Dr. Dietmar Schantin, Inhaber des internationalen Beratungsunternehmens Institute für Media Strategies in London, und Christoph Hünermann, ehemaliger wissenmedia-Verleger, haben 2015 gemeinsam das Content-Haus Ownway Media www.ownwaymedia.com gegründet.
Sie bieten Unternehmen verschiedener Branchen Unterstützung an, wenn es darum geht, Kunden für die eigenen Angebote auf neuen digitalen Wegen zu begeistern.Hier erläutern sie, warum das auch in unserer Branche mehr denn je notwendig ist.
BuchMarkt: Die Anforderung, Kunden zu begeistern ist nun nicht gerade neu. Warum glauben Sie, sollten sich Unternehmen – insbesondere in der Verlags- und Buchhandelsbranche – heute besonders damit beschäftigen?
Dietmar Schantin: Sie haben absolut recht, dass die Begeisterung des Kunden von Werbern und Unternehmen seit Jahren als das große Ziel propagiert wird. Die Praxis, die wir vielfach erleben, sieht aber leider anders aus.
In Medienhäusern gilt oft das Motto: „Digitalisierung über alles“. Den Kunden betrachtet man dabei nicht als Menschen, sondern als statistischen Mittelwert von Algorithmen. Seine Motivationen, Leidenschaften, Wünsche und emotionale Bindung zu Marken, Themen und Produkten spielen in dieser Betrachtung vielfach eine untergeordnete Rolle.
In vielen mittleren und kleinen Verlagen spüren wir auch Ratlosigkeit, die vielfach in die Aussage mündet: „Wir machen erst mal weiter wie bisher, bis jemand ein Erfolgsrezept gefunden hat.“ Und die Buchhändler vor Ort sind in einer Sandwich-Position, einerseits den Kampf um Kunden gegen die Online-Konkurrenz zu führen und andrerseits mit wachsendem Kostendruck klar zu kommen.
Christoph Hünermann: Der gesamte Konsumentenmarkt entwickelt sich in eine Richtung, in der die Begeisterung des Kunden für eine Marke oder Produkt zentraler Punkt ist.
Content-Marketing, Storytelling, emotionale Kontexte schaffen – das können nicht nur die großen Markenartikler wie Red Bull, adidas oder Coca-Cola. Eigentlich haben hier Unternehmen, die mit Inhalten umgehen können, einen Vorteil. Doch die Verlagsbranche nutzt diese Vorteile nicht und es besteht die Gefahr, dass sich hier Entwicklungen wie vor Jahren im Musikmarkt oder gerade wie im TV-Markt wiederholen.
Was bieten Sie konkret an Unterstützung an?
Dietmar Schantin: Im ersten Schritt geht es immer darum herauszuarbeiten: Wer sind meine Kunden, und wie ticken sie. Nur, wenn ich meine Kunden gut kenne, erfahre ich, was sie bewegt, was sie motiviert, was sie mögen und was sie nicht mögen. Leider ist das Wissen über den Kunden in vielen Verlagen auf rein demographische Kennwerte beschränkt, also Alter, Geschlecht oder Einkommen. Wir glauben, dass dies heute nicht mehr ausreicht.
Ausgestattet mit diesem fundierten Kundenwissen können neue Angebot geschaffen werden, um den Kunden auf die Website, in die Buchhandlung oder zu Veranstaltungen zu bringen. Wir sehen es als eine unserer Aufgaben, dieses Fundament zu schaffen um dann die passende Strategie gemeinsam mit dem Unternehmen zu erarbeiten und umzusetzen.
Christoph Hünermann: Ein Beispiel: Betrachtet man die Möglichkeiten von Verlagen, so stößt man sehr schnell darauf, dass sie über ihre Bücher hinaus hervorragenden Zugang zu vielen Informationen und Leistungen haben, die Kunden lieben. Ich besuche sehr häufig Autorenlesungen. Die Besucher interessieren sich natürlich für Bücher, aber lesen können sie selbst. Die größte Resonanz bei solchen Veranstaltungen erzielen die Geschichten rund um das Buch. Wie schreibt ein Autor? Woher nimmt er seine Inspiration? Wie kam das Cover zustande? Warum beschäftigt sich ein Autor mit einem bestimmten Thema? Was erlebt ein Autor auf einer Lesereise?
Fans wollen die Geschichten hinter dem Buch erfahren. Genau diese kennt der Verlag, erzählt sie aber nicht oder selten. Das ist nur ein Ansatz, um Kunden zu emotionalisieren.
Wir wissen natürlich, dass viele Verlage Lesungen organisieren, sich dabei auf die Termine und Locations beschränken. Und das ist sicher ein guter Schritt, aber nur ein Teil einer integrierten „Kundenbindungsstrategie“.
Warum passiert so wenig in dieser Richtung in den Verlagen?
