Immer wenn ich in der Buchhandlung stehe, bei den Sachbüchern und politischen Schriften, stechen mir Titel und Cover ins Auge, die klar signalisieren: „Hier geht es um weibliche Themen, um Feminismus.“ Wenn ich mir die Aufmachung anschaue, wo die Titel liegen und wie sie beworben werden – immer noch gerne mit einem pinken Akzent oder einer in binären Mustern denkenden Aufmachung –, frage ich mich, weshalb der Buchmarkt nach all diesen Jahren in der feministischen Debatte, aber wohl auch bei jeder anderen soziologischen Debatte oft die immer und immer gleiche Zielgruppe anspricht.
Ein Buch über Feminismus, welches sich schon im Design, im Titel, aber auch in der Sprache an ein weibliches Publikum richtet, möchte nicht neue Debatten anstoßen; vielmehr soll es eben eine bereits bestehende, meist schon gebildete feministische Bubble erreichen, auf jeden Fall weibliche Leserinnen.
Ich stelle mir vor, dass es bei Programmbesprechungen schon mal zur Diskussion kommt, dass eine Autorin doch nun gerne ein weiteres feministisches Werk schreiben würde, mit dem Anspruch, Männer zu erreichen. Vielleicht schreibt sogar ein Mann für Männer über Feminismus. Aber dann heißt es wahrscheinlich ganz schnell: Marktanalysen zeigen, das wird nicht nachgefragt. Männer kaufen sowas nicht, lesen schon gar nicht. Das wäre ein verschwendeter Programmplatz. Lasst uns doch lieber nochmals einen Titel machen, der junge Frauen erreicht, ihnen die Basics des Feminismus erklärt und dabei möglichst auch in der eigenen Bubble bleibt.
Wisst ihr noch, dieses Buch „Wenn die letzte Frau den Raum verlässt“ – ein Buch, in dem es darum geht, wie Frauen systematisch aus Entscheidungsräumen ausgeschlossen werden und das sich eigentlich an Männer richten sollte? Schließlich kennen Frauen die beschriebenen Realitäten aus ihrem eigenen Alltag oder dem ihrer Kolleginnen.
Die Aufmachung des Buches in Rosa und Grün, mit einer Frau und dem Titel, scheint jedoch dieses wichtige Thema, welches in Männer-Räumen ja vielleicht tatsächlich eine Debatte erzeugen könnte, gar nicht erst dieser Zielgruppe zuzutrauen. Bestimmt haben ein paar progressive Männer am Ende rein gelesen, aber eben auch jene, die bereits sensibilisiert sind.
Dieses Thema lässt sich übrigens auch auf queere Sachbücher beziehen. Zum hundertsten Mal über Coming-out und die Buchstaben der Identitäten aufklären, zum hundertsten Mal so tun, als wären alle Queers daran interessiert, sich ihr eigenes Leben nochmals in einem Sachbuch anzuschauen.
Aus Marktsicht braucht es Einstiegswerke: egal ob das ein feministischer Titel ist, der sich in der Aufmachung an Frauen richtet, oder eben ein Buch über Geschlechterfragen, welches an Männer vermarktet wird.
Aber die Zielgruppe muss nicht fünfmal ein Einstiegsbuch lesen. Vielmehr brauchen diese Zielgruppen irgendwann Titel, die komplexer werden, neue Erkenntnisse bringen oder eben auch die anderen sozialen Gruppen erreichen, die sich mit diesem Thema auseinandersetzen sollten.
Bei der Planung von Sachbüchern braucht es also auch Titel im Programm, die sich an jene richten, die schon weiter in ihrem Wissen sind und nicht noch vor dem Coming-out oder der Realisation stehen, dass Feminismus wichtig ist, sondern jene, die nach tieferen Analysen suchen, nach Handlungsvorschlägen und eben auch nach Büchern, die aus den eigenen Bubbles ausbrechen.
Natürlich ist das für die meisten Verlage auf den ersten Blick nicht so interessant. Schließlich fehlen die Referenztitel und die Zielgruppe ist noch nicht erschlossen.
Gleichzeitig nimmt Social Media – welches in den letzten Monaten immer mehr von tiefgründigem Content geflutet wird, wo Podcasts und Video-Essay-Formats funktionieren und Intellectual Influencer die neuen Stars sind – eigentlich diese ganzen Einstiegsthemen kostenlos ins Netz mit.
Warum also noch ein Buch zur weiblichen Selbstermächtigung oder für queere Jugendliche mit Grundsatzfragen? Reicht es nicht, die Backlist dafür stark zu halten und stattdessen die Zielgruppe abzuholen, die sich nach Jahren des Selbststudiums, der hitzigen WG-Küchen-Diskussionen und eigener Erlebnisse nach Büchern sehnt, die sie ernst nehmen? Nach Büchern, die dafür sorgen, dass Männer oder Nicht-Betroffene sich freiwillig mit dem Thema auseinandersetzen, weil sie das Buch in die Hand nehmen, weil das Design „wichtiges, ernsthaftes Männerbuch“ schreit, anstatt Pop-Feminismus oder queeres ABC.
