Drei Themen hat sich die Verbraucheranalyse , die im Auftrag von Axel Springer und Bauer Verlag erstellt wird, in diesem Jahr vorgenommen.
> In einer Gesundheitstypologie gibt die Analyse Aufschluss über den Umgang der Deutschen mit Gesundheit und schlüsselt unterscheidliche Typen auf..
> Dann stellten die Medienunternehmen fest, dass traditionelle Werte bei Jugendlichen kaum eine Rolle spielen, dagegen Marken Symbole der Zugehörigkeit darstellen.
> Und schließlich: 50- bis 64-Jährige pflegen einen jugendlichen Lebensstil und werden für viele Branchen zum Wachstumsmotor. Nebenbei: Gesundheit ist auch das Thema eines Specials im neuen Heft, das dieser Tage ausgeliefert wird.
Zu den untersuchten Gruppen:
> „Gesundheit ist vor allem im Hinblick auf das individuelle persönliche Lebensglück ein wichtiges Thema. Aussagen wie „Ich achte sehr auf meine Gesundheit“ (74 Prozent) oder „Ich achte sehr darauf, körperlich fit zu sein“ (71 Prozent) belegen dies.
Trotz dieser Aussagen sieht der tatsächliche Umgang mit der eigenen Gesundheit oft anders aus. Die vom dem Kölner Forschungsinstitut psychonomics entwickelte Gesundheitstypologie wurde in die VA integriert. Sie unterscheidet „Informierte“, „Souveräne“, „Ängstliche“, „Bequeme“, „Nachlässige“ und „Desinteressierte“ Typen, so dass der Umgang mit Gesundheit sehr viel differenzierter analysiert werden kann. Das Verhalten dieser sechs Typen unterscheidet sich unter anderem in Bezug auf Ärztevertrauen, Arztabhängigkeit, Vertrauen in den Apotheker, Markenorientierung, Selbstmedikation und der Affinität gegenüber alternativen Heilmethoden.
„Mit der neuen Gesundheitstypologie ist es möglich, Marketing-Zielgruppen besser zu definieren und zu beschreiben sowie den Media-Einsatz zu optimieren“, erklärt Manfred Niesel, Leiter des Forschungsreferats für Zielgruppen- und Wirkungsstudien bei der Zentralen Marktforschung der Axel Springer AG, die Vorteile der neuen Typologie.
> Die VA erscheint in diesem Jahr zum zweiten Mal auch mit einem zweiten Datenbestand als VA JUGEND mit erweiterter Grundgesamtheit. Durch diese Neuerung bildet die VA auch die jugendliche Zielgruppe ab 12 Jahren ab.
Die Ergebnisse zeigen, dass Jugendliche sehr außenorientiert und konsumfreudig sind. Traditionelle Werte haben eher eine untergeordnete Bedeutung, soziale Werte, wie z. B. das Zusammensein mit Freunden, stehen im Vordergrund. Marken spielen in diesem Zusammenhang als Symbole der Zugehörigkeit eine wichtige Rolle. 60 Prozent der Jugendlichen finden sogar, dass zur Qualität einer Marke auch gehört, dass sie „in“ ist.
Digitale Medien prägen die Mediennutzung der Jugendlichen erwartungsgemäß stärker als die der älteren Zielgruppen. „Darüber hinaus zeigt sich, dass Kinder in gut ausgestatteten Haushalten eine Vielzahl von unterschiedlichsten Medienangeboten, von Büchern und Zeitschriften, nutzen, während weniger privilegierte Gruppen deutlich weniger Möglichkeiten wahrnehmen können“, ergänzt Manfred Niesel, Marktforschung Axel Springer.
> Die Best Ager schreiben Erfolgsgeschichte und werden für viele Branchen zunehmend zu einem Wachstumsmotor. Die 50- bis 64-Jährigen wollen das Leben genießen und pflegen einen aktiven und erlebnisorientierten Lebensstil. Vor allem für die Branchen Tourismus, Beauty, Versicherungen und Finanzen sowie PKW haben sich die Best Ager zu einer entscheidenden Zielgruppe entwickelt. Wenn es um kulturelle Veranstaltungen geht, sind die Best Ager sogar deutlich aktiver als die Jüngeren.
Nicht nur das Produkt-Management hat die Best Ager als wichtiges Wachstums-Segment entdeckt, auch die Kommunikation bezieht diese Zielgruppe zunehmend in ihre Strategien ein. Im Gegensatz zu jüngeren Zielgruppen geben Best Ager der informativen Werbung den Vorzug vor rein unterhaltender Werbung. Zwar liegt das Fernsehen in der Mediennutzung vor den Zeitschriften, aber die Best Ager geben Print-Werbung klar den Vorzug gegenüber der TV-Werbung.
„Die Best Ager sind im wahrsten Sinne des Wortes im besten Alter – beruflich etabliert und finanziell gut ausgestattet. Darüber hinaus fühlen sich die Menschen dieser Zielgruppe ca. 10 bis 15 Jahre jünger, als sie sind“, kommentiert Dr. Adrian Weser, Leiter Research & Media Marketing der Bauer Media KG, die Ergebnisse.
Die VerbraucherAnalyse (VA) ist eine der größten Markt-Media-Studien Europas und wurde 1982 von den Trägerverlagen Axel Springer und Bauer Verlagsgruppe ins Leben gerufen. Sie wird für die Marketing- und Werbeplanung genutzt und enthält darüber hinaus eine Fülle an Daten für unterschiedlichste Forschungsinteressen.“
