwändig sind die Bedienung, die Implementierung und die Aktualisierung wirklich?
Eine verständliche Sorge. Meistens muss ich das aber gar nicht erklären, denn inzwischen haben sich viele unserer Spezifika herumgesprochen. Grundsätzlich kann jeder Anwender mit Salesforce im Browser direkt loslegen, da die Benutzeroberflächen sehr intuitiv gestaltet sind. Eine Implementierung im Sinne von Installation ist nicht notwendig, da die Anwendungen aus der Cloud über den Browser zum User kommen. Auch die Konfiguration, also das Zuschneiden der Lösung auf die konkreten Einsatzszenarien, erfordert meistens keine Programmierkenntnisse. Aber zugegeben, eine höhere Komplexität birgt die Integration mit Back-end-Systemen wie SAP. Hierfür gibt es zahlreiche Partner und Berater, die Unternehmen dabei auf Projektbasis unterstützen. Unsere Plattform ist aber auf solche Integrationen ausgerichtet. Ungefähr 50 Prozent der Transaktionen auf der Salesforce Plattform sind Interaktionen mit anderen Systemen, zum Beispiel Oracle oder SAP Legacy-Systemen bei den Kunden. Übrigens: Was die Aktualisierung betrifft, machen wir es unseren Kunden sehr leicht: Dreimal im Jahr aktualisiert sich die Plattform völlig automatisch und fügt im Hintergrund neue Funktionen hinzu. Unsere Kunden müssen aktiv also nichts tun, um immer auf dem neuesten Stand zu sein. Es ändert sich auch nichts an der Konfiguration, Anpassungen sind nicht nötig, es gibt also auch keine damit zusammenhängenden Probleme. Sie sehen: unsere Denke sieht anders aus und deshalb unterscheidet sich unsere Plattform ganz erheblich von herkömmlicher Software.
Sie kennen sich in der Buchbranche gut aus, die Strukturen sind extrem heterogen. Gibt es trotzdem eine Idee, mit welchen Kosten ein Verlag rechnen muss?
Diese Frage kann man nicht pauschal beantworten, da jedes Unternehmen anders ist und eigene Anforderungen hat. Unser Abrechnungsmodell basiert auf die monatliche Nutzung pro User und variiert je nach Edition oder danach, welche Module im Einsatz sind. Die Vorteile dieses Modells sind, dass ein Unternehmen jederzeit weiß, wo es mit den Kosten steht sowie hoch- und auch herunterskalieren kann. Investitionen in traditionellen Serverinfrastrukturen, Wartung und Service entfallen gänzlich.
Noch eine kritische Frage: Wie sicher ist die Speicherung von sensiblen Daten in der Cloud bei Ihnen? Sind deutsche Verlage und Buchhandlungen gezwungen, ihre Daten in den USA zu speichern?
Eine zentrale Frage, zu der ich nur eins sagen kann: Die Sicherheit der Daten steht bei Salesforce an erster Stelle. Um das zu gewährleisten, stellen wir schon seit unserer Gründung vor über 15 Jahren an uns selbst die höchsten Ansprüche. Im August 2015 haben wir darum in Zusammenarbeit mit T-Systems ein neues Rechenzentrum im Rhein-Main-Gebiet eröffnet, um höchste Sicherheit und Performance direkt vor Ort in Deutschland anbieten zu können. Dort werden die Daten durch die modernsten Sicherheitsstandards vor physischem oder virtuellem Fremdzugriff geschützt. So hat der TÜV Rheinland unsere Standards an Netzwerk- und Datensicherheit, Zuverlässigkeit und Prozesse wie Zugriffskontrollen genau überprüft und uns das Siegel als „Certified Cloud Service“ verliehen. Mit trust.salesforce.com bieten wir außerdem einen transparenten Systemmonitor, mit dem jeder Kunde die Performance und Wartung der Salesforce-Systeme verfolgen kann – in Echtzeit und ohne komplizierte Anmeldung.
Marc Hoenke hat Management-Stationen u.a. beim Condé Nast Verlag und Amazon durchlaufen und ist in den Themen der Medienbranche zuhause
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