News: Herbert Ullmann im Sonntagsgespräch über seine Bestseller-Aktion bei Aldi – „Diese Aktion ist praktische Leseförderung“

Sie übertreiben. Unser langjähriger Kunde verkauft schon lange Bücher  und diverse Medienfrequenzartikel. Vor etwa 25 Jahren gehörte ich allerdings dort noch zu den Pionieren. Nun hab ich das preisgebundene Buch dort placiert. Die Welt dreht sich.

Aldi ist ein modernes Unternehmen, Aldi zu betreuen ist aber auch ständig eine schöne Herausforderung. Jetzt, das erste Mal seit Jahrzehnten, wird der deutsche Konsument ein ausgewogenes Spitzen-Sortiment von vielen Spiegel-Taschenbuch-Bestsellern kaufen können. Er findet tatsächlich nur Spiegel-Bestseller Autoren vor. Wir haben die Verlage Blanvalet, Diana, Droemer, S. Fischer, Goldmann,  Heyne, Kiepenheuer & Witsch und Rowohlt angesprochen, achtzehn Titel ausgewählt, die juristische Sachlage besprochen und den Preispunkt fixiert.

Ein Massenvertrieb hat seine Besonderheiten, und im Discount war und bleibt es komplex. Es gibt auch Tretminen. Ich habe in meiner langjährigen Praxis viele Mitarbeiter gehabt und zum Teil auch speziell ausgebildet. Dennoch: Viele scheitern im Discount, die Risiken waren und bleiben immer enorm.

… darauf wollte ich gerade noch kommen: Leider leisten sich die deutschen Verlage unnötige Individualismen, die aus meiner Sicht nichts bringen, schon gar keine Effizienz, auch dem Buchhandel nicht.

Ich meine etwa die verwirrenden Preise von 9,98, 9,99, 10,- €  und dann bei 10, 11, 12 €  hinter dem Komma weiter so unterschiedlich, die versteht doch kein Mensch. Einheitliches Preismarketing sähe anders aus. Vermutlich bin ich da aber auch nur ungebildet. Fakt ist: Ab Donnerstag kosten alle 18 Bestseller bei Aldi nur 9,99 €, preisgebunden.

 

Da täglich eine hohe Zahl Endverbraucher aus allen Bevölkerungsgruppen bei unserem Hauptkunden einkaufen und Aldi und wir seit Jahrzehnten sehr hohe Qualitätsansprüche generell in allen Aktionen umsetzen, muss stets das Gesamtkonzept und das Angebot stimmen und die Kunden ansprechen. Markenprodukte sind übrigens kein Garant, Krieg und Sex scheiden generell aus und das Sachbuch habe ich auch zunächst draussen gelassen. Gute Unterhaltung,  Krimis,  Thriller spiegeln meist das belletristische Angebot. Wir haben dafür Titel von sehr bekannten und renommiertesten Autorinnen und Autoren ausgewählt.

Im Discount und bei Ullmann Medien herrscht das Gesetz der Verknappung. Wie gesagt, die Risiken sind enorm. Nach zwei bis drei Wochen ist Schluss. Über die Zahlen dieser Geschäfte spreche ich nie, schweige und arbeite.

Mit solchen Aktionen erreicht man aber viele neue Buchkäufer. Und ich füge hinzu: Die Buchproduzenten der Discounter leisten seit vielen Jahren deutlich mehr Werbung für das Buch als der Börsenverein. Jener könnte mit seinen hohen Mitgliedsbeiträgen mal was zu Stande bringen. Ich bin ehrlich gesagt entsetzt,  dass sechs Millionen Käufer in den letzten drei Jahren unwiederbringlich in Deutschland verlorenen gegangen sind. Das müsste den Mitverantwortlichen in Frankfurt große Sorgen bereiten.

Ich antworte mit einer Gegenfrage: Wer ist der natürliche Feind des Buchhandels?

Ich weiß aus Erfahrung: Der deutsche Buchhändler mag es nicht, wenn Bücher verkauft werden, die nicht über seine Ladentheke gehen. Da kann er sich aufregen. Testen lässt sich das, indem man in einem Gespräch die Reizwörter Internet, Amazon oder Discount fallen lässt. Die Reaktion ist meist emotional und aufgeregt.

Seien Sie doch realistisch: Die von uns vorbereitete Aktion nutzt dem Buchhandel. Sie kann ihm vielleicht einen Teil jener Kunden zurück bringen, die ihm in den letzten drei Jahren leider abhanden gekommen sind. So wäre Aldi kein Feind, sondern ein Förderer des Buches. Natürlich nicht uneigennützig, aber so funktioniert nun mal die Wirtschaft.

Sind Sie sich da so sicher? Die Geschichte kann auch wie folgt enden: Ein Kunde kauft bei Aldi das Buch, jetzt am Donnerstag, aus der besagten Aktion. Wahrscheinlich gefällt es ihm, der Stoff, der Autor ist sehr interessant.  Er möchte mehr von dem Bestseller-Autoren oder der Autorin lesen und stellt nach ein paar Tagen fest: nix mehr da. Was macht er? Er kauft woanders.  Ja, vielleicht auch bei Amazon. Aber über 4.000 Buchhändler haben alle Chancen, das der durch unsere Aldi-Initiative, teils zum ersten Mal, angefixte Kunde zum Buchhaendler seiner Wahl kommt und kauft. Unrealistisch ist das doch überhaupt nicht. Und ich füge noch was Bedeutendes hinzu, denn ich habe die Studie vom Börsenverein komplett gelesen, sie war auch eine Anregung für mich: Die zentralen Bedürfnisse der sechs Millionen Abwanderer sind, ich zitiere hier wörtlich aus der Studie, was der Konsument will: „Aufmerksam gemacht werden, mit dem Buch in Berührung kommen, Inspiration finden..“ Aldi leistet das durch unsere Aktionen  auch natürlich nur bedingt.  Der Buchhandel leistet das aber bestimmt zu 100% besser als Amazon.

Amazon ist allerdings erfolgreicher. Das ist keine Frage, anderes zu behaupten wäre ausgemachter Blödsinn. Aber der stationäre Buchhandel hat viel mehr Möglichkeiten als er denkt, man muss jedoch das BUCH als Produkt viel mehr in die Öffentlichkeit stellen, die Weiterbildung, die persönliche Weiterentwicklung und den Statusbesitz durch das BUCH  herauszukitzeln. Eine Kerneraufgabe des Börsenverein . Warten wir es ab. Klar ist: Das Lebensumfeld der deutschen Bevölkerung und der Menschen, der Familien , der Kinder und Jugendlichen und damit auch der leider  abgewanderten Leser und Buchkäufer (und es werden durch die digitalen Lesegeräte noch mehr), ist nun mal der Lebensmitteldiscount und in hohem Maße und hoher Frequenz unser Hauptkunde Aldi. Wissen Sie, wir machen das schon so lange und wahrscheinlich arbeite ich am längsten in dem Bereich und wiederhole noch einmal, was ich vorhin schon gesagt habe: Aldi wäre dann nicht mehr der Feind, sondern der natürliche Freund und Helfer des Buchhändlers – wenn auch nicht uneigennützig.  Klar. Aber so wäre es doch gut. Und irgendwie sitzen wir auch alle gemeinsam in einem Buch-Boot. Das noch lange fahren kann. Aber man muss eben was tun. Jeder dort, wo er kann und gebraucht wird.