Gespräche: Christina Wätjen darüber, was Buchhandlungen und Verlage gemeinsam tun können, um die Zielgruppe der Jungen Erwachsenen fürs Buch und den stationären Handel zu begeistern – „Wenn das Angebot in der Buchhandlung erst einmal da ist, dann wird es auch rege genutzt“

Im aktuellen BuchMarkt-Heft stellt Margit Lesemann zwei Konzepte aus Berlin vor, mit denen BuchhänndlerInnen versuchen, die Zielgruppe der Jungen Erwachsenen zu überzeugen: DussMann das KulturKaufhaus hat eine eigene Abteilung unter dem Label New Adult eingerichtet, der Buchladen Bayerischer Platz bestückt ein Regal unter dem Titel „17+“. Auch andere Buchhandlungen sowie Verlage entwickeln dazu Ideen – das war Grund für Fragen an Christina Wätjen, Verkaufsleiterin Kinder- und Jugendbuch bei Random House.

Die Zielgruppe der jungen Erwachsenen gerät wieder verstärkt in die Aufmerksamkeit von Buchhandel und Verlagen. Wie erklären Sie sich das?

Den Buchhändlerinnen und Buchhändlern und uns Verlagen ist klar, dass die Mediennutzung von Jugendlichen und jungen Erwachsenen sich in den letzten Jahren gewandelt hat, viel Zeit für Social Media-Aktivitäten, YouTube und Netflix & Co. genutzt wird und digitale Produkte großen Zulauf haben. Das heißt Bücher und haptische Leseerlebnisse haben eine deutlich größere Konkurrenz als in der Vergangenheit. Leserinnen und Leser, die dem Kinder- und Jugendbuch entwachsen, müssen aber unbedingt weiterhin Leseangebote erhalten, damit diese Aktivität weiterhin attraktiv für sie bleibt.

Da diese Zielgruppe sich nicht mehr in der Kinderbuchabteilung bewegt, ist es aus meiner Sicht sehr sinnvoll, diese Leseangebote an einem anderen Platz zu verorten und als eigenes Thema abzubilden, zum Beispiel in Form eines Regalmeters oder eines Aktionstisches. Die Buchhandlungen, die dies bereits umsetzen, berichten sehr positiv – Jugendliche und die jungen Erwachsenen sind also im stationären Buchhandel durchaus unterwegs. Wenn das Angebot in der Buchhandlung da ist, dann wird es rege genutzt wie auch Frau Fritsch-Weith bestätigt.

Was passiert dazu im Hause Random House?

Durch die Vielzahl der Verlage in unserem Haus haben wir die Möglichkeit das Thema Young Adult verlagsübergreifend abzubilden. In unseren Programmen Blanvalet, Goldmann, Heyne und Penguin und im Jugendbuchprogramm von cbj und cbt finden sich zahlreiche Titel, die eine junge Zielgruppe ansprechen. Wir möchten aus einer Hand Titelübersichten zur Verfügung zu stellen, die für die Abteilung „Young Adult“ interessant sind und sind dazu bereits mit vielen Buchhändlern im Gespräch.

Was können Buchhandlungen und Verlage gemeinsam tun, um diese Zielgruppe fürs Buch und den stationären Handel zu begeistern?

Sie dort ansprechen, wo sie sich aufhalten – auch digital. Auf den Kanälen, die die Zielgruppe nutzt, um sich zu informieren. Auf Instagram müssen passende Titel präsent sein, um gefunden zu werden. Unsere Autorinnen und Autoren sind häufig selbst gut vernetzt und sehr aktiv im Bereich Social Media. Hier könnten Buchhandlungen und Verlage allerdings mehr gemeinsame Aktivitäten entwickeln.

Ihnen vor Ort Angebote machen. Wenn Jugendliche in einer Buchhandlung ein maßgeschneidertes Angebot finden, werden sie dort hängen bleiben und anfangen zu stöbern. Um das Angebot so passend wie möglich zu machen, ist es wichtig, dass Buchhandel und Verlage sich austauschen, Erfahrungen teilen, gemeinsam Titelangebote prüfen und sich über neue Entwicklungen auf Stand halten.

Eine eigene Ansprache finden. Ich finde es großartig, dass Buchhandlungen wie z.B. Dussmann nicht nur eine eigene Abteilung installieren, sondern auch ein Layout entwickeln, das sich vom übrigen Bild in der Buchhandlung abhebt und junge Menschen direkt anspricht. Ich bin mit verschiedenen Buchhandlungen in Kontakt, die schildern, dass die Zielgruppe gerne selbst entdeckt und sich dann vertieft. Und dann im Freundeskreis weitergibt, was da Tolles gefunden wurde. Da ist es zum Beispiel hilfreich, wenn eine Titelauswahl in Form von einem Flyer o.ä. mitgenommen werden kann oder thematische Newsletter verschickt werden. Klassisches Empfehlungsmarketing, à la „wenn Du das magst, dann lies dies hier“ funktioniert hier zum Beispiel sehr gut.

Bei gestalterischen Fragen tauschen wir uns mit Buchhandlungen aus – sowohl in Sachen Regalmetergestaltung als auch bei Themen wie Werbemittel und Newsletter.

 Gibt es Schwerpunktthemen, die für die Zielgruppe wichtig sind? Und muss eine Altersstruktur bedacht werden?

Das Spektrum der Titel, die in einer Abteilung Young Adult abgebildet werden können, ist nicht zu unterschätzen. Es gibt nicht „die“ jungen Erwachsenen, das Teenager-Alter ist eine vielschichtige Zeit. Themen und Interessen ändern sich sehr schnell. Von Schule und Freundeskreis, der ersten großen Liebe über Selbstfindung und Sex bis hin zu gesellschaftlichen Themen ist alles dabei. Und auch die Themen Fantasy und Dystopien spielen eine wichtige Rolle.

Auch wenn die Zuordnung der Titel nicht immer eindeutig ist: Ich empfehle eine Einordnung der Bücher für „Early Teens“ und „Late Teens“ und den Themenbereich Fantasy.

 Ist das nicht auch ein Thema für verlagsübergreifende Kooperationen?

Ja, das ist es. Junge Leserinnen und Leser sind für den stationären Buchhandel eine wichtige Zielgruppe, ebenso natürlich für uns Verlage. Ich fände es sehr begrüßenswert, wenn hier ein größerer Austausch stattfindet und verlagsübergreifende Angebote gemacht werden könnten, z.B. in Form von Events oder gemeinsamen Aktionen, so wie cbj es gerade in Form der Bilderbuch-Initiative mit arsEdition, Hanser und Prestel angestoßen hat – wobei das Angebot für Jugendliche natürlich ein anderes sein müsste.

Drei Bücher aus Ihrem Haus, mit denen Sie junge Erwachsene überzeugen würden?

Da muss ich wenigstens fünf Titel nennen:

Karen McManus: One of us is lying

Anne Freytag: Mein Leben basiert auf einer wahren Geschichte

Geneva Lee: Girls in Love  (Reihe)

Lena Kiefer: Ophelia Scale (Reihe)

Cassandra Clare: Die dunklen Mächte (Reihe)