Wer in den letzten Monaten die internationalen Metropolen beobachtete, sah in vielen Schaufenstern plötzlich Bücher statt Beauty-Waren: Vor den Stores von Aesop standen Menschen stundenlang Schlange – nicht für ein neues Parfum, sondern für ein kostenloses Buch. Und in den rosa Leserealitäten des Textilhändlers Acne Studios blätterte die Modewelt in einem hauseigenen Kulturmagazin. Was auf den ersten Blick wie ein PR-Gag wirkt, ist in Wahrheit ein neuer Trend einer crossmedialen Kooperation mit der Buchbranche, den auch die Tageszeitung „Die Welt“ kürzlich analysierte: Große Lifestyle-Marken kooperieren mit Verlagshäusern als auch Buchhandlungen und entdecken das gedruckte Buch als neues Kulturgut für ihre Zielgruppe. Wie kommt es zu diesem Trend?
Das Phänomen des „Brand Intellectualism“
Dass die Luxusindustrie das gedruckte Wort für sich entdeckt, ist nicht neu. Doch was derzeit in den globalen Großstädten zu sehen ist, definiert das klassische Kultursponsoring um: Konsumräume verschmelzen mit literarischen Institutionen und gelangen damit direkt in den Buchmarkt. Dieser Trend ist kein reines Marketing mehr, sondern ein hochgradig strategisches PR-Phänomen, auch als „Brand Intellectualism“ bekannt. Für Verlage und den stationären Buchhandel bedeutet das: Das Buch wird von branchenfremden Akteur:innen als neues attraktives Statussymbol in Szene gesetzt.
Initiativen für mehr Akzeptanz und Zugehörigkeit
Die australische Kosmetikmarke Aesop räumt beispielsweise im Rahmen ihrer jährlichen „Queer Library“ pünktlich zum Pride-Monat Juni sämtliche Flakons und Cremes aus den Regalen ihrer Stores. In Deutschland gastierte diese weltweite Initiative bereits in den Flagship-Stores von Berlin und München. Die edlen Verkaufsflächen verwandeln sich dann für wenige Tage in reine, temporäre Buchmitnahmestellen. Besucher:innen können ohne jeden Kaufzwang vorbeikommen, in der Auswahl stöbern und ein Buch von LGBTQIA+-Autor:innen komplett kostenlos mitnehmen. Eine Konkurrenz für Buchhandlungen dürfte das aufgrund der beschränkten Buchauswahl nicht sein. Für die weltweite Logistik der riesigen Mengen arbeitet Aesop im Hintergrund eng mit Verlagshäusern wie unter anderem Penguin Random House oder Faber & Faber zusammen, um eine kuratierte Mischung aus Klassikern und modernen Bestsellern anzubieten. Die „Aesop Queer Library“ hat sich seit dem Gründungsjahr 2021 zu einem geschätzten jährlichen Treffpunkt entwickelt und weltweit mehr als 115.000 Bücher verteilt.
Übrigens: Laut Aesop startet der nächste Queer Reading Room im Aesop Store Kurfürstendamm in Berlin vom 22. Juli bis 25. Juli 2026, also bereits in der nächsten Woche. 1.400 Bücher sollen bereitgestellt werden.
Label als eigenständiger Verleger
Einen völlig anderen, aber ebenso kreativen Weg schlägt die schwedische Modemarke Acne Studios ein. Anstatt Bücher einzukaufen und zu verschenken, agiert das Luxuslabel selbst als eigenständiger Verleger. Ihr Kernprodukt ist das großformatige Kulturmagazin „Acne Paper“. Dabei handelt es sich nicht um einen klassischen Modekatalog, sondern um ein Kunst- und Literaturjournal voller Essays, Fotokunst und Philosophie, das im spezialisierten Independent-Buchhandel vertrieben wird. Flankiert wird der Launch neuer Ausgaben durch temporäre „Pink Libraries“ im urbanen Raum – komplett rosa gestaltete Leseräume mit Sesseln und Sofas, in denen Besucher:innen verweilen und in den Werken lesen können.
Das Buch zwischen Status und Kultur
Natürlich darf man hier als Beobachter:in der Buchbranche misstrauisch sein. Es kann der Eindruck von „Kultur-Washing“ mitschwingen, wenn Literatur zur ästhetischen Kulisse für Luxusprodukte verwandelt wird. Doch wer genauer hinsieht, erkennt in diesem Trend ein erstaunlich faires, zukunftsweisendes und für beide Seiten gewinnbringendes Ökosystem. Es gibt echte Kooperationen und echte Umsätze für die Buchbranche: Aesop druckt die Werke nicht einfach selbst nach, sondern bezieht die logistischen Großkontingente über etablierte Verlagspartner und kauft zusätzliche Bestände direkt im unabhängigen, lokalen Buchhandel ein. Acne Studios hingegen beweist mit dem Acne Paper, dass Print-Journalismus überleben kann, wenn er als hochwertiges Kulturobjekt inszeniert wird.
Lesen als neues Premium-Erlebnis
Wer die Dynamiken des modernen Buchmarktes analysiert, blickt zwangsläufig auf ein tiefes Spannungsfeld zwischen kommerzieller Instrumentalisierung und realer Kulturförderung. Fakt ist: Auf der einen Seite verbucht die Buchbranche durch diesen Trend eine spürbare wirtschaftliche und popkulturelle Belebung. Gleichzeitig gelingt den Marken auf ihren Kanälen etwas, woran klassische Marketingkampagnen der Verlage oft scheitern: Sie holen das Buch aus der staubigen Ecke und bringen es direkt in die Lebenswelt einer jungen, hippen Zielgruppe wie der Gen Z. Pop-up-Reader-Lounges und stylische Leseecken bauen Brücken zum Verweilen und machen das analoge Lesen in Zeiten digitaler Reizüberflutung wieder zu einem begehrenswerten, fast schon altmodischen Premium-Erlebnis.
Fazit: Am Ende ist dieser Trend mit Chancen und Risiken versehen. Ja, die Literatur wird hier möglicherweise kommerziell genutzt, um den Marken eine intellektuelle Aura zu verleihen. Aber in wirtschaftlich widrigen Zeiten für den stationären Buchhandel und inmitten der digitalen Reizüberflutung tun diese Unternehmen etwas Entscheidendes: Sie machen das analoge Lesen wieder hipp, finanzieren unabhängige Buchläden und beweisen, dass das gedruckte Wort ein wichtiges Medium für Jung und Alt bleibt. Demnach: Es ist ein Gewinn für die Branche – selbst wenn das Buch am Ende nur auf dem Kaffeetisch landet.
Deborah Klein
Deborah Klein fungiert seit über den zehn Jahren als freie PR-Beraterin und Kommunikationsexpertin mit Sitz in Hamburg. Zu den vorherigen beruflichen Stationen als Pressesprecherin zählen u. a. der Holtzbrinck Verlag sowie der Selfpublishing-Dienstleister Books on Demand aus dem Hause Libri. Zu ihren Schwerpunkten gehören die klassische Pressearbeit sowie die Konzeption und Beratung von PR-Maßnahmen. Klein fungiert seit 2026 auch als freie Dozentin mit den Schwerpunkten Autoren-PR und Personal Branding.