Ansonsten verkommt die Branche langfristig in ein wiederkäuendes System. Auch wenn Verlage keinen Auftrag zur Gesellschaftsbildung haben müssen und diesen auch ablehnen können: So ist es aus reiner Marktsicht – und in Zeiten, wo der Informationsstand zwischen Geschlechtern und sozialen Gruppen so unterschiedlich ist – vielleicht ein Potenzial, wenn Männern Feminismus zugetraut wird, weißen Frauen intersektionale Literatur und Queers Geschichten, die sich nicht mit Coming-out und Drama, sondern mit nicht-monogamen und nicht-binären Lebensmodellen auseinandersetzen.
Bücher, die gelesen und empfohlen werden, weil sie tatsächlich etwas Neues erschließen, anstatt den Lesenden etwas Aufgewärmtes in altem-neuem Gewand zu präsentieren. Bloß weil die Marktdaten sagen: Feminismus kaufen eh bloß Frauen.
Was denkt ihr?
Josia Jourdan
Josia Jourdan gehört zu den profiliertesten jungen Stimmen der Schweizer Buchszene. Mit 14 Jahren betrieb er den meistgelesenen Buchblog des Landes, heute ist er Autor des Essaybands Fehlfunktion und schreibt u. a. für die ZEIT, den Freitag und den Tagesspiegel. Er hat die Schweizer Buchbranche in digitalen Strategien und auf BookTok begleitet. Bei BuchMarkt veröffentlicht er seine monatliche Kolumne „Josias Branchenblick“.
3 Kommentare
Ah, danke!!! Das tut so gut, das zu lesen.
Hoffentlich lesen es auch die Finanz-Controller:innen, Buchdesigner:innen und Programmgestaltenden.
Was da neben dem gesellschaftlichen Diskurs- auch an Marktpotenzial schlummert!! Das sollte doch mindestens motivierend sein. [Kann Spuren von Ironie enthalten.]
Freundliche Grüße
Wie sollen denn feministische Bücher für Männer aussehen? Mit einem Grill drauf? Und warum muss jeder Mann einzeln abgeholt werden mit einem feministischen Buch? Warum nehmen Männer nicht einfach mal ein pinkes Buch über Feminismus in die Hand und lesen es? Ich finde den Beitrag ein Männer-Mimimi. Und: Es gibt viele Bücher von Männern für Männer über neue Rollen, Selbstbilder und Feminismus. Hier anzuprangern nach dem Motto: Kennen wir doch alles, hilft nix. Und offensichtlich kennt der Autor die (pinken) Bücher nicht, weil er sie ja nicht liest. Tja.
Was für ein großes gesellschaftliches Thema darin steckt! Ich kenne das im Artikel genannte Problem aus leicht anderer Perspektive, die nichtdestotrotz feministisch ist. „Wissenschaftsthriller will niemand (mehr) lesen!“ – „Euer Thriller interessiert die Leute, aber wenn sie sehen, dass zwei Frauennamen auf dem Cover stehen, legen sie es oft wieder weg.“ Zwei Aussagen der letzten Monate, einer von unserem Verlag Bastei Lübbe, einer von einer befreundeten Buchhändlerin, die sehr engagiert versucht, unsere Bücher zu verkaufen und das auch schafft. Auf Lesungen dann die immer gleiche Frage: „Warum kannte ich Sie bisher nicht?“, gern nachdem man uns mit Schätzing verglichen hat. Wohlgemerkt: Das kommt von Leuten, die sehr wohl in Buchläden gehen und sich dort nach Neuem umsehen, die aber eben in ihrer Umgebung nicht mehr den kleinen Laden mit der engagierten, gut informierten Buchhändlerin haben, sondern einen Filialisten. Und wenn wir an dieser Stelle sind, müssen wir leider konstatieren, dass eben diese engagierten Inhabergeführten immer weniger werden, während große Ketten ihre Tische mit dem Ewiggleichen fluten, Lesewochen für die Jüngsten aus monetären Gründen streichen und gar ganze Etagen von Büchern leerräumen und Kram hinlegen, weil der sich besser verkauft. Wir haben uns als Gesellschaft dafür entschieden, dass eine Form des Wirtschaftens ausschließlich auf Basis des monetären Nutzens und ohne Verantwortung für gesellschaftliche Prozesse auch für die Buchbranche gut ist. Jetzt jammern wir über Pisa und darüber, dass die Verengung die Vielfalt killt, weil in so einem Klima eben jene Werke kaum noch eine Chance haben, die ein bisschen Erklärung brauchen und am Ende das tun, was ureigenste Aufgabe der Literatur sein sollte: andere Sichtweisen erfahrbar zu machen. Schade. Die Gesellschaft könnte mehr Diversität dringend gebrauchen. Das gilt auch für den Buchmarkt, dem ich von Herzen wieder mehr Mut, Innovationskraft und vor allem einen Willen zur Gestaltung wünsche, der am Ende dazu führt, dass wieder gesehen wird, dass Vielfalt ein Wert an sich ist.