Dietmar Schantin: Unsere Erfahrungen deuten in zwei Richtungen. Zum einen denken viele Unternehmen immer noch vom Verlag und den Produkten und nicht von ihren Kunden aus.
Die zentrale Frage in vielen Verlagen lautet immer noch: Wie kann ich mit den mir zur Verfügung stehenden Mitteln möglichst schnell ein gut verkäufliches Buch in den Markt bringen? Dabei betrachtet und analysiert man interne Faktoren und die vermeintliche direkte Konkurrenz viel genauer als den Kunden.
Wir sind überzeugt davon, dass es ein zukunftsträchtiger und nachhaltiger Ansatz ist, konsequent vom Kunden aus zu denken und zu handeln.
Im Übrigen ist dieses „inside-out“ Denken kein symptomatisches Phänomen der Buchverlagsbranche.
Christoph Hünermann: Der zweite Aspekt ist fehlender Mut. In Verlagen gibt es traditionell wenig Erfahrung im direkten Umgang mit Kunden. Den gilt es zu lernen. Das kostet Zeit, Energie und Geld und in einigen Fällen benötigt man auch neue Kompetenzen dazu. Da es aber heute keine Rezepte mit Erfolgsgarantie gibt, ist vielen Verlegern das Risiko zu groß in solche Ansätze zu investieren.
Und was bedeutet das für den Buchhandel?
Dietmar Schantin: Wir sehen, dass viele Buchhändlerinnen und Buchhändler über profundes Wissen zum lieferbaren Programm verfügen. Das wird dem Kunden aber nur in der persönliche Beratungssituation im Geschäft offenbart.
Viele Kunden ticken aber heute anders – sie recherchieren im Netz, sie kommunizieren online mit Gleichgesinnten, sie teilen Tipps – unabhängig von Ladenöffnungszeiten.
Die Rahmenbedingungen für eine Buchhändlerin oder einen Buchhändler, dieses Wissen zu bestimmten Büchern auch breiteren Kreisen zugänglich zu machen, waren aber noch nie so gut wie heute. Digital Kanäle sind kostengünstig, einfach aufzubauen und zu betreiben. Die Kommunikation auf die Buchhandlungsräumlichkeiten zu beschränken, ist eine vergebene Chance.
Leider ist das, was Buchhandlungen im Internet anbieten, oft äußerst rudimentär und nicht immer professionell nach heutigen Standards.
Christoph Hünermann: Skeptische Buchhändler werden jetzt sagen: „Was habe ich davon.“ Wir entgegnen hier, dass der Handel allein über solche Aktivitäten seine Kernkompetenz – die qualifizierte Beratung – deutlich sichtbar machen kann. Natürlich wird es Kunden geben, die den Tip dankbar annehmen und bei der Online-Konkurrenz bestellen. Aber es wird auf Dauer das Image des Buchhandels stärken, und wenn ich als Kunde lerne, die besten Tips zu meinem Lieblingsgenre oder -autor hat ein bestimmter Buchhändler, dann werde ich auf Dauer auch dort meine Bücher kaufen.
Und je mehr Buchhändler in der Lage sind, Online-Bestellungen abzuwickeln, umso mehr werden sie auch wirtschaftlich partizipieren. Im Kern geht es darum, dass der Kunde sich gut bedient und wohl fühlt, genau wie in einem Geschäft. Dann kommt er wieder.
Und was empfehlen Sie?
Dietmar Schantin: Die intensivere Beschäftigung mit den Kundenwünschen, -problemen und -bedürfnissen. Das kann u.a. zum Ansatz der sog. Verticals führen. Wir nennen diese Form der Anbieter-Kunden-Plattform auch Special Interest Hubs.
Gemeint sind damit inhalte-getriebene digitale Angebote für sehr klar umrissene Zielgruppen, wie z.B. Krimi-Freunde, Fantasy-Fans, Romance-Liebhaber, Sachbuch-Leser, Literatur-Liebhaber etc.
Durch qualitativ hochwertige Inhalte, die für diese Menschen eine hohe Relevanz haben, wird zunächst Bindung erzeugt. Durch zielgruppen-orientierte und attraktive Angebote wird diese Bindung vertieft und Vertrauen aufgebaut.
Es ist leicht nachvollziehbar, dass im Rahmen eines solchen Vertrauensverhältnisses in der Folge auch Produktangebote platziert werden können. Das Konzept der Vertikalisierung ist somit die konsequente Weiterentwicklung von Content-Marketing-Strategien, die in vielen Branchen bereits fester Bestandteil der Kommunikation sind.
Entscheidend für den Erfolg eines Special Interest Hubs ist es, die Zielgruppe, ihre Bedürfnisse und Wünsche in den Mittelpunkt zu stellen und sich selbst auch in der Zielgruppe zu bewegen.
Haben Sie ein konkretes Beispiel für unsere Leser?
Christoph Hünermann: Ein herausragendes Beispiel aus Deutschland ist Die ZEIT. Vor Jahren hat man dort das Ziel formuliert, das führende Bildungshaus im deutschsprachigen Raum zu werden, also ein Ansatz, der weit über den einer anspruchsvollen Wochenzeitung hinausgeht. Inzwischen betreibt die ZEIT diverse Angebote in diesem Kontext von der Bildungslaufbahnberatung über bildungsrelevante Medienangebote bis zur Stellenbörse für Akademiker. Da man dort die eigene Zielgruppe sehr gut kennt, kann die ZEIT auch Partnerangebote wie hochwertige Weine, Kunst oder ökologisch produzierte Fahrradtaschen erfolgreich vermarkten. Die Loyalität der Zielgruppe erreicht die ZEIT aber nach wie vor durch hochwertigen Journalismus und ein kluge Mischung aus kostenfreien und kostenpflichtigen Angeboten.
Nun könnte man in diesem Zusammenhang auf viele Ideen, neue Leistungen und Produkte kommen. Aber wie sorgt man dafür, dass es authentisch ist und einen Beitrag zur Marke liefert?
Dietmar Schantin: Zentral für den Erfolg eines Special Interest Hubs ist das Vertrauen der Kunden. Die Menschen werden heute mit Angeboten überschüttet und ohne großen Zeitaufwand oder profunde Vorkenntnisse kann der Einzelne seriöse Angebote kaum identifizieren.
Hier kommen relevante Inhalte und Angebot ins Spiel. Jeder Mensch sucht vertrauensvolle Partnerschaften – und Vertrauen entsteht auf der Basis von Kompetenz und Fairness. Erhalte ich zu einem Thema, das mich interessiert, konstant Informationen, die für mich wertvoll sind, werde ich diese Quelle immer wieder nutzen. Das bedeutet aber nicht, dass ich kostbare Inhalte verschleudere. In einem Hub kann man sehr gut inhaltliche Aussagen von Büchern journalistisch prägnant präsentieren oder die gute alte Leseprobe nutzen, um Interessenten anzusprechen.
Erhalte ich nach einer Weile dort auch Hinweise oder Empfehlungen auf Produkte aus diesem Kompetenzfeld, so bin ich eher geneigt, einer solchen Empfehlung zu folgen als den Google-Suchlisten oder algorithmen-basierten Shop-Empfehlungen wie „Käufer von diesem Produkt kauften auch…“ oder gar Produktempfehlungen eines Users mit dem Nickname „kaufdasfix43“.
Selbstverständlich muss mein Angebot zur eigenen Marke und Kernkompetenz passen, denn Vertrauen bildet sich nur, wenn man als Anbieter glaubwürdig ist.
Christoph Hünermann: Ein Punkt, der mir in diesem Zusammenhang aber auch sehr wichtig ist, ist die Bereitschaft auszuprobieren, zu verbessern und zu verwerfen. Es gibt aus unserer Erfahrung nicht das eine allgemeingültige Rezept. Menschen verhalten sich unterschiedlich und auch spezifische Zielgruppen haben unterschiedliche Werte und Bedürfnisse. Daher ist es wichtig als Betreiber eines Hubs sein Angebot in der Praxis auszuprobieren und zu optimieren.
Auch das belohnen die Nutzer. Möglicherweise muss ein Unternehmen beim Aufbau eines Hubs seine bisherige Philosophie über Bord werfen, und das widerspricht auch der Verlagstradition. Wir sind es gewohnt, ein Produkt bis zur Marktreife zu entwickeln und es erst dann in den Markt zu bringen. Hubs funktionieren dagegen wie Start-ups. Man entwickelt eine erste Version, bringt sie in den Markt, tritt mit den Nutzern in Kontakt und entwickelt das Hub mit dem User-Input weiter.
Es gibt bereits einige sehr erfolgreiche Hubs z.B. in den USA. Für die Verlagsbranche bei uns gelten aus unserer Sicht in der jetzigen Situation zwei Dinge: mehr ehrliches Interesse für den Kunden und mehr Mut.
Ihr erstes Projekt ist als Beta Version nun online ist. Es handelt sich um ein Hub zum Thema „Geldgeschichten“, das wir in Zusammenarbeit mit einem namhaften deutschen Großhändler für Münzen und Banknoten entwickeln. Auf diesem Weg sollen auf Dauer auch nicht-numismatische Zielgruppen erreicht werden. Zu dem Hub gehört jetzt schon ein Facebook-Auftritt, youtube, instagram und Newsletter werden folgen. Und nach und nach werden wir Shop-Angebote anschließen. Mehr: www.world-money.org. Dieses Projekt ist auch ein guter Anschauungsfalls für das Vertical-/Hub-Konzept, da es inhaltlich auf die verschiedensten Zielgruppenthemen angewendet werden kann.
